La selezione dell'inserzionista dell'anno è uno dei momenti più importanti dell'agenda delle agenzie svizzere. Già nel 1977, i creativi hanno scelto per la prima volta il loro "re". Quest'anno il titolo è stato assegnato per la 37esima volta. Il leader del settore dell'anno è stato scelto dagli abbonati di Werbewoche. Un'ultima tornata di candidati è stata proposta da una sorta di "accademia" di tutti i precedenti pubblicitari dell'anno. Dopo il vincitore dell'anno scorso Peter Brönnimann di Leo Burnett Svizzera, i candidati per il titolo attuale erano sei candidati per l'elezione. Geri Aebi come CEO esperto di una grande agenzia, la stratega Regula Fecker, Michael Hählen come rappresentante della comunicazione per le PMI, Michael Hinderling per il digitale, Alexander Jaggy per un servizio completo e Philipp Skrabal per un creativo con voglia di cambiamento tra cui scegliere.

Inserzionista dell'anno (Foto: Thomas Stuckert)

Pierre C. Meier, caporedattore di Werbewoche, si compiace del fatto che l'inserzionista dell'anno sia percepito dal pubblico e dai media anche come "ambasciatore del settore". "L'accettazione da parte dei media della nostra scelta e le numerose richieste di un commento specialistico sui temi della pubblicità quotidiana dimostrano che l'Inserzionista dell'Anno da noi presentato è percepito come un opinion leader della pubblicità svizzera."

I due nuovi pubblicitari dell'anno sono stati premiati con il trofeo "Egon". L'omino con una bocca troppo grande come un megafono è stato disegnato dall'artista svizzero Max Grüter. Il trofeo è un piccolo dito puntato, perché spesso si dice che i pubblicitari hanno una bocca (troppo) grande. L'"Egon" è stato presentato per la prima volta quest'anno durante la "Night of the Brand", come conclusione festosa dello Swiss Brand Congress al Dolder Grand di Zurigo. Poiché non era prevista una doppia vittoria per la produzione dell'Egon, i due vincitori dovranno accontentarsi, per il momento, di un'edizione in miniatura. Seguirà il premio grande, prodotto per la prima volta con stampanti 3D e leggermente rivisto quest'anno.

Questa sera, in compagnia di numerose personalità del mondo imprenditoriale e della comunicazione, si è tenuto il "Campagna dell'anno"Lo spettacolo è stato moderato da Miriam Rickli. La presentatrice Miriam Rickli ha condotto il divertente spettacolo con naturalezza, fascino e spontaneità. Oltre ai due premi consegnati da Werbewoche, sono stati consegnati anche lo "Swiss Academy of Marketing Science Award" e il "Rigour & Relevance Award" per i risultati eccezionali nella ricerca scientifica di marketing. Il CEO di Feldschlösschen e membro della giuria Thomas Amstutz ha promesso birra gratis sulla Bundesplatz se la Svizzera avesse raggiunto la finale della Coppa del Mondo. Realistica o meno, la sala ha accolto la notizia con un fragoroso applauso. (pd/hae)

Inserzionista dell'anno 2014:

Regula Fecker è uno dei quattro partner dell'agenzia Rod Kommunikation. La stratega ha già vinto il titolo di Pubblicitario dell'anno nel 2010. È corresponsabile dell'attuale campagna "Love Life - Bereue nichts" e di altre campagne popolari, come "Slow down. Prendila con calma". Anche il suo lavoro per l'attuale campagna delle FFS è molto visibile. Inoltre, la laureata della Miami Ad School è appassionata di ricerche sull'industria pubblicitaria svizzera. Nel 2012, Regula Fecker è stata eletta nel Consiglio di amministrazione della SSR.

Alessandro Jaggy lavora nel settore pubblicitario da 24 anni. È direttore creativo esecutivo e comproprietario di Jung von Matt/Limmat e lavora nell'agenzia dal 2001. In precedenza ha lavorato presso BBDO Zurigo, GGK Zurigo, Springer und Jacoby ad Amburgo e Jung von Matt Amburgo. Alexander Jaggy è membro del consiglio di amministrazione di ADC Svizzera e membro di ADC Germania. Si è inoltre diplomato alla Berlin School of creative leadership. Alexander Jaggy e il suo team stanno attualmente lavorando a diversi progetti per Migros, Max Shoes e Graubünden.

