Wenn Ideenlosigkeit zur Geschmackslosigkeit wird
Spots mit effekthascherischem Schockeffekt verstärken das Vorurteil, dass in der Kommunikationsbranche nur der Effekt um jeden Preis zähle. Gastkommentar von Kaspar Loeb, CEO der Schweizer Werbeagentur Saatchi & Saatchi Simko.
Der gute Zweck scheint alle Mittel zu heiligen. Weil es mühsam und intellektuell anstrengend ist, eine wirklich bestechende, berührende und überzeugende Idee zu finden, greifen Kreative gern einmal zum Holzhammer, um Menschen für eine noble Sache aufzurütteln.
Auch wenn zwei Beispiele noch keinen Trend machen, haben in den letzten Wochen zwei Spots von sich reden gemacht, die an Geschmacklosigkeit und effekthascherischem Schockeffekt kaum zu überbieten sind. In Deutschland fiel der zuständigen Agentur, die beauftragt war, eine Sensibilisierungskampagne für die Ansteckung durch das Aids-Virus zu entwerfen, nichts Gescheiteres ein, als nach einer deftigen Liebesszene auf den Liebhaber zu zoomen, dessen Fratze ein peinliches Double von Adolf Hitler zeigt. Man muss nicht puristisch veranlagt sein, um die Parallele zwischen dem grössten Massenmörder der Geschichte und dem zerstörerischen Aids-Virus geschmacklos, phantasielos, ideenlos und dumm zu finden.
Den tragischen Tod von Tausenden von Menschen bei den Anschlägen auf die Türme des World Trade Center am 11. September vor acht Jahren missbraucht der andere von DDB Brasil gedrehte Spot, der zuerst noch einmal die ikonisch schrecklichen Bilder der in die Türme krachenden Flugzeuge zeigt, um danach eine ganze Flotte von Passagierflugzeugen auf die Skyline von New York zurasen zu lassen. Als Auflösung wird uns dann in einem eingeblendeten Text erklärt, dass an diesem Tag rund 3’000 Menschen ums Leben gekommen seien, durch den ausbeuterischen und rücksichtslosen Umgang der Menschen mit dem Planeten aber jedes Jahr viel mehr Menschen den Tod fänden.
In beiden Fällen wurde von den Auftraggebern und den Agenturen das Argument ins Feld geführt, man wolle aufrütteln, schockieren und damit die Aufmerksamkeit auf diese brisanten Themen lenken. Diese Kolumne könnte also ein Beweis dafür sein, dass das Konzept funktioniert hat, weil tatsächlich beide Kampagnen eine Debatte ausgelöst haben. Nur drehte und dreht sich die Debatte nicht um den Inhalt, sondern um die Inszenierung.
Geschichte ist nicht tabu und sie zu instrumentalisieren, um eine subtile und relevante Botschaft den Menschen zu vermitteln, die man gemeinhin als «Zielgruppe» bezeichnet, kann assoziative Bilder wecken und aufrütteln. Das Unglück von Tausenden von Menschen kann aber nicht gegeneinander abgewogen werden, auch und besonders nicht für einen «guten Zweck».
Erschütternde menschliche Tragödien und Schicksale auf diese Art in den Kontext einer Werbebotschaft zu stellen, und sei es auch nur, um die Menschen zu einer Änderung ihres Verhaltens zu bewegen, zementiert Vorurteile gegenüber einer ganzen Branche, die wir uns nicht leisten können. Immer wieder wird der Kommunikationsbranche und ihren Exponenten Unbedarftheit, Leichtsinn und Gedankenlosigkeit vorgeworfen und kritisiert, dass nur der Effekt um jeden Preis zähle.
Jeder, der sich jeden Tag mit Kommunikation auseinandersetzt, weiss, dass dies nicht stimmt. In der selektiven Wahrnehmung der Öffentlichkeit und der Kunden genügen aber einige wenige Beispiele plumper Geschmacklosigkeit, um eine ganze Branche unter Generalverdacht zu stellen. Und dies gerade in einem Moment, wo im digitalen Zeitalter in seiner multimedialen Komplexität mehr denn je die umfassende strategische und kreative Expertise exzellenter Kommunikationsspezialisten über den wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg von Marken entscheiden.
Unterhaltung, der überraschende Effekt, die verblüffende Idee sind Kern jeder erfolgreichen Kampagne, dies wird sich auch in der digitalen Welt nicht ändern. Was sich ändert, ist die Wahl der «touch points» und die Art und Weise, wie die Idee exekutiert wird. Gleichzeitig ist Kommunikation aber mehr denn je entscheidend für Umsatz, Effizienz und Marge, und alle ernstzunehmenden Exponenten der Branche suchen den direkten Kontakt mit der obersten Etage, wo die relevanten Entscheidungsträger sitzen, auch einmal an den Marketingverantwortlichen vorbei, die in einer ungemütlichen Sandwichposition sitzen. Wir wollen auf gleicher Augenhöhe diskutieren und unsere Expertise einbringen können und uns lösen vom Image der viel versprechenden Schnellsprecher, denen der eigene Ruhm wichtiger ist als ihr Beitrag zum Erfolgsergebnis des Kunden. Wir wollen schlicht und einfach ernstgenommen werden. Gelingen wird uns das freilich nur, wenn wir uns durch Subtilität, grosse Ideen und wirtschaftlichen Sachverstand profilieren und nicht mit spektakulärer Geschmacklosigkeit, welche die eigene Ideenlosigkeit zu kaschieren versucht.
