Wie Unternehmen Krisen erfolgreich meistern können

Wie kann ein Unternehmen verhindern, in einen Shitstorm zu geraten? Eine gut funktionierende Krisenkommunikation ist der Schlüssel.Die Empörung war gross, als im September 2015 die Manipulationen der Abgaswerte bei Volkswagen bekannt wurden. Der Konzern verlor Milliarden an Börsenwert und das Vertrauen der Kunden. Wie muss ein Unternehmen in einer solchen Situation reagieren? Die Herausforderungen sind sicher nicht kleiner geworden. Im Zuge der Digitalisierung bieten Social-Media-Plattformen wie ­Facebook und Twitter jedem die Möglichkeit, ihren Unmut öffentlich kundzutun. Unternehmen geraten dann unvermittelt in einen sogenannten «Shitstorm», der nur schwer kontrollierbar ist. Deshalb kommt einer funktionierenden Krisenkommunikation eine immer grössere Bedeutung zu.Defizite im Krisenmanagement bei UnternehmenTrotzdem werde der Stellenwert eines Krisenmanagements von vielen Unternehmen unterschätzt, wie Patrick Suppiger, Präsdient des Schweizer Verbandes Krisenkommunikation, betont. «Viele Unternehmen sind zwar operativ gut aufgestellt. Es fehlt jedoch ein dezidiertes Krisenmanagement, das regelmässig geübt und geschult wird.» Kommt es zur Krise, kämpfen Kommunikationsabteilungen mit dem Faktor Zeit und den fehlenden oder nicht ausgebildeten Ressourcen. «Somit kann innerhalb der gewünschten Zeit die Interaktion mit wichtigen Stakeholdern nicht gewährt, geschweige denn die zu transportierenden Inhalte zur Verfügung gestellt werden», so Suppiger.Er vergleicht die Situation mit einem Spitzensportler: auch dieser benötige, um seine Leistungen im Wettkampf abrufen zu können, Vorbereitung und Training. Eine professionelle Vorbereitung besteht laut Suppiger aus folgenden Punkten:1.    Krisenpotenziale früh erkennen und verstehen.2.    Aufbau von Strukturen und Instrumente schaffen.3.    Krisenprävention und Frühwarnsystem einführen.4.    Implementierung und Training sowie Sensibilisierung der Prozesse.Frühwarnsystem, Risk  Management und SonderstabLaut Jan Karbe, eidg. dipl. PR-Berater und Fachleiter für den Lehrgang Risiko und Krisenkommunikation an der ZHAW, sollte der professionelle Umgang mit Krisen aus einem Frühwarnsystem, einem funktionierenden Risk Management und einem eingeübten Sonderstab bestehen. Das Risikobewusstsein und eine systematische Beobachtung des Umfeldes («Issue Monitoring») müssen dabei parallel geschaltet sein. «Das verhilft zu einem gut funktionierenden Frühwarnsystem und allein damit hat man grosse Chancen, eine Krise entweder abzuwenden oder sie mit minimalem Schaden zu überstehen», sagt Karbe. «Wer darauf verzichtet, wird es früher oder später bereuen. Der dabei zu leistende Aufwand ist immer geringer als die Folgekosten einer nicht funktionierenden Krisenkommunikation.»Am besten können Unternehmen von jenen lernen, die vor ihnen in eine Krise geraten sind. Doch dies geschieht laut Karbe viel zu selten. «Ein Grund ist die Selbstüberschätzung. Man hält sich für unfehlbar», so Karbe. »Oft beginnt das Verhängnis mit einer Führungskultur, welche die Unternehmenskultur eher behindert statt fördert.»Social Media Monitoring Pflicht statt KürDurch die Digitalisierung und den Boom der Social-Media-Plattformen ist die Informationsverbreitung heute viel einfacher geworden. Mit nur einem Klick können Infos heute weltweit verschickt werden. Dadurch können Unternehmen via Facebook, Twitter und Co. direkt am Dialog teilnehmen und Botschaften bei den entsprechenden Stakeholdern absetzen, ohne auf die klassischen Medien angewiesen zu sein. Die Kehrseite ist jedoch die grosse Transparenz, die Geschwindigkeit und die öffentliche Komponente, die sich mit den neuen Medien entwickelt haben.Ein zusätzlich auf Social Media ausgerichtetes Issue Monitoring ist deshalb laut Jan Karbe längst nicht mehr Kür, sondern Pflicht. «Mit einer Teilnahme an Blogs, Tweets und anderen Plattformen lassen sich wichtige Zielgruppen in die Meinungsbildung einbeziehen. Das muss aber schon stattfinden, bevor eine Krise losbricht.»Auch Andreas Heizmann, Practice Leader Crisis & Issues Management bei der Farner Consulting AG, stellt fest, dass sich Reichweite und Geschwindigkeit durch die Digitalisierung exponentiell erhöht haben. «Dies bringt Risiken wie auch Chancen. Organisationen, welche die Digitalisierung leben, kommunizieren auch in der Krise natürlicher und damit besser.»Lufthansa als VorzeigefallWie sieht ein gutes Beispiel einer Krisenkommunikation aus? Sowohl Patrick Suppiger vom Schweizer Verband Krisenkommunikation als auch Andreas Heizmann von Farner Consulting nennen die Germanwings-Tragödie als Vorzeigefall. Am 24. März führte Copilot Andreas Lubitz willentlich den Sinkflug einer Germanwings-Maschine herbei. Alle 150 Insassen kamen dabei ums Leben. «Die Muttergesellschaft Lufthansa hat danach sofort die aktive Krisenkommunikation übernommen und auf allen verfügbaren eigenen Kanälen und in den Medien eine hohe Präsenz gezeigt», sagt Suppiger. «Abgestimmt auf den hohen Informationsdruck von Medien und Öffentlichkeit informierten die Verantwortlichen im Takt.»Besonders aufgefallen ist Suppiger der authentische Auftritt, der wichtig sei und glaubwürdig wirkte. Hier fiel insbesondere die Leistung von Lufthansa-CEO Carsten Spor auf. «Ob Angehörigen-Betreuung, Schweigeminute oder schwarz-weiss gefärbte Logos: Germanwings und Lufthansa settzen sichtbare Zeichen, die einen Solidaritätseffekt nach aussen und besonders auch nach innen erzeugt haben.» Hohe Anforderungen an die Kommunikation stellte zudem die Tatsache, dass in diesem Fall mehrere Staatsanwaltschaften in verschiedenen Ländern ermittelten. Drei verschiedene Regierungen mischten mit und zeigten ebenfalls eine hohe Präsenz. «Nach dem tragischen Germanwings-Unglück war feststellbar, dass die Prozesse und Strukturen bei Lufthansa griffen», hebt auch Andreas Heizmann von Farner Consulting hervor.