WW: Siete già stati "Pubblicitario dell'anno" nel 2010. Chi detiene questo titolo è anche considerato un "ambasciatore della pubblicità" svizzera. Il vostro messaggio è cambiato nel frattempo?
Regula Fecker: Innanzitutto, sono semplicemente molto felice del riconoscimento da parte del settore del lavoro che io, insieme ai miei partner, sono riuscito a svolgere con Rod per sette anni. Il mio messaggio è sempre lo stesso: un'aspirazione per me, per Rod, per il settore, un impegno verso i clienti, ovvero "A Bigger Bang for the Buck".

In gioventù lei è stato, tra le tante cose, cantante di un gruppo rock. Cosa è rimasto del rocker?
Alexander Jaggy: Almeno non i capelli lunghi: la musica è ancora una parte importante della mia vita. La cosa più indispensabile in una band è lo spirito di squadra. Senza di esso, nulla funziona. Cerco di diffondere questo spirito ogni giorno nella nostra agenzia. Da quando sono sul palcoscenico, non ho più paura di esibirmi. Per questo motivo non sono quasi mai nervoso prima delle presentazioni. Se avete dovuto cantare regolarmente nelle sale di una chiesa davanti a una manciata di spettatori critici, quasi nulla vi può spaventare.

La pubblicità offre più opportunità di sviluppo a un creativo oggi rispetto al passato?
Fecker: Sì, credo di sì. In termini di contenuti, concetti, tecnologia e media, abbiamo davanti a noi un parco giochi di nuove possibilità. Ma è proprio per questo che, oggi più che mai, bisogna imporsi di essere semplici!
Jaggy: Chiaramente sì. Questo ha anche a che fare con il comportamento dei media. Non è più lineare: giornale al mattino, radio a mezzogiorno, TV la sera. Guardiamo i programmi televisivi quando vogliamo e riceviamo le notizie attraverso i social network. Allo stesso tempo, aumenta la varietà delle nuove opzioni di comunicazione. Tutto ciò è molto impegnativo e richiede tempo, non c'è dubbio. Ma rende anche il lavoro di creativo mille volte più interessante.

Ma è anche diventato più difficile raggiungere un pubblico di riferimento sempre più frammentato. In futuro i creativi dovranno lasciare questo compito ancora di più ai motori di ricerca?
Jaggy: La tecnologia si è intrecciata a tal punto con le nostre vite che è difficile concepire una separazione tra il mondo reale e quello virtuale. La grande sfida sarà quella di fornire al pubblico le informazioni giuste nel posto giusto. I motori di ricerca possono aiutarci a localizzare gli obiettivi, ma l'offerta deve ancora arrivare dai marketer.

Nella pubblicità si utilizzano sempre più media "giovani". Per un creativo che è cresciuto con gli annunci a doppia pagina e la pubblicità al cinema, dove vede le opportunità e le sfide?
Jaggy: Non è il mezzo che è decisivo, ma l'idea. Se avete buone idee, tra dieci anni sarete ancora dei creativi ricercati. Nessuna tecnologia è in grado di scrivere una strategia o sviluppare una campagna. Ecco perché, soprattutto oggi, è più importante spegnere il computer e accendere il cervello.

La pubblicità finanziava il reportage sociale nei nostri media. Questo modello sta per finire. Come vede questo sviluppo?
Fecker: Il modello non è completamente in via di estinzione. Ma il consolidamento è in atto, gli operatori piccoli e di nicchia stanno morendo, la diversità sta diminuendo. Per i marchi mediatici oggi è fondamentale fidelizzare il maggior numero di persone possibile, perché questo li rende interessanti per gli inserzionisti, dato che è possibile raggiungere molte persone in un colpo solo. 20 Minuten fa da anni il miglior lavoro tra i media cartacei in Svizzera.
Jaggy: I media si finanziano ancora principalmente attraverso la pubblicità. Tuttavia, la torta è distribuita in modo diverso. Oggi si investe di più nei media digitali ed elettronici. Il giornalismo si trova in definitiva nella stessa situazione della pubblicità: i clienti non sono più disposti a pagare adeguatamente per pensieri intelligenti e per una buona fattura. La qualità deve tornare a valere.

Come vi comportate in privato con Facebook, Twitter e simili?
Fecker: Il mio uso privato dei social media è del tutto irrilevante. Nel nostro lavoro non bisogna mai fare supposizioni sugli altri.
Jaggy: "Mi piace".

