Tun Sie Gutes – und kommunizieren Sie korrekt!

«Greenwashing im Ferienprospekt«, wenn sich hinter dem vermeintlichen Traumstrand eine Mülldeponie befindet!VON HEINZ URBEN*Die Unternehmen reagieren auf diese Käufergruppe, und zeigen mit ihren ökologischen und sozialen Vorzeigeprojekten, das Bild der nachhaltigen und sozial verantwortlichen Unternehmung auf. Dieses positive Firmenimage beruht möglicherweise nur auf Teilaspekten der gesamten Marktleistung.Glaubwürdig und damit nachhaltig, wirkt die Botschaft erst, wenn dem Kunden transparent und unmissverständlich aufgezeigt werden kann, bei welchen Angeboten er einen tatsächlichen Mehrwert in Form eines sozial-und umweltverträglichen Produktes erhält. So darf es nicht sein, dass z.B. der CO2-neutrale Druckprozess für eine Drucksache ausgelobt wird, aber die Herkunft des eingesetzten Papiers nicht definiert ist.Die korrekte Kommunikation von «grünen» Argumenten bedeutet, dass alle Aussagen mit dem tatsächlichen Handeln übereinstimmen und dass Elemente nicht weggelassen werden dürfen, die das Gesamtbild negativ beeinflussen könnten.Die sieben Greenwashing-SündenAls Greenwashing bezeichnet man Aussagen und Methoden in Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, die darauf zielen, einem Unternehmen oder Produkt ein umweltfreundliches Image zu verleihen, ohne dass entsprechende Kriterien umfassend erfüllt sind. Dabei sind die Grenzen zwischen gut gemeinter und bewusst irreführender Information nicht klar gezogen.So können auch ehrlich gemeinte Umweltaussagen von kritischen Interessengruppen als Greenwashing interpretiert werden. Die sieben Sünden des Greenwashing fassen zusammen, worauf man in der Umweltkommunikation im Zusammenhang mit gedruckten Erzeugnissen achten sollte:

1. Sünde: Faule Kompromisse(Sin of the Hidden Trade-Off)

Man sollte keinen Produktvorteil besonders hervorheben, um damit eine negative Produkteigenschaft zu verschleiern. Das wäre zum Beispiel der Fall, wenn der CO2-neutrale Druckprozess für eine Buchproduktion hervorgehoben wird, das Papier dazu aber aus nicht definierter Herkunft stammt.Daher beginnt die Produktion ökologisch verantwortungsvoller Drucksachen mit der sorgfältigen Wahl der Rohstoffe und Halbfabrikate. Die klimaneutrale Produktion kann nur im Zusammenhang mit zertifizierten Frischfaser- oder Recyclingpapieren als Argument gelten.

2. Sünde: Nicht überprüfbare Aussagen(Sin of No Proof)

Nicht beweisbare Angaben müssen unbedingt vermieden werden. So ist die Aussage: «gedruckt auf FSC-Papier», ohne dass ein entsprechendes Label mit Zertifizierungsnummer verwendet wird, nicht überprüfbar und damit nicht haltbar. Problematisch sind Angaben wie «gedruckt auf klimaneutrales Papier», vor allem dann, wenn der Konsument keine Möglichkeit hat, die Aussage anhand eines Labels oder einer Nummer nachzuprüfen.Umweltrelevante Aussagen müssen jederzeit überprüfbar sein. Bei Nachfrage muss der Beweis für die Richtigkeit erbracht werden können. Die grösste Sicherheit besteht, wenn entsprechende Zertifikate zur Verfügung stehen, die klar und eindeutig sind. Bei FSC-zertifizierten oder klimaneutral produzierten Drucksachen sollte ein Label mit Nummer aufgedruckt werden um die einfache Nachverfolgung zu gewährleisten. Druckereien und Papierlieferanten können bei der Beschaffung der Nachweise behilflich sein.

3. Sünde: Unklare Aussagen(Sin of Vagueness)

Unklare und vage Formulierungen verwirren und lassen oft mehr Fragen offen, als sie beantworten. Typische Formulierungen wie «Holz aus kontrollierten Beständen», «umweltfreundlich produziert », «klimafreundlich» oder «natürliche Druckfarben» sind keine greifbaren Informationen. Auf Konsumenten wirken solche Aussagen oft kontraproduktiv, auch wenn sie nicht irreführend gemeint sein müssen.Daher sind alle Umweltaussagen verständlich, sachlich und eindeutig zu formulieren. «Recyclingpapier, hergestellt mit 100 % Altpapier aus Sammelware nach den Kriterien des Umweltzeichens Blauer Engel» ist eine zulässige Aussage. Begriffe wie «Nachhaltig», «Umweltfreundlich», «Natürlich» oder «Grün» sind Allgemeinplätze, und sollten nicht verwendet werden.

