Die Kür zum Werber des Jahres gehört zu den gesellschaftlichen Höhepunkten in der Agenda der Schweizer Agenturszene. Bereits 1977 haben die Kreativen erstmals ihren «König» gekürt. In diesem Jahr wurde der Titel zum 37. Mal vergeben. Gewählt wurde der Branchenprimus des Jahres von den Abonnenten der Werbewoche. Zur Wahl standen eine Finalrunde von Nominierten, die von einer Art «Academy» aller bisherigen Werber des Jahres vorgeschlagen wurden. Nach dem letztjährigen Sieger Peter Brönnimann von Leo Burnett Schweiz standen für den aktuellen Titel sechs Nominierte zur Wahl. Geri Aebi als gestandener CEO einer Grossagentur, die Strategin Regula Fecker, Michael Hählen als Vertreter für die KMU-Kommunikation, Michael Hinderling für die Digitalen, Alexander Jaggy für einen umfassenden Fullservice und Philipp Skrabal für einen Kreativen mit Lust auf Veränderung zur Auswahl.

Werber und Werberin des Jahres (Foto: Thomas Stuckert)

Dass der Werber des Jahres in der Öffentlichkeit und in den Medien auch als ein «Botschafter der Branche» wahrgenommen wird, freut Pierre C. Meier, Chefredaktor der Werbewoche. «Die mediale Akzeptanz unserer Wahl sowie die zahlreichen Anfragen für einen Fachkommentar bei tagesaktuellen Themen rund um die Werbung zeigen, dass der von uns präsentierte Werber des Jahres als Meinungsführer für die Schweizer Werbung wahrgenommen wird.»

Die beiden neuen Werber des Jahres wurden mit dem Pokal «Egon» ausgezeichnet. Das Männchen mit einem überdimensionierten Mund als Megaphon ist vom Schweizer Künstler Max Grüter gestaltet worden. Die Trophäe ist ein kleiner Fingerzeig, da den Werbern oft nachgesagt wird, dass sie eine (zu) grosse Klappe hätten. Übergeben wurde der «Egon» in diesem Jahr erstmals im Rahmen der «Nacht der Marke» als feierlicher Abschluss des Schweizer Markenkongresses im Dolder Grand in Zürich. Da ein Doppelsieg bei der Egon-Produktion nicht geplant war, müssen die beiden Prämierten vorerst mit einer Miniatur-Ausgabe vorliebnehmen. Die grosse, erstmals von 3D-Druckern hergestellte und dieses Jahr leicht überarbeitete Auszeichnung folgt.

An diesem Abend in der Runde von vielen Persönlichkeiten der Wirtschaft und Kommunikationsbranche wurde auch die «Kampagne des Jahres» ausgezeichnet. Durch die kurzweilige Show führte mit Natürlichkeit, Charme und Spontanität Moderatorin Miriam Rickli. Nebst den beiden von der Werbewoche präsentierten Awards wurden im Anschluss auch die beiden Auszeichnungen «Swiss Academy of Marketing Science Award» und «Rigour & Relevance Award» für aussergewöhnliche Leistungen in der wissenschaftlichen Marketing-Forschung verliehen. Feldschlösschen-CEO und Jury-Mitglied Thomas Amstutz versprach Freibier auf dem Bundesplatz, falls die Schweiz den WM-Final erreichen sollte. Realistisch oder nicht – der Saal quittierte diese Nachricht mit tosendem Applaus. (pd/hae)

Werberin und Werber des Jahres 2014:

Regula Fecker ist eine von vier Partnern der Agentur Rod Kommunikation. Die Strategin hat bereits 2010 den Titel Werberin des Jahres gewonnen. Sie zeichnet mitverantwortlich für die aktuelle «Love Life – Bereue nichts»-Kampagne sowie für andere populäre Kampagnen, wie zum Beispiel «Slow down. Take it easy.» Unübersehbar sind auch ihre Arbeiten für die laufende SBB-Kampagne. Daneben forscht die Absolventin der Miami Ad School leidenschaftlich gern über die Schweizer Werbebranche. 2012 wurde Regula Fecker in den Verwaltungsrat der SRG gewählt.

Alexander Jaggy arbeitet seit 24 Jahren in der Werbung. Er ist Executive Creative Director und Mitinhaber bei Jung von Matt/Limmat und seit 2001 bei dieser Agentur. Vorherige Stationen waren BBDO Zürich, GGK Zürich, Springer und Jacoby in Hamburg, Jung von Matt Hamburg. Alexander Jaggy ist Vorstandsmitglied ADC Schweiz und Mitglied ADC Deutschland. Er ist auch Absolvent der Berlin School of creative leadership. Zu sehen sind von Alexander Jaggy und seinem Team aktuell diverse Arbeiten für die Migros, Max Shoes oder Graubünden.