La pubblicità di successo oggi deve infrangere le regole, come ha recentemente affermato uno studio di tendenza. Quali regole avete mai infranto?
Fecker: La cosa migliore da fare è dare un'occhiata alla nostra nuova campagna LOVE-LIFE di Rod ... Hach, è una gioia, come la sofisticata strategia di PR del mio partner David Schärer funziona e rompe tutte le regole! E non abbiamo rimpianti.
Jaggy: Una volta io e il mio vecchio compagno Pius Walker abbiamo offerto a un cliente un mucchio di soldi per realizzare un nostro annuncio. Eravamo così convinti dell'idea che mettemmo sul tavolo tutti i nostri risparmi, qualcosa come oltre 10.000 marchi tedeschi. Fortunatamente, il cliente rifiutò nobilmente il denaro e pubblicò comunque l'annuncio. Una situazione win-win con caratteristiche leggermente ricattatorie. Lo ammetto.

È stato anche formato per il suo ruolo di leader presso Jung von Matt, alla Berlin School of creative leadership. Che cosa ha imparato lì?
Jaggy: La Scuola di Berlino è stata per me un colpo di fortuna. E sono eternamente grato a Michael Conrad per avermi dato la possibilità di parteciparvi. Ho potuto imparare la leadership creativa dai migliori del settore. Inoltre, ho avuto la possibilità di viaggiare in tutto il mondo, di farmi molti nuovi amici e di migliorare il mio inglese. Ricordo vividamente una frase del rettore della Northwestern University: "L'ottimista ha inventato l'aereo. Il pessimista ha inventato il paracadute".

Lei si è anche formato alla Miami Ad School. Che cosa ha imparato lì?
Fecker: Quanto sia importante presentare e vendere bene le proprie idee. Questo non può essere delegato. A Miami dovevamo presentare una campagna in inglese contro altri 6 team davanti a 50 persone ogni martedì sera. Lo detestavo: sudavo, perdevo la voce, ero nel panico più totale. Finché un docente mi disse: "Sai una cosa? Nessuno in questa stanza vuole che tu fallisca. Perché è insopportabile da guardare".

Entrambi avete lavorato all'estero per molto tempo. Cosa ha portato loro questa giovane esperienza lontano dalla Svizzera?
Jaggy: Subito dopo il periodo trascorso alla GGK di Zurigo, sono andato in Germania. Il passaggio all'estero mi ha reso più aperto e competitivo. Springer & Jacoby è stato il mio bagno d'acciaio personale. Duro nella materia, umano nei rapporti. La filosofia delle tre "Es" (Simple, Exact, Imaginative) mi guida ancora oggi.
Fecker: Sono partito come junior e sono tornato come senior.

Lei ha anche fondato la sua agenzia quando era ancora giovane. Cosa pensa oggi di questa decisione?
Fecker: Sono estremamente orgoglioso di ciò che David Schärer, Oliver Fennel, Pablo Koerfer e io abbiamo realizzato insieme al nostro team negli ultimi anni. E i clienti per cui abbiamo il privilegio di lavorare oggi come agenzia principale - BAG, Basilese, Erdgas, Hotelplan, LAAX, MINI, Migrolino, Mobility, Sinalco, SBB, 20 Minuten... ottimi marchi, ottime persone, un grande privilegio.

Cosa piace loro del lavoro ai vertici di Rod Kommunikation?
Fecker: Non sono affatto al vertice, perché quello è Pablo Koerfer, il nostro amministratore delegato. Ma per tornare alla sua domanda: Mi piace il fatto che abbiamo canali veloci, che non siamo burocratici e che io personalmente non gestisco, ma lavoro per i nostri clienti, risolvendo i loro problemi e scoprendo direttamente cosa ha funzionato e cosa no.

Non solo Regula Fecker, ma anche altri suoi compagni hanno fondato le proprie agenzie. Non è mai stata un'idea anche per Alexander Jaggy?
Jaggy: Avere un'agenzia propria non è un problema al momento. Sono molto contento dell'ambiente che mi circonda all'interno dell'agenzia. Abbiamo un gruppo forte e vogliamo fare molte cose. Come partner dell'agenzia, per il momento sono soddisfatto della J in JvM.

Cosa le piace del lavoro come ECD presso Jung von Matt/Limmat?
Jaggy: Ciò che mi piace di più è lavorare con le persone. Sia in agenzia che con i clienti. Non faccio più molta distinzione. Mi piace la versatilità del mio lavoro. E mi piacciono i compiti complessi. È come risolvere un puzzle senza poter cercare la soluzione. C'è qualcosa di attraente in questo.