4. Nicht anerkannte oder falsche Labels verwenden(Sin of Worshiping of False Labels)

Die Verwendung von nicht anerkannten Fantasielabels führt zu unnötiger Verwirrung im Label-Dschungel. Private Eco-Labels von Papierlieferanten oder sogar selber kreierte Labels, haben auf Drucksachen nichts zu suchen.Um eine positive Wirkung zu erzielen macht es Sinn, nur Labels von anerkannten Organisationen zu verwenden und sich an die jeweiligen Verwendungsrichtlinien halten.Eine kurze Erklärung des Labels auf einer Drucksache lohnt sich, denn dadurch wird die Botschaft verstärkt und wird glaubwürdig. Vorsicht: Die meisten Labels dürfen nicht ohne Zustimmung der jeweiligen Organisation verwendet werden.

5. Irrelevante Aussagen(Sin of Irrelevance)

Richtige, aber irrelevante Produkteigenschaften sollen nicht hervorgehoben werden. Beispiel ECF (elementarchlorfrei gebleiter Faserstoff): In Europa sind fast keine Papiere mehr auf dem Markt, die nicht chlorfrei gebleicht sind. Daher ist die Bezeichnung ECF nicht mehr relevant für eine besonders ökologische Herstellung der Papierfasern. Ebenso sind Aussagen wie «das Papier wurde nach Standard ISO 9001 produziert» im Zusammenhang mit Umweltaussagen irreführend, weil diese Zertifizierung nicht zwingend mit ökologischen Aspekten zu tun hat.Sinnvoll ist es, Labels oder Textinformationen entsprechend ihrer Wichtigkeit darzustellen! Es sollten nur Labels und Informationen kommuniziert werden, die prägnant sind und klare, hilfreiche Informationen enthalten. Es ist nicht immer leicht, relevante von nicht relevanten Informationen zu trennen. So ist Papier immer recycelbar, das ist allgemein bekannt. Trotzdem macht es Sinn darauf hinzuweisen, um den Recyclinggedanken dauerhaft zu fördern und Papier als Werkstoff zu präsentieren, der eine hohe Recyclingquote aufweist.

6. Sünde: Falsche Aussagen(Sin of Fibbing)

Falsche Aussagen und missbräuchliche Labelverwendung sind die offensichtlichsten Varianten von Greenwashing. Dies muss nicht zwingend in schlechter Absicht geschehen. Die Flut an zum Teil widersprüchlichen Informationen und gleichzeitig steigende Ansprüche der Konsumenten nach transparenter Information, machen die Orientierung nicht leicht.Wichtig ist, grundsätzlich keine Labels aus unbekannter Herkunft zu verwenden! Die Information beim Labelinhaber oder beim Lieferanten, ob und wie ein Label verwendet werden darf, muss eingeholt werden, um Sicherheit zu haben. Dazu gehört auch die Prüfung, ob die jeweilige Aussage zu dem verwendeten Produkt einwandfrei belegt werden kann. Im Zweifelsfall ist auf eine Kommunikation zu verzichten, denn eine nicht korrekte Bezeichnung kann sich negativ auswirken.

7. Sünde: Das kleinere Übel betonen(Sin of Lesser of Two Evils)

Es ist irreführend, positive Einzelaspekte eines Produktes so stark hervorzuheben, damit vom grösseren Übel abgelenkt werden kann. Dies ist dann der Fall, wenn ein Produzent tiefe CO2-Emissionswerte seiner Produktion ausweist, daneben aber keine Angaben zu weiteren Emissionen (Wasser, Luft) macht, gerade dann, wenn diese vielleicht besonders schlecht sind.Umso wichtiger ist es, ganzheitliche Umweltaussagen zu machen. Diese beschreiben im Idealfall Rohstoffherkunft und Produktionsprozess und sind nachprüfbar und belegbar.Ehrlichkeit und transparente Kommunikation zahlen sich aus!«Greenwashing» ist kein Kavaliersdelikt – es kann den Ruf eines Unternehmens stark und dauerhaft beschädigen.«Tue Gutes und rede darüber» hat seine Berechtigung nicht verloren. Ein sozial und ökologisch gut aufgestelltes Unternehmen soll seine Vorzüge am Markt anpreisen. Entscheidend in der Kommunikation ist der Punkt, dass auch hier weniger eben mehr ist. Besser ist es, nur eindeutige, nachvollziehbare, mit einem Kundennutzen vereinte Argumente zu kommunizieren. Der Kundennutzen darf durchaus immateriell oder nicht direkt sein, der Konsument verschafft sich gerne ein gutes Gefühl und bezahlt dafür etwas mehr.Dieses Hochgefühl muss aber unbedingt auf einer ehrlichen, soliden und nachprüfbaren Basis beruhen, sonst kann ein von Konsumenten losgelöster «Shitstorm» verheerende Folgen für das Unternehmensimage haben.Weiter Informationen:http://www.sinsofgreenwashing.org/*Heinz Urben, Texter und Fachjournalist Wegpunkt GmbH, Birrwil, www.wegpunkt-gmbh.ch, [email protected]