Comment les entreprises peuvent surmonter les crises avec succès

Comment une entreprise peut-elle éviter d'être prise dans un shitstorm ? Une communication de crise bien rodée est la clé.L'indignation a été grande lorsque les manipulations des valeurs d'émission de Volkswagen ont été révélées en septembre 2015. Le groupe a perdu des milliards en valeur boursière et la confiance des clients. Comment une entreprise doit-elle réagir dans une telle situation ? Les défis n'ont certainement pas diminué. Dans le cadre de la numérisation, les plateformes de médias sociaux comme Facebook et Twitter offrent à chacun la possibilité d'exprimer publiquement son mécontentement. Les entreprises sont alors soudainement prises dans ce que l'on appelle une "shitstorm", qui est difficilement contrôlable. C'est pourquoi une communication de crise efficace revêt une importance toujours plus grande.Déficits dans la gestion de crise des entreprisesMalgré cela, l'importance de la gestion de crise est sous-estimée par de nombreuses entreprises, comme le souligne Patrick Suppiger, président de l'Association suisse de communication de crise. "De nombreuses entreprises sont certes bien positionnées sur le plan opérationnel. Mais il leur manque une gestion de crise dédiée, qui soit régulièrement exercée et formée". Lorsqu'une crise survient, les départements de communication se heurtent au facteur temps et au manque de ressources ou à l'absence de formation. "Il compare la situation à celle d'un sportif de haut niveau : lui aussi a besoin de préparation et d'entraînement pour pouvoir réaliser ses performances en compétition. Selon Suppiger, une préparation professionnelle se compose des points suivants:1. identifier et comprendre rapidement les potentiels de crise.2. mettre en place des structures et des instruments.3. introduire la prévention des crises et un système d'alerte précoce.4. mettre en œuvre et entraîner ainsi que sensibiliser les processus.Système d'alerte précoce, gestion des risques et cellule spécialeSelon Jan Karbe, conseiller en relations publiques avec diplôme fédéral et responsable de la formation sur les risques et la communication de crise à la ZHAW, la gestion professionnelle des crises devrait se composer d'un système d'alerte précoce, d'une gestion des risques efficace et d'une équipe spéciale bien rodée. La conscience des risques et l'observation systématique de l'environnement ("issue monitoring") doivent être menées en parallèle. "Cela permet d'avoir un système d'alerte précoce qui fonctionne bien et qui offre à lui seul de grandes chances d'éviter une crise ou de la surmonter avec un minimum de dommages", explique Karbe. "Celui qui y renonce le regrettera tôt ou tard. L'effort à fournir est toujours moins important que les coûts consécutifs à une communication de crise qui ne fonctionne pas". Mais selon Karbe, cela arrive trop rarement. "L'une des raisons est la surestimation de soi. On se croit infaillible", poursuit Karbe. "Souvent, la fatalité commence par une culture de direction qui entrave la culture d'entreprise au lieu de la promouvoir".Le social media monitoring, une obligation plutôt qu'un exercice libreGrâce à la numérisation et au boom des plateformes de médias sociaux, la diffusion d'informations est aujourd'hui beaucoup plus simple. Il est désormais possible d'envoyer des informations dans le monde entier en un seul clic. Ainsi, les entreprises peuvent participer directement au dialogue via Facebook, Twitter et autres et diffuser des messages auprès des parties prenantes concernées sans dépendre des médias classiques. Le revers de la médaille est toutefois la grande transparence, la rapidité et la composante publique qui se sont développées avec les nouveaux médias. Selon Jan Karbe, un Issue Monitoring orienté en plus sur les médias sociaux n'est donc plus un exercice libre, mais une obligation depuis longtemps. "Une participation aux blogs, tweets et autres plates-formes permet d'impliquer des groupes cibles importants dans la formation de l'opinion. Andreas Heizmann, Practice Leader Crisis & Issues Management chez Farner Consulting AG, constate lui aussi que la numérisation a augmenté la portée et la vitesse de manière exponentielle. "Cela comporte à la fois des risques et des opportunités. Les organisations qui vivent la numérisation communiquent plus naturellement et donc mieux, même en temps de crise".Lufthansa, un cas exemplaireA quoi ressemble un bon exemple de communication de crise ? Patrick Suppiger de l'Association suisse de communication de crise et Andreas Heizmann de Farner Consulting citent tous deux la tragédie de Germanwings comme un cas exemplaire. Le 24 mars, le copilote Andreas Lubitz a volontairement provoqué la descente d'un avion de la Germanwings. Les 150 occupants ont perdu la vie. "La société mère Lufthansa a immédiatement pris en charge la communication de crise active et a fait preuve d'une grande présence sur tous les canaux propres disponibles et dans les médias", explique Suppiger. "Les responsables ont informé à un rythme soutenu, en fonction de la forte pression exercée par les médias et l'opinion publique. La prestation du CEO de Lufthansa, Carsten Spor, a été particulièrement remarquée. "Qu'il s'agisse de l'assistance aux proches, de la minute de silence ou des logos en noir et blanc, Germanwings et Lufthansa ont posé des signes visibles qui ont créé un effet de solidarité à l'extérieur et surtout à l'intérieur". Le fait que plusieurs parquets de différents pays enquêtent sur cette affaire a également posé des exigences élevées en matière de communication. Trois gouvernements différents s'en sont mêlés et ont également fait preuve d'une grande présence. "Après le tragique accident de Germanwings, on a pu constater que les processus et les structures de Lufthansa étaient efficaces", souligne également Andreas Heizmann de Farner Consulting.

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Les dix péchés capitaux des relations publiques de crise

1. économiser sur le système d'alerte précoceLa prévention des crises coûte de l'argent sans valeur ajoutée concrète. Cela n'en vaut pas la peine !2. plonge d'abordCache-toi et laisse-toi renier. La crise va certainement s'éteindre d'elle-même.3. ignorer les émotionsNous ne sommes pas des psychiatres ! Nous ignorons complètement les soucis, les peurs et les besoins des gens.4. mentir, comploter et manipulerEn cas de crise, la vérité et la clarté ne sont d'aucun secours.5. te considérer comme infaillibleNous ne faisons pas d'erreurs, même si on le prétend maintenant. Nous n'avons pas besoin de faire preuve de discernement, et encore moins de tirer les conséquences de nos erreurs.6. ne dire la vérité que lorsqu'il n'est plus possible de faire autrement... et si la vérité devait tout de même être révélée, je vous en prie, par petites touches.7. fais tout tout seulSeules les mauviettes ont besoin d'aide. Renonce aux alliés et aux conseillers de crise externes.8. négliger les médias sociauxJe ne suis pas sur les médias sociaux, et presque personne d'autre dans mon entourage non plus. D'où viendrait la crise ?9. envoie d'abord l'avocatAvec le droit des médias, le droit pénal et le droit des marques, la Kill Team du service juridique tue toute crise. A fortiori dans les médias sociaux.10. assure-toi que toi au moins tu survivesRespecte scrupuleusement les règles #1 à #9. Si les choses tournent mal, faites en sorte que quelqu'un d'autre en soit responsable.Auteur : Simon Wolanin