Nelle agenzie ci sono i grandi piroscafi e i motoscafi manovrabili. Quali sono i vantaggi dei due modelli?
Jaggy: Conosco solo pochi motoscafi che sono rimasti costantemente tali. Queste agenzie meritano il massimo rispetto. Ma per essere in grado di gestire determinati progetti, occorrono talento e capacità. E questo è possibile solo con una massa critica.

Dove si vede tra dieci anni?
Fecker: In una fattoria dell'Oberland zurighese con un fienile riconvertito al lavoro: una gamba nell'orto, una gamba negli affari.
Jaggy: Ad essere sincero, non ne ho idea. Forse dovrei consultare Mike Shiva.

Supponiamo di voler fare un servizio sulla casa con l'"inserzionista dell'anno". Cosa possiamo mostrare o rivelare e cosa no?
Jaggy: Non riuscirete a fotografarmi nel bagnoschiuma. Per il resto, sono relativamente rilassata.
Fecker: Perché non mi accompagni per un giorno sulle FFS attraverso la Svizzera, così saremo insieme "sulla strada di casa". Berremmo un sacco di caffè, parleremmo, osserveremmo e analizzeremmo la Svizzera. Probabilmente non ti farei avvicinare di più alla storia di casa.

Intervista via chat: Andreas Panzeri

All'inizio è brutto. Cerco di mantenere la calma e di bloccare il dolore. Dopo un minuto migliora lentamente. E poi arriva il momento in cui so: ora devo uscire, altrimenti non riuscirò a muovermi correttamente per tutto il giorno". 

Non è così che Peter Brönnimann descrive il suo lavoro in Aemtlerstrasse, ma la sua nuotata settimanale nel lago di Zurigo. Che si tratti di un luminoso sabato mattina di giugno, di una piovosa giornata autunnale o di un nevoso weekend invernale: Brönnimann si avventura in acqua. Senza tuta protettiva, anche se il lago ha solo pochi gradi. Solo sulle mani indossa guanti di neoprene in inverno, in modo che le mani tornino immediatamente funzionali dopo il bagno.

In inverno è già molto difficile e non è proprio casuale, ammette Brönnimann. "Molti pensano che ci si abitui. Ne dubito. Mi sembra sempre estremamente freddo. Diventa casual a marzo o aprile, quando fa un po' più caldo, a partire da 9 gradi. Stranamente, è proprio in quel momento che la sensazione è relativamente piacevole".

Perché Brönnimann esegue ancora il rituale tutto l'anno? L'artista creativo ama mettere alla prova i propri limiti fisici? Corre da uno spettacolo all'altro? Niente affatto, dice l'ECD. Si sofferma a pensare prima di rispondere: "È un'esperienza speciale della natura, totalmente tranquilla e di inestimabile bellezza, molto semplice eppure spettacolare - e sempre diversa: una volta il sole splende, il lago è liscio, la volta successiva ci sono onde enormi, piove, c'è vento. Un'altra volta nevica".

Brönnimann ha molto da guadagnare dal quotidiano, dal semplice. Il viaggio mattutino in treno verso Zurigo, che altri considerano un fastidioso spostamento, è per lui uno dei momenti migliori della giornata. "Non sembra affatto di viaggiare in treno. È più simile a stare seduti in poltrona a leggere il giornale". L'artista creativo ama avere persone intorno a sé e ascoltare le conversazioni. Se accanto a lui si sta svolgendo una scena emozionante, inserisce le cuffie - come mimetizzazione - e si appoggia all'indietro. In questo modo, ha già sentito i dialoghi più assurdi sul treno. Ha già assistito alla fine di una relazione al telefono, alla conduzione di un colloquio di lavoro da parte di un responsabile del personale o a due teppisti che parlavano dell'uso corretto della lavastoviglie. Le scene, se le vedeste in un film, pensereste che la trama sia artificiosa o ricercata. "Viaggiare in treno è spesso cinema in diretta", afferma l'ECD.

Quando si parla della propria vita, Brönnimann è più riservato nelle parole di entusiasmo. In questo caso, il direttore creativo e co-fondatore di Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) sembra applicare uno standard diverso. Se gli si chiede com'è la sua vita di tutti i giorni, risponde che ha una vita spaventosamente poco spettacolare, e va benissimo così.