Auch wenn zwei Beispiele noch keinen Trend machen, haben in den letzten Wochen zwei Spots von sich reden gemacht, die an Geschmacklosigkeit und effekthascherischem Schockeffekt kaum zu überbieten sind. In Deutschland fiel der zuständigen Agentur, die beauftragt war, eine Sensibilisierungskampagne für die Ansteckung durch das Aids-Virus zu entwerfen, nichts Gescheiteres ein, als nach einer deftigen Liebesszene auf den Liebhaber zu zoomen, dessen Fratze ein peinliches Double von Adolf Hitler zeigt. Man muss nicht puristisch veranlagt sein, um die Parallele zwischen dem grössten Massenmörder der Geschichte und dem zerstörerischen Aids-Virus geschmacklos, phantasielos, ideenlos und dumm zu finden.
Den tragischen Tod von Tausenden von Menschen bei den Anschlägen auf die Türme des World Trade Center am 11. September vor acht Jahren missbraucht der andere von DDB Brasil gedrehte Spot, der zuerst noch einmal die ikonisch schrecklichen Bilder der in die Türme krachenden Flugzeuge zeigt, um danach eine ganze Flotte von Passagierflugzeugen auf die Skyline von New York zurasen zu lassen. Als Auflösung wird uns dann in einem eingeblendeten Text erklärt, dass an diesem Tag rund 3’000 Menschen ums Leben gekommen seien, durch den ausbeuterischen und rücksichtslosen Umgang der Menschen mit dem Planeten aber jedes Jahr viel mehr Menschen den Tod fänden.
In beiden Fällen wurde von den Auftraggebern und den Agenturen das Argument ins Feld geführt, man wolle aufrütteln, schockieren und damit die Aufmerksamkeit auf diese brisanten Themen lenken. Diese Kolumne könnte also ein Beweis dafür sein, dass das Konzept funktioniert hat, weil tatsächlich beide Kampagnen eine Debatte ausgelöst haben. Nur drehte und dreht sich die Debatte nicht um den Inhalt, sondern um die Inszenierung.
Geschichte ist nicht tabu und sie zu instrumentalisieren, um eine subtile und relevante Botschaft den Menschen zu vermitteln, die man gemeinhin als «Zielgruppe» bezeichnet, kann assoziative Bilder wecken und aufrütteln. Das Unglück von Tausenden von Menschen kann aber nicht gegeneinander abgewogen werden, auch und besonders nicht für einen «guten Zweck».
Erschütternde menschliche Tragödien und Schicksale auf diese Art in den Kontext einer Werbebotschaft zu stellen, und sei es auch nur, um die Menschen zu einer Änderung ihres Verhaltens zu bewegen, zementiert Vorurteile gegenüber einer ganzen Branche, die wir uns nicht leisten können. Immer wieder wird der Kommunikationsbranche und ihren Exponenten Unbedarftheit, Leichtsinn und Gedankenlosigkeit vorgeworfen und kritisiert, dass nur der Effekt um jeden Preis zähle.
Jeder, der sich jeden Tag mit Kommunikation auseinandersetzt, weiss, dass dies nicht stimmt. In der selektiven Wahrnehmung der Öffentlichkeit und der Kunden genügen aber einige wenige Beispiele plumper Geschmacklosigkeit, um eine ganze Branche unter Generalverdacht zu stellen. Und dies gerade in einem Moment, wo im digitalen Zeitalter in seiner multimedialen Komplexität mehr denn je die umfassende strategische und kreative Expertise exzellenter Kommunikationsspezialisten über den wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg von Marken entscheiden.
Unterhaltung, der überraschende Effekt, die verblüffende Idee sind Kern jeder erfolgreichen Kampagne, dies wird sich auch in der digitalen Welt nicht ändern. Was sich ändert, ist die Wahl der «touch points» und die Art und Weise, wie die Idee exekutiert wird. Gleichzeitig ist Kommunikation aber mehr denn je entscheidend für Umsatz, Effizienz und Marge, und alle ernstzunehmenden Exponenten der Branche suchen den direkten Kontakt mit der obersten Etage, wo die relevanten Entscheidungsträger sitzen, auch einmal an den Marketingverantwortlichen vorbei, die in einer ungemütlichen Sandwichposition sitzen. Wir wollen auf gleicher Augenhöhe diskutieren und unsere Expertise einbringen können und uns lösen vom Image der viel versprechenden Schnellsprecher, denen der eigene Ruhm wichtiger ist als ihr Beitrag zum Erfolgsergebnis des Kunden. Wir wollen schlicht und einfach ernstgenommen werden. Gelingen wird uns das freilich nur, wenn wir uns durch Subtilität, grosse Ideen und wirtschaftlichen Sachverstand profilieren und nicht mit spektakulärer Geschmacklosigkeit, welche die eigene Ideenlosigkeit zu kaschieren versucht.
