Quando la mancanza di idee diventa mancanza di gusto
Gli spot che puntano su effetti shock sensazionalistici rafforzano il pregiudizio secondo cui nel settore della comunicazione conta solo l’effetto a tutti i costi. Commento di Kaspar Loeb, CEO dell’agenzia pubblicitaria svizzera Saatchi & Saatchi Simko.
La buona causa sembra giustificare tutti i mezzi. Poiché è noioso e intellettualmente faticoso trovare un'idea veramente accattivante, toccante e convincente, i creativi amano prendere il maglio per scuotere le persone per una nobile causa.
Anche se due esempi non fanno una tendenza, nelle ultime settimane hanno fatto parlare di sé due pubblicità che non hanno nulla da invidiare in termini di cattivo gusto e di sciocchezza. In Germania, l'agenzia incaricata di progettare una campagna di sensibilizzazione contro l'infezione da virus dell'AIDS non ha trovato niente di più intelligente che zoomare sull'amante dopo un'intensa scena d'amore, la cui smorfia mostra un imbarazzante doppio di Adolf Hitler. Non bisogna essere dei puristi per trovare il parallelo tra il più grande assassino di massa della storia e il virus distruttivo dell'Aids di cattivo gusto, privo di immaginazione e stupido.
La tragica morte di migliaia di persone nell'attacco alle torri del World Trade Center l'11 settembre di otto anni fa viene abusata nell'altro spot girato da DDB Brasil, che mostra prima le immagini iconicamente orribili degli aerei che si schiantano ancora una volta contro le torri e poi un'intera flotta di aerei passeggeri che sfreccia verso lo skyline di New York. Come risoluzione, in un testo in sovrimpressione ci viene detto che quel giorno persero la vita circa 3.000 persone, ma che ogni anno ne muoiono molte di più a causa dello sfruttamento e della spietatezza con cui l'uomo tratta il pianeta.
In entrambi i casi, i clienti e le agenzie hanno sostenuto di voler scuotere le cose, scioccare le persone e quindi attirare l'attenzione su questi argomenti controversi. Questa rubrica potrebbe quindi essere la prova che il concetto ha funzionato, perché entrambe le campagne hanno effettivamente scatenato un dibattito. Tuttavia, il dibattito non era e non è incentrato sui contenuti, ma sulla messa in scena.
La storia non è un tabù e strumentalizzarla per trasmettere un messaggio sottile e pertinente alle persone comunemente definite "gruppo target" può evocare immagini associative e smuovere le acque. Tuttavia, le disgrazie di migliaia di persone non possono essere soppesate, nemmeno e soprattutto per una "buona causa".
Inserire in questo modo tragedie e destini umani sconvolgenti nel contesto di un messaggio pubblicitario, anche se si tratta solo di convincere le persone a cambiare il loro comportamento, rafforza i pregiudizi nei confronti di un'intera industria che non possiamo permetterci. Più volte l'industria della comunicazione e i suoi esponenti sono accusati di essere sprovveduti, incoscienti e sconsiderati e criticati perché si concentrano solo sull'effetto a tutti i costi.
Chiunque abbia a che fare quotidianamente con la comunicazione sa che questo non è vero. Nella percezione selettiva del pubblico e dei clienti, tuttavia, pochi esempi di rozzo cattivo gusto sono sufficienti a gettare il sospetto generale su un intero settore. E questo è particolarmente vero in un momento in cui, nell'era digitale con la sua complessità multimediale, la competenza strategica e creativa completa di eccellenti specialisti della comunicazione è più che mai decisiva per il successo o il fallimento commerciale dei marchi.
L'intrattenimento, l'effetto sorpresa, l'idea sorprendente sono il fulcro di ogni campagna di successo, e questo non cambierà nemmeno nel mondo digitale. Ciò che cambierà è la scelta dei punti di contatto e il modo in cui l'idea viene realizzata. Allo stesso tempo, però, la comunicazione è più che mai cruciale per le vendite, l'efficienza e i margini, e tutti gli esponenti seri del settore cercano un contatto diretto con i piani alti, dove si trovano i responsabili delle decisioni, scavalcando anche i responsabili marketing che siedono in una scomoda posizione a sandwich. Vogliamo poter discutere e contribuire con la nostra esperienza su un piano di parità e allontanarci dall'immagine di promettenti chiacchieroni per i quali la loro fama è più importante del loro contributo al successo del cliente. Vogliamo semplicemente essere presi sul serio. Naturalmente, ci riusciremo solo se ci distingueremo per la sottigliezza, le grandi idee e la competenza economica e non per l'insipidità spettacolare che tenta di nascondere la nostra mancanza di idee.