Ma Brönnimann parla anche di Brad Pitt che conduce un'esistenza poco spettacolare. "A volte mi dispiace un po' per lui", dice. "Penso che abbia una vita noiosa, almeno quando gira". Così come Brönnimann ritiene sbagliata la glorificazione della recitazione, per lui il mondo della pubblicità, che ama essere associato al glamour, è tutt'altro che glamour. Le riprese, ad esempio, gli ricordano piuttosto l'esercito. "Alzarsi presto, stare molto in piedi e aspettare".

Immersione in mondi diversi

Ciò che Brönnimann apprezza particolarmente del suo lavoro è la varietà. A parte alcuni punti fermi - alzarsi alle sei e mezza, fare colazione con la famiglia e prendere la S-Bahn per Zurigo - non ci sono due giorni uguali. A volte è in viaggio e si immerge in un altro mondo durante le riprese. Ad esempio, con il meteorologo Martin Horat. In un altro giorno, discute prima di una campagna con l'amministratore delegato di un'azienda e poi valuta il lavoro con il suo team nel pomeriggio. Altre volte, Brönnimann si prende del tempo per essere creativo lui stesso. Poi lavora a un concetto insieme a Johannes Raggio, con cui condivide le redini creative da qualche mese, o si siede da solo davanti a un foglio bianco.

Quando Brönnimann ci racconta com'è andata la sua carriera di copywriter pubblicitario, mette le carte in tavola: non ha studiato abbastanza al ginnasio, è riuscito appena a superare gli esami di maturità ed è finito a studiare "niente di serio" (giornalismo). In seguito, ha condotto un programma alla radio locale che nessuno voleva ascoltare, poi ha scritto pessimi testi per la Berner Zeitung e infine ha lavorato per Martin Suter. "Ancora oggi è un mistero per me perché Suter mi abbia assunto. Non avevo nulla di veramente valido da mostrare".

Brönnimann, invece, va davvero in visibilio quando si tratta della produzione pubblicitaria della SFLB. Il lavoro creativo porta ogni anno l'agenzia ai primi posti delle classifiche. Tuttavia, per il creativo è almeno altrettanto importante che la pubblicità risuoni con i destinatari. "Credo che la pubblicità popolare sia ciò che distingue la SFLB. Un lavoro che la maggior parte delle persone guarda volentieri una seconda volta. O una terza volta...". Ad esempio, le semplici ma geniali frasi di svolta per Swiss Life. Oppure la campagna in corso per Svizzera Turismo, in cui i protagonisti si adoperano per il benessere dei turisti con scrupolosità svizzera, ma con molto fascino e un pizzico di umorismo. Al momento, nell'attuale filmato invernale, Sebi e Paul sono impegnati a mettere via tutti gli orologi per permettere agli ospiti di godersi le vacanze in pieno relax. L'orologio a cucù viene inchiodato, le lancette dell'orologio della chiesa vengono ritirate e al gallo viene vietato di cantare.

Per Brönnimann la pubblicità in Svizzera è un obbligo molto speciale. "Lei è, per così dire, il ministro degli Esteri incaricato della pubblicità, e con il suo lavoro cura l'immagine della Svizzera. Ma Brönnimann sarebbe anche un buon ambasciatore. "Mi piace molto trascorrere le vacanze in Svizzera. Ciaspolare o sciare in inverno, arginare i torrenti in estate. Non potrebbe esserci vacanza migliore. Prendere il treno per le Alpi è, dopo tutto, più comodo che essere stipati tra due file di sedili su un aereo per visitare i suoceri in Australia. Ancora di più con un'altezza di 1,94 metri.

Ma l'artista creativo preferisce lasciare che il suo lavoro parli da solo piuttosto che essere un mezzo pubblicitario. Trova molto piacevole che al centro della pubblicità ci siano i clienti e non gli inserzionisti. "Se uno spot pubblicitario, come un articolo di giornale, iniziasse con il nome del responsabile, sarebbe assolutamente divertente", afferma Brönnimann. "Quindi noi pubblicitari siamo relativamente modesti".

Per una volta, Brönnimann è ancora in primo piano quest'anno come inserzionista dell'anno. Cosa significa per lui questo titolo? "Sono orgoglioso e mi sento molto lusingato. È un onore per il mio lavoro", afferma l'ECD e aggiunge: "ma prima di tutto il titolo è un grande onore per tutti coloro che lavorano per la SFLB e si impegnano. Si chiama Inserzionista dell'anno. Ma tutti nel settore sanno che per fare un buon lavoro ci vogliono persone in gamba in tutti i posti".