WW: Sie waren 2010 bereits einmal «Werberin des Jahres». Wer diesen Titel trägt, gilt auch als Schweizer «Botschafter der Werbung». Ist Ihre Botschaft inzwischen eine andere?
Regula Fecker: Ich freue mich zuerst einmal einfach sehr über die Anerkennung der Branche für die Arbeit, welche ich zusammen mit meinen Partnern mit Rod seit sieben Jahren leisten darf. Meine Botschaft ist immer noch dieselbe – ein Anspruch für mich, für Rod, für die Branche, ein Commitment gegenüber den Auftraggebern, nämlich «A Bigger Bang for the Buck».

Sie waren – neben vielem – in Ihrer Jugend Sänger in einer Rockband. Was ist vom Rocker geblieben?
Alexander Jaggy: Jedenfalls nicht die langen Haare – Musik ist immer noch ein wichtiger Bestandteil in meinem Leben. Das Unverzichtbarste in einer Band ist der Teamgeist. Ohne ihn geht gar nichts. Diesen Spirit versuche ich jeden Tag in unserer Agentur zu verbreiten. Seit meiner Bühnenzeit habe ich eine gewisse Unerschrockenheit, was Auftritte angeht. Vor Präsentationen bin ich darum kaum nervös. Wer regelmässig in Gemeindesälen vor einer Handvoll kritischer Zuschauer singen musste, den bringt fast nichts mehr aus der Ruhe.

Bietet die Werbung für einen Kreativen heute mehr Möglichkeiten zur Entfaltung als früher?
Fecker: Ja, das finde ich. Inhaltlich, konzeptionell, technisch, medial – ein Spielplatz an neuen Möglichkeiten liegt vor uns. Aber genau darum muss man sich heute mehr denn je zur Einfachheit zwingen!
Jaggy: Ganz klar ja. Das hängt auch mit dem Medienverhalten zusammen. Das ist nicht mehr linear – morgens Zeitung, mittags Radio, abends Fernsehen. Wir schauen TV-Sendungen, wann wir wollen, und erhalten Nachrichten über soziale Netzwerke. Gleichzeitig steigt die Vielfalt an neuen Kommunikationsmöglichkeiten. Das ist sehr anspruchsvoll und zeitintensiv, keine Frage. Es macht die Arbeit als Kreativen aber auch tausendmal interessanter.

Es ist aber auch schwieriger geworden, ein immer mehr fragmentiertes Zielpublikum zu erreichen. Sollen die Kreativen diese Aufgabe in Zukunft noch mehr den Suchmaschinen überlassen?
Jaggy: Technologie ist mittlerweile so fest mit unserem Leben verwoben, dass eine Trennung zwischen der realen und der virtuellen Welt kaum noch denkbar ist. Die grosse Herausforderung wird es sein, das Publikum an der richtigen Stelle mit der richtigen Information zu versorgen. Suchmaschinen können uns bei der Ortung von Zielpersonen helfen, das Angebot muss aber nach wie vor von den Marketern kommen.

In der Werbung kommen immer mehr «jüngere» Medien zum Einsatz. Wo sehen Sie für einen Kreativen, der mit doppelseitigen Anzeigen und Kinowerbung gross geworden ist, die Chancen und Herausforderungen?
Jaggy: Nicht das Medium ist entscheidend, sondern die Idee. Wer gute Einfälle hat, wird auch in zehn Jahren noch ein gefragter Kreativer sein. Keine Technologie ist in der Lage, eine Strategie zu schreiben oder eine Kampagne zu entwickeln. Darum heisst es gerade in der heutigen Zeit vermehrt: Compi abschalten, Hirn einschalten.

Früher hat die Werbung die gesellschaftliche Berichterstattung in unseren Medien finanziert. Dieses Modell ist am Auslaufen. Wie sehen Sie diese Entwicklung?
Fecker: Ganz am Auslaufen ist das Modell nun auch nicht. Aber es findet eine Konsolidierung statt, die Kleinen und die Nischigen sterben, die Vielfalt schwindet. Für Medienmarken ist es heute überlebensnotwendig, möglichst viele Menschen an sich zu binden, denn so bleiben sie für Werbeauftraggeber attraktiv, da man viele auf einen Schlag erreicht. 20 Minuten macht hier unter den Printmedien in der Schweiz seit Jahren den besten Job.
Jaggy: Die Medien finanzieren sich immer noch primär durch Werbung. Allerdings wird der Kuchen anders verteilt. Heute wird eher in digitale und elektronische Medien investiert. Der Journalismus ist letztendlich in derselben Zwickmühle wie die Werbung: Die Kunden sind nicht mehr bereit, schlaue Gedanken und gutes Handwerk angemessen zu bezahlen. Qualität muss sich wieder lohnen.

Wie ist Ihr privater Umgang mit Facebook, Twitter und Ähnlichem?
Fecker: Mein privater Umgang mit Social Media ist völlig irrelevant. Man sollte in unserem Job nie von sich auf andere schliessen.
Jaggy: «I like.»

