Quand le manque d'idées devient une faute de goût
Les spots publicitaires qui misent sur un effet de choc sensationnaliste renforcent le préjugé selon lequel, dans le secteur de la communication, seul l'effet compte, à tout prix. Tribune libre de Kaspar Loeb, PDG de l'agence de publicité suisse Saatchi & Saatchi Simko.
La bonne cause semble justifier tous les moyens. Parce qu'il est pénible et intellectuellement exigeant de trouver une idée vraiment séduisante, touchante et convaincante, les créatifs n'hésitent pas à prendre le maillet pour secouer les gens en faveur d'une noble cause.
Même si deux exemples ne font pas une tendance, deux spots ont fait parler d'eux ces dernières semaines, dont le mauvais goût et l'effet choc sont difficilement égalables. En Allemagne, l'agence responsable, chargée de concevoir une campagne de sensibilisation à la contamination par le virus du SIDA, n'a rien trouvé de plus bête que de zoomer, après une scène d'amour bien sentie, sur l'amant dont la grimace montre un double embarrassant d'Adolf Hitler. Il n'est pas nécessaire d'être puriste pour trouver le parallèle entre le plus grand tueur de masse de l'histoire et le virus destructeur du sida de mauvais goût, sans imagination, sans idées et stupide.
L'autre spot réalisé par DDB Brasil exploite la mort tragique de milliers de personnes lors des attentats contre les tours du World Trade Center le 11 septembre, il y a huit ans, en montrant d'abord les images iconiques et terribles des avions qui s'écrasent sur les tours, puis en faisant foncer toute une flotte d'avions de ligne sur le skyline de New York. En guise de résolution, on nous explique dans un texte incrusté que près de 3'000 personnes ont perdu la vie ce jour-là, mais que beaucoup plus de personnes meurent chaque année en raison de l'exploitation et de la gestion impitoyable de la planète par l'homme.
Dans les deux cas, les commanditaires et les agences ont mis en avant l'argument selon lequel il s'agissait de secouer, de choquer et d'attirer ainsi l'attention sur ces sujets brûlants. Cette chronique pourrait donc être la preuve que le concept a fonctionné, car les deux campagnes ont effectivement déclenché un débat. Seulement, le débat n'a pas porté et ne porte toujours pas sur le contenu, mais sur la mise en scène.
L'histoire n'est pas taboue et l'instrumentaliser pour faire passer un message subtil et pertinent à ceux que l'on appelle communément le "groupe cible" peut susciter des images associatives et éveiller les consciences. Mais le malheur de milliers de personnes ne peut pas être mis en balance, même et surtout pas pour une "bonne cause".
Placer ainsi des tragédies et des destins humains bouleversants dans le contexte d'un message publicitaire, ne serait-ce que pour inciter les gens à changer de comportement, cimente les préjugés à l'égard de tout un secteur que nous ne pouvons pas nous permettre. On ne cesse de reprocher au secteur de la communication et à ses représentants leur inconscience, leur insouciance et leur manque de réflexion, et de critiquer le fait que seul l'effet à tout prix compte.
Tous ceux qui s'occupent quotidiennement de communication savent que ce n'est pas vrai. Mais dans la perception sélective du public et des clients, il suffit de quelques exemples de mauvais goût grossier pour jeter la suspicion sur tout un secteur. Et ce précisément à un moment où, à l'ère du numérique et de sa complexité multimédia, l'expertise stratégique et créative globale d'excellents spécialistes de la communication est plus que jamais déterminante pour le succès ou l'échec économique des marques.
Le divertissement, l'effet de surprise, l'idée étonnante sont au cœur de toute campagne réussie, et cela ne changera pas dans le monde numérique. Ce qui change, c'est le choix des "points de contact" et la manière dont l'idée est exécutée. Mais en même temps, la communication est plus que jamais décisive pour le chiffre d'affaires, l'efficacité et la marge, et tous les exposants sérieux de la branche cherchent le contact direct avec l'étage supérieur, là où se trouvent les décideurs importants, en passant même parfois devant les responsables du marketing, qui se trouvent dans une position sandwich inconfortable. Nous voulons pouvoir discuter d'égal à égal, apporter notre expertise et nous détacher de l'image des porte-parole rapides et prometteurs qui accordent plus d'importance à leur propre gloire qu'à leur contribution au résultat du succès du client. Nous voulons tout simplement être pris au sérieux. Nous n'y parviendrons que si nous nous distinguons par notre subtilité, nos grandes idées et notre expertise économique, et non par un manque de goût spectaculaire qui tente de dissimuler notre propre manque d'idées.
