Gislerprotokoll zu KI in der Werbung: Warum viele ein Fairness-Label fordern

KI in der Werbung erzeugt normierte Menschenbilder

Werbung zeigt zunehmend Menschen, die es gar nicht gibt. Generative KI erzeugt Gesichter, Körper und Rollenbilder in Sekunden – gestützt auf Trainingsdaten, die bestehende Schönheitsnormen fortschreiben. Wie eine neue Studie des Gislerprotokolls mit dem Institut für Marketing Management der ZHAW zeigt, sind sich Schweizer Konsument:innen dieser Wirkung von KI in der Werbung durchaus bewusst: 84 Prozent der Befragten stimmen zu, dass KI-generierte Bilder zu normierten Schönheits- und Körperbildern tendieren. 76 Prozent sagen, Werbung mit KI zeige häufig ein unrealistisches Körperbild.

Auch bei Stereotypen fällt das Urteil klar aus: 86 Prozent halten es für möglich, dass KI stereotype Darstellungen erzeugt, 81 Prozent, dass sie bestehende Klischees verstärkt. Dass Menschen in der Werbung ohnehin oft klischeehaft dargestellt werden, finden 87 Prozent der Befragten. Eine neue Technologie trifft hier demnach auf ein altes Problem.

Folgen für Selbstbild und Markenvertrauen

Folgenlos bleibt das nach Einschätzung der Befragten nicht: 77 Prozent stimmen zu, dass KI-generierte Darstellungen das Selbstbild negativ beeinflussen können, 72 Prozent sagen, stereotype Bilder könnten ihr Vertrauen in Marken beeinträchtigen. Den Einfluss von Stereotypen auf die Schweizer Bevölkerung schätzen die Befragten auf 62 Prozent, auf sich selbst hingegen nur auf 40 Prozent.

Dem steht ein klarer Wunsch gegenüber: 82 Prozent finden, Werbung solle möglichst realistische Menschenbilder zeigen. Für 70 Prozent wirkt eine Marke authentischer, wenn sie alltägliche Körperbilder zeigt, für 63 Prozent, wenn sie Menschen mit Imperfektionen zeigt. Authentizität entsteht demnach nicht durch makellose Bilder – genau die aber liefert eine auf Optimierung trainierte Technologie.

Bewusst ja, erkennbar nein

Dass Werbung KI-generierte Bilder verwendet, ist 94 Prozent der Befragten bewusst, aber nur 58 Prozent trauen sich zu, sie zu erkennen. Diese Lücke schlägt auf das Vertrauen durch: Für 84 Prozent wirkt es unehrlich, wenn eine Marke KI-Bilder ohne Kennzeichnung einsetzt. Kennzeichnungspflichten, wie sie der EU-AI-Act vorsieht, regeln allerdings nur, ob ein Bild als KI-generiert ausgewiesen wird, nicht aber, wie Menschen darin dargestellt werden.

Auf Anbieter:innenseite ist die Technologie bereits Alltag: 68 Prozent der befragten Fachpersonen setzen KI häufig oder sehr häufig ein, 93 Prozent halten Stereotype für ein relevantes Thema, und 79 Prozent schätzen das Risiko stereotypisierter KI-Darstellungen als hoch ein. Die Steuerung hält damit nicht Schritt: 57 Prozent verneinen die Frage, ob sie klare Richtlinien für den KI-Einsatz bei Bildmaterial mit Personen haben, 61 Prozent verneinen definierte Prozesse gegen stereotype Darstellungen. Nur 32 Prozent sehen das Thema von ihren Kund:innen kritisch beobachtet.

«Marken riskieren ihre Glaubwürdigkeit nicht dadurch, dass sie KI einsetzen, sondern dadurch, dass sie den Einsatz nicht steuern. 72 Prozent der Konsumierenden sagen, stereotype Darstellungen beschädigen ihr Vertrauen in eine Marke, 82 Prozent wollen realistische Menschenbilder sehen. Wo Glaubwürdigkeit verloren geht, wird aus dem makellosen KI-Gesicht ein Reputationsrisiko», sagt Dr. Bettina Beurer-Züllig vom Institut für Marketing Management der ZHAW.

Zwei Drittel wollen ein Gütesiegel für faire Darstellung

66 Prozent der Befragten würden die Einführung eines KI-Labels in der Schweizer Werbung befürworten, 67 Prozent sehen den Nutzen darin, Werbung besser einordnen zu können. Die grösste Zustimmung erhält jedoch eine Erweiterung: 69 Prozent finden, ein Label für die faire Darstellung von Menschen solle generell für Werbung gelten, nicht nur für KI-Bilder. Erwartet wird demnach kein reines Technologie-Label, sondern ein Standard für faire Darstellung von Menschen insgesamt.

Nina Bieli, Präsidentin des Gislerprotokolls, dazu: «Wenn eine Technologie entscheidet, wie Menschen in der Werbung aussehen, ist das keine technische Frage mehr, sondern eine gesellschaftliche. Vier von fünf Menschen sehen, dass KI das Menschenbild verengt und wollen etwas anderes.» Das in der Studie vorgeschlagene Qualitätssiegel «FairFrame Certificate» könnte diesem Bedürfnis nach eigenen Angaben gerecht werden.

Wie es weitergeht

Das Gislerprotokoll arbeitet nun gemeinsam mit der ZHAW den Prüfrahmen für das «FairFrame Certificate» aus. Zertifiziert werden sollen Unternehmen und ihre Prozesse samt Rezertifizierung, nicht einzelne Werbemittel. Ebenfalls Teil der weiteren Ausarbeitung ist die Evaluierung potenzieller Herausgeber:innen des Zertifikats. «Wer in Zukunft ein ‹FairFrame Certificate› ausgibt, haben wir bewusst offen gelassen. Ziel ist es, eine:n Herausgeber:in mit höchstmöglicher Bekanntheit und Kredibilität zu finden. Dafür stehen wir mit diversen Prüf- und Wissenschaftspartner:innen in Kontakt», so Nina Bieli.

Für diese nächste Phase der Ausarbeitung werden ausserdem Erstanwender:innen gesucht, die den Standard in der Praxis erproben. Interessierte Unternehmen und Agenturen können sich beim Gislerprotokoll melden.

Die Studie wurde vom Institut für Marketing Management (IMM) der ZHAW School of Management and Law als Forschungspartner konzipiert, durchgeführt und ausgewertet; das Gislerprotokoll verantwortete Feldzugang und Rekrutierung. Gefördert wurde das Projekt durch einen Innovationsscheck von Innosuisse. Befragt wurden 398 Konsumentinnen und Konsumenten sowie 28 Fachpersonen aus werbetreibenden Unternehmen und Agenturen, ergänzt durch Desk Research und fünf Tiefeninterviews. Die Konsument:innenstichprobe ist breit gestreut, aber nicht im statistischen Sinn repräsentativ; die Ergebnisse der Anbieterbefragung sind aufgrund der Fallzahl als Tendenzen zu lesen.

Weitere Informationen zur Studie und zum «FairFrame Certificate» finden sich auf www.gislerprotokoll.ch.