Erfolgreiche Werbung muss heute Regeln brechen, wurde kürzlich in einer Trendstudie gesagt. Welche Regeln haben Sie schon mal gebrochen?
Fecker: Am besten, Sie schauen sich unsere neue LOVE-LIFE-Kampagne von Rod an … Hach, ist das eine Freude, wie die ausgeklügelte PR Strategie meines Partners David Schärer aufgeht und alle Regeln bricht! Und wir bereuen nichts.
Jaggy: Mein alter Weggefährte Pius Walker und ich boten einem Auftraggeber mal einen Haufen Geld, damit er ein Inserat von uns umsetzt. Wir waren so überzeugt von der Idee, dass wir ihm unser ganzes Erspartes auf den Tisch legten, etwas über 10 000 D-Mark. Glücklicherweise hat der Kunde das Geld nobel zurückgewiesen und die Anzeige trotzdem geschaltet. Eine Win-win-Situation mit leicht erpresserischen Zügen. Das gebe ich zu.

Sie wurden für Ihre Führungsaufgabe bei Jung von Matt auch an der Berlin School of creative leadership ausgebildet. Was haben Sie dort gelernt?
Jaggy: Die Berlin School war für mich ein Glücksfall. Und ich bin Michael Conrad ewig dankbar, dass er mir die Chance gegeben hat, an diesem Kurs teil zunehmen. Ich konnte von den Besten der Branche über kreative Führung lernen. Daneben bin in der Welt herumgekommen, habe viele neue Freunde gewonnen und mein Englisch ist auch besser geworden. In lebhafter Erinnerung geblieben ist mir ein Satz des Dekans von der Northwestern University: «The optimist invented the plane. The pessimist invented the parachute.»

Sie wurden auch an der Miami Ad School ausgebildet. Was haben Sie dort gelernt?
Fecker: Wie wichtig es ist, seine eigenen Ideen gut zu präsentieren und zu verkaufen. Das lässt sich nicht delegieren. Wir mussten in Miami jeden Dienstagabend vor 50 Personen auf Englisch eine Kampagne gegen 6 andere Teams präsentieren. Ich habs verabscheut: Schweissausbrüche, Stimmverlust, schiere Panik. Bis mir ein Dozent sagte: «Weisst du was? Niemand in diesem Raum wünscht sich, dass du scheiterst. Denn das ist einfach unerträglich zum Zuschauen.»

Sie beide haben längere Zeit im Ausland gearbeitet. Was hat ihnen diese junge Erfahrung fern von der Schweiz gebracht?
Jaggy: Gleich nach meiner Zeit bei der GGK Zürich bin ich nach Deutschland gegangen. Der Schritt ins Ausland hat mich offener und kompetitiver gemacht. Springer & Jacoby war mein persönliches Stahlbad. Hart in der Sache, menschlich im Umgang. Die Philosophie der drei Es – Einfach, Exakt, Einfallsreich – prägt mich bis heute.
Fecker: Ich ging als Junior und kam als Senior.

Sie haben ebenfalls noch jung eine eigene Agentur gegründet. Was denken Sie heute über diesen Entscheid?
Fecker: Es macht mich extrem stolz, was David Schärer, Oliver Fennel, Pablo Koerfer und ich zusammen mit unserem Team in den letzten Jahren erreicht haben. Und für welche Kunden wir heute als Leadagentur arbeiten dürfen – BAG, Baloise, Erdgas, Hotelplan, LAAX, MINI, Migrolino, Mobility, Sinalco, SBB, 20 Minuten … gute Marken, gute Menschen, ein grosses Privileg.

Was gefällt ihnen an der Arbeit an der Spitze von Rod Kommunikation?
Fecker: Ich bin gar nicht an der Spitze, das ist nämlich Pablo Koerfer, unser Geschäftsführer. Aber um auf ihre Frage zurückzukommen: Es gefällt mir, dass wir schnelle Wege haben, unbürokratisch sind, und ich persönlich nicht manage, sondern selber auch für unsere Kunden arbeite, ihre Probleme löse und direkt erfahre, was funktioniert hat und was nicht.

Nicht nur Regula Fecker, auch andere Ihrer Wegbegleiter haben eigene Agenturen gegründet. War das nie eine Idee auch für Alexander Jaggy?
Jaggy: Eine eigene Agentur ist momentan kein Thema. Ich bin sehr glücklich mit meinem Umfeld in der Agentur. Wir haben eine starke Crew zusammen und wollen noch einiges bewegen. Als Teilhaber der Agentur begnüge ich mich vorerst mit dem J in JvM.

Was gefällt Ihnen an der Arbeit als ECD bei Jung von Matt/Limmat?
Jaggy: Am allermeisten Spass macht mir die Arbeit mit Menschen. Auf Agentur- oder Kundenseite. Ich unterscheide da nicht mehr gross. Mir gefällt die Vielseitigkeit in meinem Beruf. Und ich mag komplexe Aufgaben. Es ist, als löste man ein Rätsel, ohne die Möglichkeit, die Lösung nachschlagen zu können. Das hat etwas Reizvolles.

