Design pubblicitario: troppa efficienza può anche essere dannosa

Lo studio su larga scala con oltre 4.000 partecipanti conclude: la creatività non è mai sbagliata, ma l'eccessiva efficienza può danneggiare la percezione del marchio. "Creativo" o "efficiente": questa è spesso la domanda decisiva nelle discussioni tra clienti pubblicitari e agenzie. Con un occhio sempre attento al budget e alle cifre di vendita, molti clienti pubblicitari sono desiderosi di organizzare la loro pubblicità nel modo più economico o "efficiente" possibile, cioè di ottenere un rapporto presumibilmente particolarmente buono tra costi pubblicitari e vendite. Il fatto che questa strategia possa anche fallire è dimostrato dallo studio attuale "Consumer-perceived signals of 'creative' versus 'efficient' advertising. Investigating the roles of expense and effort" di Erik Modig et al. Gli autori si sono chiesti se e in che misura non solo il contenuto, ma anche il design stesso del messaggio pubblicitario abbia un'influenza sulla percezione e sul giudizio del marchio da parte del consumatore. In particolare, i ricercatori volevano sapere: la pubblicità "creativa" segnala al consumatore costi e sforzi superiori alla media da parte del mittente del messaggio pubblicitario e questo ha un effetto di rinforzo positivo sulla percezione del marchio? E al contrario, la pubblicità "efficiente" è vista dal consumatore come un segnale che l'azienda sta facendo solo uno sforzo inferiore alla media, con un corrispondente impatto negativo sulla percezione del marchio?

Studi precedenti (ad esempio Ambler & Hollier 2004; Dahlén et al. 2008) hanno già dimostrato che i consumatori hanno un'impressione molto realistica dello sforzo, dei costi e della manodopera coinvolti nella progettazione di una pubblicità. Anche se i consumatori non possono suffragare questa impressione con cifre concrete, sono comunque in grado di classificare se una pubblicità è stata progettata con costi e sforzi comparativamente superiori alla media, medi o inferiori alla media.

Questa impressione modella l'immagine che i consumatori hanno del marchio, di solito nel senso che una pubblicità presumibilmente più elaborata o più costosa segnala un prodotto di qualità superiore. L'attuale studio di Modig et al. fa un ulteriore passo avanti rispetto a questi risultati e dimostra che una pubblicità più elaborata (in questo caso "creativa") ha un effetto positivo sulla percezione del marchio e sull'interesse dei consumatori per il marchio, oltre a rafforzare la volontà dei consumatori di parlare positivamente del marchio a terzi (passaparola).

Per testare le loro ipotesi, i ricercatori hanno inizialmente selezionato cinque pubblicità (sono stati testati sia i formati per la stampa che quelli per la TV) che erano state riconosciute nei concorsi nazionali pertinenti come particolarmente creative o di particolare successo in termini economici, cioè che avevano ricevuto un premio creativo o un premio di efficienza. I dieci spot premiati sono stati integrati da altri dieci spot non premiati e giudicati dalla giuria del concorso di media creatività o efficienza. Le 20 pubblicità in totale sono state mostrate a quasi 4.400 soggetti nell'ambito dello studio; ogni pubblicità è stata quindi giudicata da più di 200 persone.

Sono stati analizzati diversi fattori: da un lato, lo sforzo percepito necessario per creare l'annuncio ("spesa del mittente") e lo sforzo percepito dal rispettivo mittente del messaggio pubblicitario ("sforzo del mittente"). Dall'altro lato, l'atteggiamento ("brand attitude") e l'interesse della persona sottoposta al test per il marchio pubblicizzato ("brand interest"), nonché l'intenzione della persona sottoposta al test di parlare positivamente del marchio con terzi ("brand word-of-mouth intentions"). I risultati: Lo studio ha dimostrato una correlazione positiva significativa tra le spese sostenute dal consumatore o lo sforzo compiuto dal mittente del messaggio pubblicitario e i tre indici di impatto misurati: atteggiamento, interesse per la marca e passaparola. Inoltre, è stato dimostrato che la pubblicità creativa porta a un aumento della valutazione delle spese e dello sforzo compiuto, mentre la pubblicità "efficiente" porta a una valutazione inferiore. Di conseguenza, la pubblicità creativa ha un effetto positivo, mentre quella efficiente ha un effetto negativo sui tre indici di impatto misurati: atteggiamento nei confronti del marchio, interesse per il marchio e passaparola.

I risultati dello studio suggeriscono che i budget per la pubblicità di alta qualità e progettata in modo creativo sono generalmente ben spesi, anche se uno o due clienti possono non essere d'accordo. Al contrario, però, la pubblicità può essere progettata in modo "troppo efficiente". Questo perché i consumatori sono in grado di classificare i costi e gli sforzi compiuti per progettare la pubblicità. Se questo sforzo è percepito come inferiore alla media, ciò ha un effetto negativo sull'atteggiamento del marchio.

Clemens Koob

Lo studio citato: Erik Modig, Micael Dahlén e Jonas Colliander (2014): Segnali percepiti dai consumatori di una pubblicità "creativa" rispetto a una "efficiente". Indagine sui ruoli di spesa e sforzo. International Journal of Advertising, 33(1), pp. 137-154. ulteriori fonti: M. Dahlén, S. Rosengren, F. Törn (2008): La creatività pubblicitaria conta. Journal of Advertising Research, 48(3), 392-403.T. Ambler & E. A. Hollier (2004): Lo spreco in pubblicità è la parte che funziona. Journal of Advertising Research, 44(4), 375-389.

Fatti chiave

- Lo studio della Stockholm School of Economics esamina l'effetto della creatività e dell'efficienza del design pubblicitario sulla percezione del marchio, sull'interesse per il marchio e sul passaparola.
- 4400 persone sottoposte a test, 5 pubblicità premiate ciascuna nelle categorie "Creatività" e "Efficienza", altre 10.
- I consumatori sono in grado di stimare e classificare i costi e gli sforzi necessari per la progettazione della pubblicità.
- La pubblicità creativa porta a una maggiore stima dei costi e degli sforzi, la pubblicità "efficace" porta al disprezzo.
- Sia i costi che gli sforzi sono correlati positivamente alla percezione del marchio, all'interesse per il marchio e al passaparola.
- La creatività ha un effetto positivo sul marchio, mentre l'eccessiva efficienza può avere un effetto negativo.