Conception publicitaire : trop d'efficacité peut aussi être néfaste

Cette étude de grande envergure, qui a réuni plus de 4000 participants, conclut que la créativité n'est jamais mauvaise, mais qu'un excès d'efficacité peut nuire à la perception de la marque. "Créatif" ou "efficace" - c'est souvent la question décisive dans la discussion entre l'annonceur et l'agence. En gardant toujours à l'esprit le budget et les chiffres de vente, de nombreux annonceurs s'efforcent de concevoir leur publicité de la manière la plus économique possible ou "efficace", c'est-à-dire d'obtenir un rapport prétendument particulièrement bon entre les coûts publicitaires et les ventes. L'étude actuelle "Consumer-perceived signals of 'creative' versus 'efficient' advertising. Investigating the roles of expense and effort" d'Erik Modig et al. Les auteurs se sont penchés sur la question de savoir si et dans quelle mesure non seulement le contenu, mais aussi la conception du message publicitaire lui-même ont une influence sur la perception et l'évaluation de la marque par le consommateur. Concrètement, les chercheurs voulaient savoir si la publicité "créative" signalait au consommateur des coûts et des efforts supérieurs à la moyenne de la part de l'expéditeur du message publicitaire et si cela avait éventuellement un effet de renforcement positif sur la perception de la marque ? Et à l'inverse, une publicité "efficace" est-elle considérée par le consommateur comme le signal d'un effort inférieur à la moyenne de la part de l'entreprise - avec des effets négatifs sur la perception de la marque ?

Des études antérieures (p. ex. Ambler & Hollier 2004 ; Dahlén et al. 2008) ont déjà montré que les consommateurs ont une impression tout à fait réaliste de l'effort, des coûts et des efforts consentis pour concevoir une publicité. Même si les consommateurs ne peuvent pas étayer cette impression par des chiffres concrets, ils sont en mesure de déterminer si une publicité a été conçue avec des coûts et des efforts comparativement supérieurs à la moyenne, moyens ou inférieurs à la moyenne.

Cette impression marque l'image que les consommateurs se font de la marque - le plus souvent dans le sens où une publicité prétendument plus élaborée ou produite à un coût plus élevé signale un produit de qualité supérieure. L'étude actuelle de Modig et al. pousse ces conclusions encore plus loin et démontre que la publicité plus élaborée (ici "créative") a un effet positif sur la perception et l'intérêt des consommateurs pour la marque et renforce en outre la disposition des consommateurs à parler positivement de la marque à des tiers (Word-of-Mouth).

Pour vérifier leurs hypothèses, les chercheurs ont d'abord sélectionné cinq publicités (testées dans la presse écrite et à la télévision) qui avaient été récompensées lors des concours nationaux correspondants soit comme particulièrement créatives, soit comme particulièrement efficaces, c'est-à-dire qui avaient reçu soit un prix de créativité, soit un prix d'efficacité. Les dix publicités primées ont été complétées par dix autres publicités qui n'avaient pas reçu de prix et qui avaient été jugées moyennement créatives ou efficaces par le jury du concours. Les 20 publicités au total ont été présentées à près de 4400 personnes dans le cadre de l'étude ; chaque publicité a donc été évaluée par plus de 200 personnes.

Différents facteurs ont été relevés : d'une part, l'effort perçu pour la création de la publicité ("sender expense") ainsi que l'effort perçu de l'expéditeur respectif du message publicitaire ("sender effort"). D'autre part, l'attitude ("brand attitude") et l'intérêt du sujet vis-à-vis de la marque promue ("brand interest") ainsi que l'intention du sujet de parler positivement de la marque à des tiers ("brand word-of-mouth intentions"). Les résultats : Dans le cadre de l'étude, il a été possible de démontrer une relation positive significative entre les dépenses supposées par le consommateur ("expenses") ou l'effort ("effort") de l'expéditeur du message publicitaire et les trois indices d'efficacité mesurés, à savoir l'attitude, l'intérêt pour la marque et le "word-of- mouth". En outre, il s'est avéré que la publicité créative conduit à un renforcement de l'estimation des dépenses effectuées (expenses) et des efforts (effort), alors que la publicité "efficace" conduit à une estimation plus faible. En conséquence, la publicité créative a un effet positif, tandis que la publicité efficace a un effet négatif sur les trois indices d'impact mesurés, à savoir l'attitude envers la marque, l'intérêt pour la marque et le bouche à oreille.

Les résultats de l'étude suggèrent que les budgets consacrés à une publicité créative de qualité sont généralement bien investis, même si l'un ou l'autre annonceur peut ne pas être d'accord. A l'inverse, la publicité peut tout à fait être conçue de manière "trop efficace". Les consommateurs sont en effet en mesure d'évaluer les coûts et les efforts investis dans la conception de la publicité. Si ces efforts sont perçus comme inférieurs à la moyenne, cela se répercute négativement sur l'attitude envers la marque.

Clemens Koob

L'étude citée : Erik Modig, Micael Dahlén and Jonas Colliander (2014) : Consumer-perceived signals of "creative" versus "efficient" advertising. Enquête sur le rôle des dépenses et des efforts. International Journal of Advertising, 33(1), pp. 137-154. Autres sources : M. Dahlén, S. Rosengren, F. Törn (2008) : Advertising creativity matters. Journal of Advertising Research, 48(3), 392-403.T. Ambler & E. A. Hollier (2004) : The waste in advertising is the part that works. Journal of Advertising Research, 44(4), 375-389.

Faits clés

- L'étude de la Stockholm School of Economics examine l'impact de la créativité ou de l'efficacité dans la conception publicitaire sur la perception de la marque, l'intérêt pour la marque et le bouche à oreille.
- 4400 sujets, 5 publicités primées dans chacune des catégories "créativité" et "efficacité", 10 autres.
- Les consommateurs sont en mesure d'évaluer et de classer les coûts et les efforts nécessaires à la conception de la publicité.
- Une publicité créative conduit à une estimation plus élevée des coûts et des efforts, une publicité conçue de manière "efficace" à un mépris.
- Tant les coûts que les efforts sont clairement en corrélation positive avec la perception de la marque, l'intérêt pour la marque et le bouche-à-oreille.
- La créativité a un effet positif sur la marque, trop d'efficacité peut avoir un effet négatif. exhibitions