Es gibt bei den Agenturen die grossen Dampfer und die wendigen Schnellboote. Was sind die Vorteile der beiden Modelle?
Jaggy: Ich kenne nur ein paar wenige Schnellboote, die dies auch konsequent geblieben sind. Diese Agenturen verdienen den grössten Respekt. Um gewisse Projekte stemmen zu können, braucht man jedoch Talent und Kapazität. Und das geht nur mit einer kritischen Masse.

Wo sehen Sie sich in zehn Jahren?
Fecker: Auf einem Bauernhof im Zürcher Oberland mit einer zum Arbeiten umgebauten Scheune: ein Bein im Gemüsegarten, ein Bein im Business.
Jaggy: Ehrlich gesagt, habe ich keine Vorstellung davon. Vielleicht sollte ich mal Mike Shiva konsultieren.

Angenommen, wir möchten mit dem «Werber des Jahres » eine Homestory realisieren. Was dürfen wir zeigen oder verraten und was nicht?
Jaggy: Sie kriegen von mir kein Bild im Schaumbad. Ansonsten bin ich relativ entspannt.
Fecker: Begleiten Sie mich doch einfach einen Tag mit der SBB durch die Schweiz, dann sind wir zusammen «unterwegs zuhause». Dabei würden wir sehr viel Kaffee trinken, reden und die Schweiz beobachten und analysieren. Näher an eine Homestory würde ich Sie wohl nicht ranlassen.

Interview per Chat: Andreas Panzeri

Am Anfang ist es schlimm. Ich versuche jeweils, ruhig zu bleiben und den Schmerz auszublenden. Nach einer Minute wird es langsam besser. Und dann kommt der Moment, an dem ich weiss: Jetzt muss ich raus, sonst kann ich mich den ganzen Tag nicht richtig bewegen.» 

So beschreibt Peter Brönnimann nicht etwa seine Arbeit an der Aemtlerstrasse, sondern sein wöchentliches Bad im Zürichsee. Ob ein strahlender Samstagmorgen im Juni, ein regnerischer Herbsttag oder ein verschneites Winterwochenende: Brönnimann wagt sich ins Wasser. Ohne Schutzanzug, auch wenn der See gerade mal ein paar Grad zählt. Nur an den Händen trägt er im Winter Neoprenhandschuhe, damit seine Hände nach dem Schwimmen wieder sofort funktionstüchtig sind.

Im Winter sei es schon sehr hart und nicht wirklich lässig, gesteht Brönnimann. «Viele meinen, man gewöhne sich daran. Das bezweifle ich. Mir kommt es jedes Mal extrem kalt vor. Lässig wird es im März oder April, wenn es etwas wärmer wird, 9 Grad und drüber. Das empfindet man dann komischerweise als relativ angenehm.»

Weshalb zieht Brönnimann das Ritual dennoch ganzjährlich durch? Lotet der Kreative gerne seine körperlichen Grenzen aus. Jagt er von einem Spektakel zum nächsten? Gar nicht, meint der ECD. Er hält inne und überlegt, bevor er antwortet: «Es ist ein besonderes Naturerlebnis, total ruhig und unbezahlbar schön, ganz einfach und trotzdem spektakulär – und immer anderes: Mal scheint die Sonne, der See ist glatt, das nächste Mal hat es riesige Wellen, es regnet, es windet. Ein anderes Mal schneit es.»

Brönnimann kann dem Alltäglichen, dem Einfachen viel abgewinnen. Die morgendliche Zugfahrt nach Zürich, die andere als lästiges Pendeln abtun, gehört für ihn zur schönsten Zeit des Tages. «Es kommt mir gar nicht vor wie Zugfahren. Es ist mehr, als sässe ich in einem Sessel und läse Zeitung.» Der Kreative mag es, Leute um sich zu haben und den Gesprächen zu lauschen. Bahnt sich neben ihm eine spannende Szene an, stöpselt er sich – zur Tarnung – die Kopfhörer ein und lehnt sich zurück. Im Zug hat er so bereits die absurdesten Dialoge mitbekommen. Er wurde schon Zeuge, wie eine Beziehung am Telefon beendet wurde, wie ein Personalchef ein Bewerbungsgespräch führte oder zwei Punks über die richtige Anwendung von Geschirrspülmaschinen sprachen. Szenen, sähe man sie in einem Film, würde man die Handlung für konstruiert oder gesucht halten. «Bahnfahren ist oft Kino live», meint der ECD.

Geht es um sein eigenes Leben, ist Brönnimann zurückhaltender mit Worten der Begeisterung. Hier scheint der Kreativchef und Mitgründer von Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) einen anderen Massstab anzulegen. Fragt man ihn, wie sein Alltag aussehe, meint er, er habe ein erschreckend unspektakuläres Leben – und das sei prima so.