In SFLB, Brönnimann apprezza il mix di semplicità e internazionalità dell'agenzia Leo Burnett. "E abbiamo la fortuna di lavorare per grandi marchi svizzeri e per clienti che credono nel potere delle buone idee". Dopo tutto, avere le idee migliori non serve a nulla se non vengono riconosciute dal cliente. "Possiamo considerarci molto fortunati da questo punto di vista.

Brönnimann non teme affatto di rimanere a corto di idee. "Molte persone hanno la sensazione che i creativi abbiano meno idee quando invecchiano. Io non lo credo. D'altra parte, con il tempo si diventa più efficienti. "La mia esperienza è che si sa più rapidamente se è il caso di perseguire un'idea se questa passa per il cervello". Inoltre, c'è un pizzico di compostezza che Brönnimann non conosceva ancora come giovane pubblicitario. Quando vedeva una scena interessante al cinema, studiava subito se poteva essere utilizzata per una pubblicità. Oggi ha dei momenti in cui si lascia la pubblicità alle spalle. "Ho fatto l'esperienza che riesco a creare meglio quando creo".

Isabel Imper
 

Dopo le due strateghe Regula Fecker di Rod Kommunikation e Nadine Borter dell'agenzia bernese Contexta negli anni precedenti, e la specialista dei media Urs Schneider nel 2012, quest'anno un classico direttore creativo è stato nuovamente scelto come pubblicitario dell'anno. Peter Brönnimann ha ricevuto l'"Egon", l'omino con una bocca sovradimensionata come un megafono, giovedì sera al cinema ABC di Zurigo.

Brönnimann è direttore creativo esecutivo e cofondatore di Spillmann Felser Leo Burnett SFLB ed è al timone creativo di un team di 80 persone presso l'agenzia di Zurigo. Numerosi lavori del team di Brönnimann hanno vinto diversi premi, che hanno assicurato a SFLB il primo posto nella classifica creativa di quest'anno. Tra i lavori più noti figurano i film pubblicitari per Svizzera Turismo, gli spot con lo "sconto sul nome" per Micasa o la campagna per il settimanale WoZ.

Troverete un ritratto di Peter Brönnimann qui.

Peter Brönnimann con l'"Egon" disegnato dall'artista svizzero Max Grüter.

Il leader del settore dell'anno viene scelto dagli abbonati di Werbewoche. Una sorta di "accademia" di tutti i precedenti inserzionisti dell'anno propone una rosa finale di candidati. L'elenco degli "affermati" viene integrato dalla redazione di Werbewoche con nuovi volti che hanno catturato l'attenzione della rivista specializzata nel corso dell'anno.

Altri candidati alla fase finale:
Geri Aebi, CEO Wirz Advertising, Zurigo
Mark Forster, fondatore e presidente del consiglio di amministrazione di Adello, Zurigo
Cornelia Harder, CEO Craftfcb/Lowe, Zurigo
Gabriel Peiskler, Fondatore e CD Erdmannpeisker, Bienne
Peter A. van der Touw, CEO Notch Interactive, Zurigo

Anche i visitatori di Werbewoche.ch sono stati consultati. Nelle ultime due settimane, hanno potuto esprimere il loro voto per uno dei sei candidati - e hanno sostenuto il risultato degli abbonati. Se gli utenti online avessero detto la loro, anche Peter Brönnimann sarebbe stato eletto "Re" degli inserzionisti. Il creativo ha ricevuto il 31% dei voti, dietro di lui al secondo posto Geri Aebi, scelta dal 24% degli utenti.

Foto: Relazioni con i media PPR

La Werbewoche desidera ringraziare gli sponsor e i partner per il loro
Impegno per il Premio inserzionista dell'anno 2013!

 

 

WW: Dove Urs Schneider metterà Egon?
Urs Schneider: Nella sala conferenze. Non sono solo io il responsabile delle prestazioni, siamo una squadra. Mi considero un dipendente e non porto certo a casa l'Egon. Si trova accanto ad altre cose come i nostri Effie o i premi dei media.

Mediaschneider ha già vinto molti premi. Cosa significa il titolo di "Pubblicitario dell'anno"?
Non avrei mai pensato di diventare "Pubblicitario dell'anno". Non sono un creativo, ma un contabile. In realtà non faccio molto lavoro creativo. Tranne che per le strategie e i piani media personalizzati per i nostri clienti. Ecco perché la scelta mi ha sorpreso.