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Zehn Todsünden der Krisen-PR

1. Spare am FrühwarnsystemKrisenprävention kostet Geld ohne konkreten Mehrwert. Lohnt sich nicht!2. Tauche erst einmal abVerkriech dich und lass dich verleugnen. Die Krise läuft sich bestimmt alleine tot.3. Ignoriere die EmotionenWir sind doch keine Psychiater! Sorgen, Ängste und Nöte der Menschen ignorieren wir komplett.4. Lüge, intrigiere und manipuliereIn der Krise helfen Wahrheit und Klarheit nicht.5. Halte dich für unfehlbarWir machen keine Fehler, auch wenn das jetzt behauptet wird. Einsicht brauchen wir nicht, Konsequenzen aus Fehlern erst recht nicht.6. Sag nur die Wahrheit, wenn es nicht mehr anders geht… und wenn die Wahrheit doch ans Licht kommt, bitte nur scheibchenweise.7. Mach alles alleinNur Weicheier brauchen Hilfe. Verzichte auf Verbündete und externe Krisenberater.8. Vernachlässige Social MediaIch bin nicht in Social Media, und auch kaum jemand anderes aus meinem Bekanntenkreis. Wo soll da die Krise herkommen?9. Schicke erst den AnwaltMit Medien-, Straf- und Markenrecht macht das Kill Team aus der Rechtsabteilung jede Krise tot. Erst recht in den sozialen Medien.10. Stelle sicher, dass wenigstens du überlebstBefolge die Regeln #1 bis #9 sorgsam. Geht es trotzdem schief, sorge dafür, dass jemand anderes dafür die Schuld bekommt.Autor: Simon Wolanin