Aber Brönnimann redet auch davon, dass Brad Pitt ein unspektakuläres Dasein friste. «Manchmal habe ich fast ein wenig Mitleid mit ihm», meint er. «Ich glaube, der hat ein langweiliges Leben – zumindest wenn er bei den Dreharbeiten ist.» Genauso wie Brönnimann die Glorifizierung der Schauspielerei für falsch hält, ist für ihn die Werbewelt, die gerne mit Glamour in Verbindung gebracht wird, alles andere als glanzreich. Dreharbeiten zum Beispiel erinnern ihn eher ans Militär. «Früh aufstehen, viel herumstehen und warten.»

Eintauchen in verschiedene Welten

Was Brönnimann an seiner Arbeit besonders schätzt, ist die Abwechslung. Abgesehen von ein paar Fixpunkten – aufstehen um halb 7, mit der Familie frühstücken und mit der S-Bahn nach Zürich –, gleicht kein Tag dem anderen. Manchmal ist er unterwegs und taucht bei einem Shooting in eine andere Welt ein. Zum Beispiel mit Wetterschmöcker Martin Horat. An einem anderen Tag bespricht er zuerst mit einem CEO eines Konzerns eine Kampagne und beurteilt am Nachmittag mit seinem Team Arbeiten. In anderen Momenten wiederum nimmt sich Brönnimann Zeit, selber kreativ zu sein. Dann konzeptet er zusammen mit Johannes Raggio, mit dem er sich seit ein paar Monaten die Kreativspitze teilt, oder sitzt alleine vor einem weissen Blatt Papier.

Wenn Brönnimann erzählt, wie sein Werbetexter- Weg verlief, stapelt er tief: Im Gymnasium habe er zu wenig gelernt, die Matura nur knapp geschafft und schliesslich «nichts Richtiges» studiert (Journalistik). Danach habe er im Lokalradio eine Sendung gemacht, die niemand hören wollte, später bei der Berner Zeitung schlechte Texte geschrieben und schliesslich bei Martin Suter angeheuert. «Es ist mir heute noch ein Rätsel, weshalb Suter mich damals genommen hat. Ich konnte nichts wirklich Gutes vorweisen.»

So richtig ins Schwärmen kommt Brönnimann dagegen, wenn es um den Werbeoutput von SFLB geht. Die Kreativarbeiten bescheren der Agentur jährlich Spitzenpositionen bei den Rankings. Mindestens so wichtig ist es dem Kreativen jedoch, dass die Werbung bei den Adressaten Anklang findet. «Ich glaube, populäre Werbung ist das, was SFLB auszeichnet. Arbeiten, die die meisten Leute gerne ein zweites Mal anschauen. Oder ein drittes Mal …» Zum Beispiel die einfachen, aber genialen Wendesätze für Swiss Life. Oder die fortlaufende Kampagne für Schweiz Tourismus, bei der sich die Protagonisten mit Schweizer Gründlichkeit, dennoch mit viel Charme und einer Prise Humor für das Wohlergehen der Touristen einsetzen. Derzeit sind Sebi und Paul im aktuellen Winterfilm damit beschäftigt, alle Uhren wegzuräumen, damit die Gäste ihre Ferien ganz entspannt geniessen können. Die Kuckucks- Uhr wird zugenagelt, die Zeiger der Kirchenuhr eingesammelt und dem Hahn ein Kräh-Verbot vor den Schnabel gesetzt.

Werbung für die Schweiz zu machen, empfindet Brönnimann als ganz besondere Verpflichtung. «Du bist sozusagen der werberische Aussenminister und feilst mit deiner Arbeit am Image der Schweiz.» Brönnimann gäbe aber auch selbst einen guten Botschafter ab. «Ich verbringe wahnsinnig gerne Ferien in der Schweiz.» Schneeschuhwandern oder Skifahren im Winter, Bäche stauen im Sommer. Bessere Ferien könne es nicht geben. Mit dem Zug in die Alpen zu fahren sei schliesslich bequemer als in einem Flugzeug eingepfercht zwischen zwei Sitzreihen auszuharren, um die Schwiegereltern in Australien zu besuchen. Mit einer Grösse von 1,94 Metern erst recht.

Doch der Kreative lässt lieber seine Arbeit für sich sprechen, als selber als Werbeträger hinzustehen. Dass in der Werbung die Kunden und nicht die Werber im Mittelpunkt stehen, empfindet er denn auch als sehr angenehm. «Würde ein Werbe-Spot – wie ein Zeitungsartikel – damit beginnen, wer dafür verantwortlich zeichnet, wäre das total komisch», so Brönnimann. «Wir Werber sind also relativ bescheiden.»

Als Werber des Jahres steht Brönnimann in diesem Jahr für einmal trotzdem im Vordergrund. Was bedeutet ihm der Titel? «Ich bin stolz und fühle mich sehr geschmeichelt. Es ist eine Honorierung meiner Arbeit», so der ECD und fügt sogleich an, «in erster Linie ist der Titel jedoch eine grosse Ehre für alle, die bei SFLB arbeiten und sich einsetzen. Es heisst zwar Werber des Jahres. Doch jeder in der Branche weiss, dass es für gute Arbeiten an allen Stellen gute Leute braucht.»