Oggi la pianificazione dei media richiede anche una visione creativa.
Più meno. I media hanno acquisito importanza. I canali si sono moltiplicati. Ci sono anche idee insolite nei media. Può darsi che ci sia un'idea centrale dei media che può essere implementata in seguito. Ma alla fine non si può dire chi l'abbia inventata. Si discute di una strategia e di alternative che possono essere esaminate. Ma l'idea decisiva nasce dalla creazione.

Cosa l'ha portata in questo mondo della pubblicità?
Ho fatto un apprendistato commerciale alla P. Era un'istituzione. Il mio mentore era René Gyr, all'epoca direttore della filiale di Baden. All'inizio ho dedicato più tempo alla contabilità. Avevo già l'obiettivo di conseguire il diploma federale di ragioniere. Poi ho dovuto prendere una decisione: Voglio fare il pubblicitario o lavorare in banca? Ho optato per la formazione alla Sawi e ho conseguito il diploma federale di assistente pubblicitario. Poi sono andato a lavorare per un broker di media. Questo primo lavoro è stato una tappa a Londra.

Perché Londra?
Sono relativamente brava in matematica, ma volevo anche migliorare il mio inglese. A Londra, praticamente nessuno in agenzia parlava tedesco e dovevo comunicare in inglese. Tuttavia, si sono subito resi conto che, grazie al mio tedesco e al mio francese, potevo fidarmi dei contatti con i media di Germania, Francia e dei Paesi dell'Est. Ho potuto svolgere molto bene il mio ruolo di media planner e mi sono divertita molto a Londra.

Ti è piaciuto questo livello internazionale?
Sì, mi sarebbe piaciuto rimanere in questa scena internazionale, ma poi sono tornato a Ginevra e ho lavorato a P per tre anni, dal 1975, e sono stato promosso a responsabile dei media. Dopo Ginevra, mi è stata fatta una buona offerta alla Publicitas di Zurigo. Questo è stato il motivo per cui sono rimasto in Svizzera. Ho seriamente accarezzato l'idea di andare di nuovo all'estero.

È stato un errore non andarci?
Probabilmente avrei avuto altre prospettive. Invece, mi sono laureato alla Sawi come manager pubblicitario. Poi ho ricevuto un'offerta a Publimedia, un "think tank" di P, dove eravamo responsabili della formazione dei dipendenti di P e della gestione di vari mandati degli editori. Lì ho acquisito molta esperienza pratica. Da lì sono diventato responsabile del marketing di P Zurigo. Per dieci anni mi è stato promesso che un giorno avrei potuto assumere la direzione. Mi sono trovato bene con Hans Ro¬senast, il direttore di allora. Ho imparato da lui a gestire le persone. Ma le promesse della Direzione Generale non furono mantenute e così, dopo 25 anni di lavoro a P, lasciai l'azienda e mi trasferii a Ringier. Ho lavorato per la prima volta al Blick Verlag. Dovevo risollevare le scarse vendite pubblicitarie e sono stato responsabile della pubblicità per due anni. Ho poi rimesso in sesto le pagine pubblicitarie e sono diventato Key Account Director di Ringier. Era la prima posizione di questo tipo nella storia della casa editrice. Era il 1993 e avevo un ottimo lavoro. Max Wiener mi ha mostrato come gestire i grandi clienti in modo corretto e con successo. Dovevo anche occuparmi dei clienti più esigenti. È così che sono entrata in contatto con Wolfgang Mecklenburg. È stato un periodo meraviglioso e interessante alla Ringier. Con Oskar Frei ho avuto di nuovo la fortuna di avere uno dei più grandi capi. Ci ha dato molta libertà. Non ci diceva come fare le cose, ma solo dove volevamo andare. Questo ha avuto un grande impatto su di me.