Même si deux exemples ne font pas une tendance, deux spots ont fait parler d'eux ces dernières semaines, dont le mauvais goût et l'effet choc sont difficilement égalables. En Allemagne, l'agence responsable, chargée de concevoir une campagne de sensibilisation à la contamination par le virus du SIDA, n'a rien trouvé de plus bête que de zoomer, après une scène d'amour bien sentie, sur l'amant dont la grimace montre un double embarrassant d'Adolf Hitler. Il n'est pas nécessaire d'être puriste pour trouver le parallèle entre le plus grand tueur de masse de l'histoire et le virus destructeur du sida de mauvais goût, sans imagination, sans idées et stupide.
L'autre spot réalisé par DDB Brasil exploite la mort tragique de milliers de personnes lors des attentats contre les tours du World Trade Center le 11 septembre, il y a huit ans, en montrant d'abord les images iconiques et terribles des avions qui s'écrasent sur les tours, puis en faisant foncer toute une flotte d'avions de ligne sur le skyline de New York. En guise de résolution, on nous explique dans un texte incrusté que près de 3'000 personnes ont perdu la vie ce jour-là, mais que beaucoup plus de personnes meurent chaque année en raison de l'exploitation et de la gestion impitoyable de la planète par l'homme.
Dans les deux cas, les commanditaires et les agences ont mis en avant l'argument selon lequel il s'agissait de secouer, de choquer et d'attirer ainsi l'attention sur ces sujets brûlants. Cette chronique pourrait donc être la preuve que le concept a fonctionné, car les deux campagnes ont effectivement déclenché un débat. Seulement, le débat n'a pas porté et ne porte toujours pas sur le contenu, mais sur la mise en scène.
L'histoire n'est pas taboue et l'instrumentaliser pour faire passer un message subtil et pertinent à ceux que l'on appelle communément le "groupe cible" peut susciter des images associatives et éveiller les consciences. Mais le malheur de milliers de personnes ne peut pas être mis en balance, même et surtout pas pour une "bonne cause".
Placer ainsi des tragédies et des destins humains bouleversants dans le contexte d'un message publicitaire, ne serait-ce que pour inciter les gens à changer de comportement, cimente les préjugés à l'égard de tout un secteur que nous ne pouvons pas nous permettre. On ne cesse de reprocher au secteur de la communication et à ses représentants leur inconscience, leur insouciance et leur manque de réflexion, et de critiquer le fait que seul l'effet à tout prix compte.
Tous ceux qui s'occupent quotidiennement de communication savent que ce n'est pas vrai. Mais dans la perception sélective du public et des clients, il suffit de quelques exemples de mauvais goût grossier pour jeter la suspicion sur tout un secteur. Et ce précisément à un moment où, à l'ère du numérique et de sa complexité multimédia, l'expertise stratégique et créative globale d'excellents spécialistes de la communication est plus que jamais déterminante pour le succès ou l'échec économique des marques.
Le divertissement, l'effet de surprise, l'idée étonnante sont au cœur de toute campagne réussie, et cela ne changera pas dans le monde numérique. Ce qui change, c'est le choix des "points de contact" et la manière dont l'idée est exécutée. Mais en même temps, la communication est plus que jamais décisive pour le chiffre d'affaires, l'efficacité et la marge, et tous les exposants sérieux de la branche cherchent le contact direct avec l'étage supérieur, là où se trouvent les décideurs importants, en passant même parfois devant les responsables du marketing, qui se trouvent dans une position sandwich inconfortable. Nous voulons pouvoir discuter d'égal à égal, apporter notre expertise et nous détacher de l'image des porte-parole rapides et prometteurs qui accordent plus d'importance à leur propre gloire qu'à leur contribution au résultat du succès du client. Nous voulons tout simplement être pris au sérieux. Nous n'y parviendrons que si nous nous distinguons par notre subtilité, nos grandes idées et notre expertise économique, et non par un manque de goût spectaculaire qui tente de dissimuler notre propre manque d'idées.