Bei SFLB schätzt Brönnimann die Mischung aus Bodenständigkeit und internationalem Flair in der Leo-Burnett-Agentur. «Und wir haben das Glück, für grossartige Schweizer Marken arbeiten zu dürfen und für Kunden, die an die Kraft guter Ideen glauben.» Die besten Ideen zu haben nütze schliesslich nichts, wenn diese auf Auftraggeberseite nicht erkannt würden. «Wir können uns diesbezüglich sehr glücklich schätzen.»

Dass ihm die Einfälle ausgehen, fürchtet Brönnimann schon gar nicht. «Viele Leute haben das Gefühl, Kreative hätten mit dem Alter weniger Ideen. Das glaube ich nicht.» Effizienter werde man mit der Zeit dagegen schon. «Meine Erfahrung ist, dass man schneller weiss, ob man eine Idee weiterverfolgen soll, wenn sie im Hirn durchfährt.» Hinzu kommt eine Prise Gelassenheit, die Brönnimann als Junior- Werber noch nicht kannte. Wenn er früher im Kino eine interessante Szene sah, studierte er sofort, ob er das nicht für eine Werbung verwenden könnte. Heute hat er Momente, in denen er die Werbung weit hinter sich lässt. «Ich habe die Erfahrung gemacht, dass ich beim Schaffen am besten schaffen kann».

Isabel Imper
 

Nach den beiden Strateginnen Regula Fecker von Rod Kommunikation und Nadine Borter von der Berner Agentur Contexta in den Vorjahren sowie dem Mediaspezialisten Urs Schneider im 2012, ist in diesem Jahr wieder ein klassischer Creative Director zum Werber des Jahres gekürt worden. Peter Brönnimann durfte den «Egon», das Männchen mit einem überdimensionierten Mund als Megaphon, am Donnerstagabend im Kino ABC in Zürich entgegennehmen.

Brönnimann ist Executive Creative Director und Mitgründer von Spillmann Felser Leo Burnett SFLB und steht bei der Zürcher Agentur an der kreativen Spitze eines Teams von 80 Mitarbeitenden. Zahlreiche Arbeiten aus Brönnimanns Team wurden mehrfach ausgezeichnet, was SFLB in diesem Jahr den Platz 1 im Kreativranking sicherte. Bekannte Arbeiten sind zum Beispiel die Werbefilme für Schweiz Tourismus, die Spots mit dem «Namens-Rabatt» für Micasa oder die Kampagne für die Wochenzeitung WoZ.

Ein Portrait von Peter Brönnimann finden Sie hier.

Peter Brönnimann mit dem vom Schweizer Künstler Max Grüter gestalteten «Egon».

Gewählt wird der Branchenprimus des Jahres von den Abonnenten der Werbewoche. Zur Wahl steht eine Finalrunde von Nominierten, die von einer Art «Academy» aller bisherigen Werber des Jahres vorgeschlagen werden. Ergänzt wird die Liste der «Arrivierten» von der Redaktion der Werbewoche mit neuen Gesichtern, die dem Fachblatt im Verlaufe des Jahres aufgefallen sind.

Weitere Nominierte in der Endrunde:
Geri Aebi, CEO Wirz Werbung, Zürich
Mark Forster, Gründer und VR-Präsident Adello, Zürich
Cornelia Harder, CEO Craftfcb/Lowe, Zürich
Gabriel Peiskler, Gründer und CD Erdmannpeisker, Biel
Peter A. van der Touw, CEO Notch Interactive, Zürich

Konsultativ befragt wurden ausserdem die Besucher von Werbewoche.ch. Sie durften in den vergangenen zwei Wochen ihre Stimme einem der sechs Nominierten abgeben – und stützten das Ergebnis der Abonnenten. Hätten die Online-User das Sagen gehabt, wäre ebenfalls Peter Brönnimann zum «König» der Werber gewählt worden. Der Kreative erhielt 31 Prozent der Stimmen, hinter ihm auf Platz zwei Geri Aebi, den 24 Prozent der User wählten.

Fotos: PPR Media Relations

Die Werbewoche dankt den Sponsoren und Partnern für ihr
Engagement zur Verleihung Werber des Jahres 2013!

 

 

WW: Wo wird Urs Schneider den Egon hinstellen?
Urs Schneider: Ins Konferenz-Zimmer. Ich bin es ja nicht allein, welcher die Leistung ausmacht, sondern wir sind ein Team. Ich verstehe mich als Mitarbeiter und nehme den Egon sicher nicht nach Hause. Der steht dann neben den anderen Sachen wie unserem Effie oder den Media-Awards.

Mediaschneider hat schon viele Preise gewonnen. Was bedeutet der Titel «Werber des Jahres»?
Ich habe nie gedacht, dass ich «Werber des Jahres» werde. Ich bin ja nicht kreativ tätig, sondern bei der Abteilung der Erbsenzähler. Ich stelle eigentlich nicht viel Kreatives her. Ausser die massgeschneiderten Strategien und Mediapläne für unsere Kunden. Deshalb ist die Wahl für mich sehr überraschend gekommen.