Anche se due esempi non fanno una tendenza, nelle ultime settimane hanno fatto parlare di sé due pubblicità che non hanno nulla da invidiare in termini di cattivo gusto e di sciocchezza. In Germania, l'agenzia incaricata di progettare una campagna di sensibilizzazione contro l'infezione da virus dell'AIDS non ha trovato niente di più intelligente che zoomare sull'amante dopo un'intensa scena d'amore, la cui smorfia mostra un imbarazzante doppio di Adolf Hitler. Non bisogna essere dei puristi per trovare il parallelo tra il più grande assassino di massa della storia e il virus distruttivo dell'Aids di cattivo gusto, privo di immaginazione e stupido.
La tragica morte di migliaia di persone nell'attacco alle torri del World Trade Center l'11 settembre di otto anni fa viene abusata nell'altro spot girato da DDB Brasil, che mostra prima le immagini iconicamente orribili degli aerei che si schiantano ancora una volta contro le torri e poi un'intera flotta di aerei passeggeri che sfreccia verso lo skyline di New York. Come risoluzione, in un testo in sovrimpressione ci viene detto che quel giorno persero la vita circa 3.000 persone, ma che ogni anno ne muoiono molte di più a causa dello sfruttamento e della spietatezza con cui l'uomo tratta il pianeta.
In entrambi i casi, i clienti e le agenzie hanno sostenuto di voler scuotere le cose, scioccare le persone e quindi attirare l'attenzione su questi argomenti controversi. Questa rubrica potrebbe quindi essere la prova che il concetto ha funzionato, perché entrambe le campagne hanno effettivamente scatenato un dibattito. Tuttavia, il dibattito non era e non è incentrato sui contenuti, ma sulla messa in scena.
La storia non è un tabù e strumentalizzarla per trasmettere un messaggio sottile e pertinente alle persone comunemente definite "gruppo target" può evocare immagini associative e smuovere le acque. Tuttavia, le disgrazie di migliaia di persone non possono essere soppesate, nemmeno e soprattutto per una "buona causa".
Inserire in questo modo tragedie e destini umani sconvolgenti nel contesto di un messaggio pubblicitario, anche se si tratta solo di convincere le persone a cambiare il loro comportamento, rafforza i pregiudizi nei confronti di un'intera industria che non possiamo permetterci. Più volte l'industria della comunicazione e i suoi esponenti sono accusati di essere sprovveduti, incoscienti e sconsiderati e criticati perché si concentrano solo sull'effetto a tutti i costi.
Chiunque abbia a che fare quotidianamente con la comunicazione sa che questo non è vero. Nella percezione selettiva del pubblico e dei clienti, tuttavia, pochi esempi di rozzo cattivo gusto sono sufficienti a gettare il sospetto generale su un intero settore. E questo è particolarmente vero in un momento in cui, nell'era digitale con la sua complessità multimediale, la competenza strategica e creativa completa di eccellenti specialisti della comunicazione è più che mai decisiva per il successo o il fallimento commerciale dei marchi.
L'intrattenimento, l'effetto sorpresa, l'idea sorprendente sono il fulcro di ogni campagna di successo, e questo non cambierà nemmeno nel mondo digitale. Ciò che cambierà è la scelta dei punti di contatto e il modo in cui l'idea viene realizzata. Allo stesso tempo, però, la comunicazione è più che mai cruciale per le vendite, l'efficienza e i margini, e tutti gli esponenti seri del settore cercano un contatto diretto con i piani alti, dove si trovano i responsabili delle decisioni, scavalcando anche i responsabili marketing che siedono in una scomoda posizione a sandwich. Vogliamo poter discutere e contribuire con la nostra esperienza su un piano di parità e allontanarci dall'immagine di promettenti chiacchieroni per i quali la loro fama è più importante del loro contributo al successo del cliente. Vogliamo semplicemente essere presi sul serio. Naturalmente, ci riusciremo solo se ci distingueremo per la sottigliezza, le grandi idee e la competenza economica e non per l'insipidità spettacolare che tenta di nascondere la nostra mancanza di idee.
