Fate del bene - e comunicate correttamente!

"Greenwashing nella brochure delle vacanze" quando dietro la presunta spiaggia da sogno c'è una discarica di rifiuti!DA HEINZ URBEN*Le aziende rispondono a questo gruppo di acquirenti e presentano l'immagine di un'azienda sostenibile e socialmente responsabile con i loro progetti di vetrina ecologica e sociale. Questa immagine positiva dell'azienda può basarsi solo su aspetti parziali della performance complessiva del mercato: il messaggio è credibile e quindi sostenibile solo se si può mostrare al cliente in modo trasparente e inequivocabile quali offerte forniscono effettivamente un valore aggiunto sotto forma di un prodotto compatibile con l'ambiente e la società. Non deve accadere, ad esempio, che si elogi il processo di stampa a emissioni zero di CO2 di uno stampato, ma non si definisca l'origine della carta utilizzata. La corretta comunicazione di argomenti "verdi" implica che tutte le affermazioni corrispondano ad azioni reali e che non si omettano elementi che potrebbero influenzare negativamente il quadro generale.I sette peccati del greenwashingGreenwashing è il termine usato per descrivere le dichiarazioni e i metodi della pubblicità e delle pubbliche relazioni che mirano a dare a un'azienda o a un prodotto un'immagine ecologica senza soddisfare completamente i criteri corrispondenti. I confini tra le informazioni ben intenzionate e quelle deliberatamente fuorvianti non sono tracciati con chiarezza, per cui anche le affermazioni ambientali che hanno un intento onesto possono essere interpretate come greenwashing da gruppi di interesse critici. I sette peccati del greenwashing riassumono gli aspetti da tenere in considerazione nella comunicazione ambientale relativa ai prodotti stampati:

Il peccato del compromesso nascosto: Compromesso pigro (Il peccato del compromesso nascosto)

Non si deve enfatizzare un vantaggio del prodotto per nasconderne una caratteristica negativa. Questo sarebbe il caso, ad esempio, se si enfatizzasse il processo di stampa neutrale dal punto di vista delle emissioni di CO2 per la produzione di un libro, ma la carta per la produzione provenisse da un'origine indefinita.Pertanto, la produzione di materiale stampato ecologicamente responsabile inizia con la scelta accurata delle materie prime e dei semilavorati. La produzione neutrale dal punto di vista climatico può essere considerata un argomento solo in relazione alle fibre vergini certificate o alla carta riciclata.

2. peccato: Affermazioni che non possono essere verificate (peccato di non prova).

Le affermazioni che non possono essere comprovate devono essere assolutamente evitate. Ad esempio, l'affermazione: "stampato su carta FSC", senza l'utilizzo di un'etichetta corrispondente con un numero di certificazione, non è verificabile e quindi non è sostenibile. Affermazioni come "stampato su carta a impatto climatico zero" sono problematiche, soprattutto se il consumatore non ha la possibilità di verificare l'affermazione attraverso un'etichetta o un numero. Se richiesto, deve essere possibile dimostrarne l'accuratezza. La massima certezza si ha quando sono disponibili certificati corrispondenti, chiari e inequivocabili. Nel caso di materiale stampato certificato FSC o neutrale dal punto di vista climatico, è necessario stampare un'etichetta con un numero per garantire una facile tracciabilità. Le tipografie e i fornitori di carta possono fornire assistenza per ottenere i certificati.

Peccato: Affermazioni poco chiare (peccato di vaghezza)

Formule poco chiare e vaghe confondono e spesso lasciano aperte più domande che risposte. Frasi tipiche come "legno da fonti controllate", "prodotto in modo ecologico", "rispettoso del clima" o "inchiostri naturali" non sono informazioni tangibili. Tali affermazioni hanno spesso un effetto controproducente sui consumatori, anche se non sono necessariamente intese come fuorvianti. Pertanto, tutte le indicazioni ambientali dovrebbero essere formulate in modo comprensibile, fattuale e non ambiguo. "Carta riciclata, prodotta con carta da macero 100 % da materiale raccolto secondo i criteri del marchio ecologico Blue Angel" è un'affermazione ammissibile. Termini come "sostenibile", "ecologico", "naturale" o "verde" sono generici e non devono essere utilizzati.