Heute bedingt Mediaplanung auch eine kreative Sicht auf die Dinge.
Plus minus. Die Media hat an Bedeutung gewonnen. Die Kanäle haben sich potenziert. Es gibt ausgefallene Ideen auch in der Media. Es kann sein, dass es eine zentrale Media-Idee gibt, die nachher entsprechend umgesetzt werden kann. Aber man kann am Schluss nicht sagen, wer es erfunden hat. Wir diskutieren über eine Strategie und Alternativen, die man prüfen kann. Aber die entscheidende Idee kommt von der Kreation.

Was hat Sie in diese Welt der Werbung gebracht?
Ich habe eine kaufmännische Ausbildung bei der P gemacht. Früher war das eine Institution. Mein Lehrmeister war René Gyr, der damalige Direktor der Filiale Baden. Am Anfang habe ich mich tatsächlich mehr mit Buchhaltung abgegeben. Ich hatte bereits ein eidgenössisches Diplom als Buchhalter angestrebt. Ich musste mich dann entscheiden: Will ich Werber sein oder bei einer Bank arbeiten? Ich habe mich dann für eine Ausbildung am Sawi entschieden und das eidgenössische Diplom als Werbeassistent gemacht. Damit ging ich zu einem Media-Broker. Dieser erste Job war ein Stage in London.

Wieso London?
Ich kann relativ gut rechnen, aber wollte dazu auch noch mein Englisch verbessern. In London konnte praktisch niemand Deutsch in der Agentur und ich musste mich auf Englisch verständigen. Sie merkten aber schnell, dass man mir dank meinem Deutsch und Französisch die Medienkontakte für Deutschland, Frankreich und die Oststaaten anvertrauen kann. Ich konnte die Aufgabe als Mediaplaner sehr gut erfüllen und hatte eine schöne Zeit in London.

Hat Ihnen dieses internationale Niveau gefallen?
Ja. Ich wäre gerne in dieser internationalen Szene geblieben, bin dann aber nach Genf zurück und habe ab 1975 drei Jahre bei der P gearbeitet und bin zum Medialeiter befördert worden. Nach Genf machte man mir ein gutes Angebot bei der Publicitas Zürich. Das war der Grund, wieso ich überhaupt in der Schweiz geblieben bin. Ich habe ernsthaft mit dem Gedanken gespielt, wieder ins Ausland zu gehen.

Ein Fehler, dass Sie nicht gegangen sind?
Ich hätte wahrscheinlich andere Perspektiven gehabt. Dafür machte ich am Sawi das Diplom als Werbeleiter. Dann bekam ich ein Angebot bei der Publimedia, einem «Thinktank» der P, wo wir für die Ausbildung der P-Mitarbeiter verantwortlich waren und verschiedene Mandate von Verlegern betreuten. Da habe ich viel Praxiserfahrung gesammelt. Von dort weg bin ich Marketingleiter bei der P Zürich geworden. Während zehn Jahren hat man mir versprochen, dass ich einmal die Direktion übernehmen könnte. Ich hatte eine gute Zeit mit Hans Ro¬senast, dem damaligen Direktor. Von ihm habe ich gelernt, wie man Leute führt. Aber die Versprechungen der Generaldirektion wurden nicht erfüllt und so bin ich nach insgesamt 25 Jahren bei der P weg und wechselte zu Ringier. Ich arbeitete zuerst beim Blick Verlag. Ich musste die schlechten Anzeigen-Umsätze wieder hochbringen und war zwei Jahre lang Anzeigenleiter. Ich brachte die Anzeigenseiten tatsächlich wieder in die richtige Höhe und wurde bei Ringier Key Account Director. Der erste, den es in der Geschichte des Verlags gegeben hat. Das war 1993. Ich hatte eine tolle Aufgabe. Max Wiener hat mir gezeigt, wie man grosse Kunden richtig und erfolgreich pflegt. Ich musste auch die anspruchsvolls¬ten Kunden betreuen. So kam ich mit Wolfgang Mecklenburg in Kontakt. Es war eine schöne und interessante Zeit bei Ringier. Mit Oskar Frei habe ich wieder das Glück gehabt, einen der tollsten Chefs zu bekommen. Er hat uns viel Freiheiten gelassen. Er sagte nicht, wie man es machen muss, sondern nur, wo wir hinwollen. Das hat mich sehr geprägt.