Come è diventato un lavoratore autonomo?
Nel 2000 andai da questo "cliente esigente", Wolfgang Mecklenburg. Voleva che in seguito rilevassi il suo negozio. Si trattava di una sfida speciale e ho avuto modo di impegnarmi in M&M. Poi arrivò il fatidico giorno in cui la moglie del proprietario, Edith Mecklenburg, morì inaspettatamente. Siamo sempre andati d'accordo. Ma quando Wolfgang Mecklenburg si risposò e cambiò direzione, non c'erano più prospettive per me nella squadra. Mi rimaneva solo un'opzione: fondare una mia azienda. Ho iniziato con due dipendenti e zero clienti. Per un anno non ho avuto entrate e abbiamo vissuto con le nostre riserve. Durante questo periodo, mia moglie Marlise mi ha dato un grande sostegno. Senza la sua comprensione e il suo aiuto, avviare un'attività in proprio non avrebbe mai funzionato. Presto ho trovato clienti che si fidavano di me. I primi furono Biomed, Erdgas, Manor e Bluewin. Poi, finalmente, arrivò il grounding di Swissair. Questa catastrofe storica si è rivelata la nostra fortuna dall'altra parte.

Decollare con Swiss?
In precedenza ero stato responsabile dei media per Crossair. Quando la filiale è diventata una società di salvataggio, i responsabili hanno voluto continuare a lavorare con me. Così abbiamo potuto lavorare per Swiss fin dall'inizio, e così è stato fino ad oggi. All'epoca è stata un'avventura. Poi una cosa tira l'altra e dal 2001 siamo riusciti a registrare ogni anno tassi di crescita a due cifre. In questo periodo, le nostre fatture sono aumentate di oltre dieci volte.

Nel 2007 Mediaschneider ha acquisito una partecipazione in The whole Media Basel e nel 2011 in Media Plus a Berna. Una strategia per diventare il numero 1?
L'intera scena mediatica svizzera è cambiata in modo massiccio negli ultimi dieci anni. Sono arrivate le grandi agenzie internazionali, tra cui cinque grandi network che si sono ritagliati più del 50% della torta. Ora la percentuale è addirittura del 70%. Ho dovuto reagire a questa situazione. M&M si è orientata maggiormente verso l'estero. Mi sono detto che il business dei media è fondamentalmente locale. Il nostro fatturato viene generato all'estero solo per il 15% circa, mentre l'85% viene generato qui. Quindi ci siamo detti: vogliamo fare da contrappeso alle reti internazionali. L'unica cosa che cerco è la collaborazione con agenzie indipendenti per mettere insieme le competenze e rafforzare la qualità dei nostri servizi. Con questo obiettivo, ho unito le due agenzie. Siamo così diventati un gruppo di agenzie media indipendenti. Questo gruppo è ora al quarto posto nella classifica di Rec¬ma in Svizzera. Insieme abbiamo 270 milioni di fatturato e impieghiamo 43 persone. Questo ci permette di mantenere la nostra posizione, che per noi è molto importante.

Potere quando si negozia?
Grazie alle nostre dimensioni, abbiamo un certo grado di indipendenza e possiamo negoziare con i fornitori di media condizioni pari a quelle dei maggiori network internazionali. Sono convinto che oggi stiamo facendo un buon lavoro anche negli acquisti, con una politica commerciale pulita e trasparente. Questo è il mio obiettivo e nient'altro. Naturalmente, il tutto deve ancora evolversi. Sei anni fa, il nostro cliente Swiss Airlines ci disse che non eravamo i "cervi" quando si trattava di pubblicità online. Ecco perché Swiss voleva lavorare con PlanNet a Monaco. Di conseguenza, siamo entrati in contatto con questa agenzia specializzata. Fa parte del Gruppo Serviceplan, la più grande agenzia interna della Germania. Sono considerati i migliori in termini di qualità. Ci siamo quindi completati a vicenda e abbiamo detto: "Se vogliamo avviare una collaborazione con un'agenzia all'estero, allora dovrebbe essere con Serviceplan. Voglio fare progressi con loro".

Vi siete messi in contatto con Serviceplan?
Ho venduto il 25% di Mediaschneider a Service¬plan. D'altro canto, ho potuto acquisire una quota del 25% di PlanNet. Sono molto soddisfatto di questo passo, che rafforzerà le nostre competenze e la nostra forza innovativa per il futuro, a vantaggio dei nostri clienti. Questo collegamento porta anche clienti di cui possiamo occuparci per Service¬plan in Svizzera. Naturalmente abbiamo un nostro reparto online. Ma la partnership con lo specialista ci porta molto più lontano e fornisce una base migliore per i nuovi media digitali. Questi sono i motivi che mi hanno spinto a decidere per questa partecipazione reciproca. Mantengo una quota di maggioranza e tale rimarrà. Non vedo l'ora che la collaborazione abbia successo.

Intervista: Andreas Panzeri