Werbegestaltung: Zu viel Effizienz kann auch schädlich sein

Die gross angelegte Studie mit über 4000 Teilnehmern kommt zum Schluss: Kreativität ist niemals falsch, ein Zuviel an Effizienz hingegen kann der Markenwahrnehmung schaden. «Kreativ» oder «effizient» – das ist häufig die entscheidende Frage in der Diskussion zwischen Werbeauftraggeber und Agentur. Das Budget und die Verkaufszahlen immer im Blick, sind viele Werbeauftraggeber darauf bedacht, ihre Werbung möglichst ökonomisch bzw. «effizient» zu gestalten, d. h. ein vermeintlich besonders gutes Verhältnis von Werbekosten und Abverkauf zu erlangen. Dass diese Strategie auch zu kurz greifen kann, zeigt die aktuelle Studie «Consumer-perceived signals of ‹creative› versus ‹efficient› advertising. Investigating the roles of expense and effort» von Erik Modig et al. Die Autoren haben sich der Frage gewidmet, ob und inwieweit nicht nur der Inhalt, sondern auch die Gestaltung der Werbebotschaft selbst Einfluss auf die Markenwahrnehmung und Markenbeurteilung des Konsumenten hat. Konkret wollten die Forscher wissen: Signalisiert «kreative» Werbung dem Konsumenten überdurchschnittliche Kosten und Mühen auf Seiten des Absenders der Werbebotschaft und wirkt dies allenfalls positiv verstärkend auf die Markenwahrnehmung? Und wird umgekehrt «effiziente» Werbung vom Konsumenten als Signal für ein nur unterdurchschnittliches Bemühen des Unternehmens gewertet – mit entsprechend negativen Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung?

Bereits frühere Studien (z. B. Ambler & Hollier 2004; Dahlén et al. 2008) haben gezeigt, dass Konsumenten einen durchaus realistischen Eindruck davon haben, mit welchem Aufwand bzw. welchen Kosten und Mühen eine Werbung gestaltet wurde. Selbst wenn die Konsumenten diesen Eindruck nicht mit konkreten Zahlen hinterlegen können, so sind sie doch in der Lage einzuordnen, ob eine Werbung nun mit vergleichsweise überdurchschnittlichen, durchschnittlichen oder unterdurchschnittlichen Kosten und Mühen gestaltet worden ist.

Dieser Eindruck prägt das Bild der Konsumenten von der Marke – meist in dem Sinne, dass vermeintlich aufwendigere oder teurer produzierte Werbung ein qualitativ höherstehendes Produkt signalisiert. Die aktuelle Studie von Modig et al. führt diese Erkenntnisse noch einen Schritt weiter und weist nach, dass aufwendiger gestaltete (hier «kreative») Werbung positiv auf die Markenwahrnehmung und das Markeninteresse der Konsumenten wirkt und zudem die Bereitschaft der Konsumenten stärkt, gegenüber Dritten positiv von der Marke zu berichten (Word-of-Mouth).

Um ihre Hypothesen zu prüfen, wählten die Forscher zunächst jeweils fünf Werbungen aus (getestet wurden sowohl Print- als auch TVFormate), die in den entsprechenden nationalen Wettbewerben entweder als besonders kreativ oder als ökonomisch besonders erfolgreich ausgezeichnet worden waren, die also entweder einen Kreativpreis oder einen Effizienzpreis erhalten hatten. Die zehn preisgekrönten Werbungen wurden ergänzt um weitere zehn Werbungen, die keine Auszeichnung erhalten hatten und von der Wettbewerbsjury als durchschnittlich kreativ bzw. effizient beurteilt worden waren. Die insgesamt 20 Werbungen wurden im Rahmen der Studie knapp 4400 Probanden vorgeführt; jede Werbung wurde also von mehr als 200 Personen beurteilt.

Erhoben wurden verschiedene Faktoren: Einerseits der wahrgenommene Aufwand für die Kreation der Werbung («sender expense») sowie die wahrgenommene Anstrengung des jeweiligen Absenders der Werbebotschaft («sender effort»). Andererseits die Einstellung («brand attitude») und das Interesse des Probanden gegenüber der beworbenen Marke («brand interest») sowie die Absicht des Probanden, mit Dritten positiv über die Marke zu sprechen («brand word-of-mouth intentions»). Die Ergebnisse: Im Rahmen der Studie konnte ein signifikanter positiver Zusammenhang zwischen den vom Konsumenten vermuteten Ausgaben (expenses) bzw. der Anstrengung (effort) des Absenders der Werbebotschaft und den drei gemessenen Wirkungsindizes Einstellung, Markeninteresse und Word-of- Mouth nachgewiesen werden. Weiterhin hat sich gezeigt, dass kreative Werbung zu einer Verstärkung in der Einschätzung der getätigten Ausgaben (expenses) und Mühen (effort) führt, «effiziente» Werbung hingegen zu einer geringeren Einschätzung. Entsprechend wirkt kreative Werbung positiv, effiziente Werbung hingegen negativ auf die drei gemessenen Wirkungsindizes Markeneinstellung, Markeninteresse und Word-of-Mouth.

Die Studienergebnisse legen nahe, dass Budgets für hochwertige, kreativ gestaltete Werbung in der Regel gut angelegt sind – auch wenn der eine oder andere Auftraggeber anderer Meinung sein mag. Umgekehrt kann Werbung aber durchaus «zu effizient» gestaltet sein. Denn Konsumenten sind in der Lage, Kosten und Mühe, die in die Gestaltung der Werbung geflossen sind, einzuordnen. Wird dieses Bemühen als unterdurchschnittlich wahrgenommen, wirkt sich dies negativ auf die Markeneinstellung aus.

Clemens Koob

Die zitierte Studie: Erik Modig, Micael Dahlén and Jonas Colliander (2014): Consumer-perceived signals of «creative» versus «efficient» advertising. Investigating the roles of expense and effort. International Journal of Advertising, 33(1), pp. 137-154. Weitere Quellen: M. Dahlén, S. Rosengren, F. Törn (2008): Advertising creativity matters. Journal of Advertising Research, 48(3), 392-403.T. Ambler & E. A. Hollier (2004): The waste in advertising is the part that works. Journal of Advertising Research, 44(4), 375-389.

Key Facts

– Die Studie der Stockholm School of Economics untersucht die Wirkung von Kreativität bzw. Effizienz in der Werbegestaltung auf Markenwahrnehmung, Markeninteresse und Word-of-Mouth.
– 4400 Probanden, je 5 preisgekrönte Werbungen in den Kategorien «Kreativität» und «Effizienz», 10 weitere.
– Die Konsumenten sind in der Lage, die Kosten und Mühen für die Gestaltung der Werbung einzuschätzen und einzuordnen.
– Kreative Werbung führt zu höherer Einschätzung der Kosten und Mühen, «effizient» gestaltete Werbung zu Geringschätzung.
– Sowohl Kosten als auch Mühen korrelieren klar positiv mit Markenwahrnehmung, Markeninteresse und Word-of-Mouth.
– Kreativität wirkt positiv auf die Marke, zu viel Effizienz kann negativ wirken. exhibits