Wie kam es dann zur Selbstständigkeit?
2000 ging ich zu diesem «anspruchsvollen Kunden» Wolfgang Mecklenburg. Er wollte, dass ich später seinen Laden übernehme. Diese Herausforderung war speziell und ich konnte mich bei M&M auch beteiligen. Dann kam der Schicksalstag, als die Frau des Inhabers, Edith Mecklenburg, unerwartet ver¬storben ist. Wir haben uns immer gut verstanden. Als aber Wolfgang Mecklenburg wieder geheiratet hat und sich neu orientierte, gab es für mich keine Perspektiven mehr im Team. Da blieb für mich nur noch eine Option, ein eigenes Unternehmen zu gründen. Ich habe mit zwei Mitarbeitern und null Kunden angefangen. Ein Jahr lang hatte ich kein Einkommen und wir lebten von den Reserven. In dieser Zeit hat mich meine Frau Marlise grossartig unterstützt. Ohne ihr Verständnis und ihre Hilfe hätte der Start in die Selbstständigkeit niemals funktioniert. Schnell gab es dann Kunden, die mir vertraut haben. Die ersten waren Biomed, Erdgas, Manor und Bluewin. Dann kam schliesslich das Grounding der Swissair. Diese historische Katastrophe wurde auf der anderen Seite zu unserem Glück.

Abheben mit der Swiss?
Ich habe vorher bereits für die Crossair die Media betreut. Als die Tochterfirma zur Auffanggesellschaft mutierte, wollten die Verantwortlichen unbedingt weiter mit mir zusammenarbeiten. So haben wir von der ersten Stunde an für die Swiss arbeiten können und das ist bis heute geblieben. Alles war ein bisschen abenteuerlich zu jener Zeit. Dann ist eines um das andere gekommen und inzwischen haben wir seit 2001 jedes Jahr zweistellige Zuwachsraten verzeichnen können. In dieser Zeit haben sich unsere Billings mehr als verzehnfacht.

2007 hat sich Mediaschneider an The whole Media Basel und 2011 an Media Plus in Bern beteiligt. Eine Strategie, um die Nummer 1 zu werden?
Die ganze Mediaszene in der Schweiz hat sich in den letzten zehn Jahren massiv verändert. Die grossen internationalen Agenturen sind gekommen, namhaft etwa fünf grosse Netzwerke, die mehr als 50 Prozent vom Kuchen für sich abgezweigt haben. Mittlerweile sind es sogar 70 Prozent. In dieser Situation musste ich reagieren. M&M hat sich mehr ins Ausland orientiert. Ich sagte mir, das Mediabusiness ist grundsätzlich lokal. Nur etwa 15 Prozent unserer Umsätze machen wir im Ausland. 85 Pro¬zent erwirtschaften wir hier. So sagten wir uns: Wir wollen ein Gegengewicht bilden zu den internationalen Netzwerken. Das Einzige, was ich suche, ist die Zusammenarbeit mit unabhängigen Agenturen, um Know-how zu bündeln und die Qualität der Dienstleistungen zu stärken. In diesem Sinne habe ich mich an den beiden Agenturen beteiligt. Damit sind wir eine Gruppe unabhängiger Mediaagentu¬ren geworden. Diese Gruppe ist im Ranking der Rec¬ma heute an vierter Stelle in der Schweiz. Wir weisen zusammen 270 Millionen Billings aus und beschäftigen 43 Leute. Damit können wir die Stellung halten, was für uns ganz wichtig ist.

Power beim Verhandeln?
Dank unserer Grösse haben wir eine gewisse Unabhängigkeit und können mit den Medienanbietern genauso gute Konditionen aushandeln wie die gröss¬ten internationalen Netzwerke. Ich bin überzeugt, dass wir heute auch im Einkauf einen guten Job machen und das mit einer sauberen, transparenten Geschäftspolitik. Das strebe ich an und nichts anderes. Sicher muss sich das Ganze noch weiterentwickeln. Unser Kunde Swiss Airlines sagte uns vor sechs Jahren, dass wir bezüglich Onlinewerbung nicht die «Hirschen» wären. Deshalb wollte die Swiss mit PlanNet in München arbeiten. In der Folge kamen wir in Kontakt mit dieser Spezial-Agentur. Sie gehört zur Serviceplan-Gruppe, der grössten inha¬bergeführten Agentur Deutschlands. Diese gelten als qualitativ die Besten. So ergänzen wir uns und sagten: Wenn wir eine solche Kooperation mit einer Agentur im Ausland eingehen, dann mit Serviceplan. Mit ihnen will ich weiterkommen.

Sie haben sich mit Serviceplan verbunden?
Ich habe 25 Prozent der Mediaschneider an Service¬plan verkauft. Auf der anderen Seite habe ich mich mit 25 Prozent an der PlanNet beteiligen können. Ich freue mich sehr über diesen Schritt, damit stärken wir unser Know-how und die Innovationskraft für die Zukunft zum Vorteil unserer Kunden. Diese Verbindung bringt auch Kunden, die wir für Service¬plan in der Schweiz betreuen können. Natürlich ha¬ben wir selber eine eigene Online-Abteilung. Eine Partnerschaft mit dem Spezialisten bringt uns aber wesentlich weiter und ermöglicht bessere Grundlagen für die neuen digitalen Medien. Das waren Gründe, weshalb ich mich für diese wechselseitige Beteiligung entschieden habe. Ich behalte die Mehrheit bei mir und das bleibt auch so. Ich freue mich wirklich auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit.

Interview: Andreas Panzeri