4. usare etichette non riconosciute o false (peccato di adorazione di false etichette)

L'uso di etichette di fantasia non riconosciute genera un'inutile confusione nella giungla delle etichette. Per ottenere un effetto positivo, è opportuno utilizzare solo etichette di organizzazioni riconosciute e attenersi alle relative linee guida per l'uso. È utile inserire una breve spiegazione dell'etichetta sulla carta stampata, in quanto ciò rafforza il messaggio e lo rende credibile. Attenzione: la maggior parte dei marchi non può essere utilizzata senza il consenso della rispettiva organizzazione.

5. affermazioni irrilevanti (peccato di irrilevanza)

Le proprietà del prodotto corrette ma non pertinenti non devono essere evidenziate. Esempio ECF (pasta sbiancata senza cloro elementare): In Europa non esiste quasi più carta sul mercato che non sia sbiancata senza cloro. Pertanto, la denominazione ECF non è più pertinente per una produzione particolarmente ecologica delle fibre di carta. Allo stesso modo, affermazioni come "la carta è stata prodotta in conformità alla norma ISO 9001" sono fuorvianti in relazione alle indicazioni ambientali, perché questa certificazione non ha necessariamente a che fare con gli aspetti ecologici.È sensato presentare le etichette o le informazioni testuali in base alla loro importanza! È opportuno comunicare solo etichette e informazioni concise e contenenti informazioni chiare e utili. Non è sempre facile separare le informazioni rilevanti da quelle irrilevanti. Ad esempio, la carta è sempre riciclabile, questo è risaputo. Tuttavia, ha senso sottolinearlo per promuovere in modo permanente l'idea del riciclo e per presentare la carta come un materiale che ha un alto tasso di riciclo.

6. peccato: Affermazioni false (peccato di frode)

Le false dichiarazioni e l'uso improprio delle etichette sono le varianti più evidenti del greenwashing. Non è detto che ciò avvenga con cattive intenzioni. La marea di informazioni talvolta contraddittorie e la crescente richiesta di informazioni trasparenti da parte dei consumatori non facilitano l'orientamento. È importante non utilizzare etichette di origine sconosciuta! Per avere la certezza di poter utilizzare un'etichetta, è necessario informarsi presso il detentore dell'etichetta o il fornitore se e come questa può essere utilizzata. Ciò include anche la verifica che la rispettiva dichiarazione sul prodotto utilizzato possa essere adeguatamente comprovata. In caso di dubbio, non comunicare, perché un'etichetta errata può avere effetti negativi.

7. Il peccato: Enfatizzare il male minore (peccato del minore dei due mali)

È fuorviante enfatizzare così fortemente i singoli aspetti positivi di un prodotto per distogliere l'attenzione dal male maggiore. È questo il caso in cui un produttore indica bassi valori di emissioni di CO2 per la sua produzione, ma non fornisce alcuna informazione sulle altre emissioni (acqua, aria), soprattutto quando queste sono forse particolarmente negative. È ancora più importante fare dichiarazioni ambientali olistiche. Idealmente, queste dovrebbero descrivere l'origine delle materie prime e il processo di produzione ed essere verificabili e controllabili.L'onestà e la comunicazione trasparente pagano!"Il greenwashing non è un reato banale - può danneggiare seriamente e in modo permanente la reputazione di un'azienda. Fai del bene e parlane" non ha perso la sua giustificazione. Un'azienda ben posizionata dal punto di vista sociale ed ecologico dovrebbe pubblicizzare i propri vantaggi sul mercato. Il punto cruciale della comunicazione è che anche in questo caso meno è meglio. È meglio comunicare solo argomenti chiari e comprensibili uniti a un vantaggio per il cliente. Il vantaggio per il cliente può anche essere irrilevante o non diretto, al consumatore piace avere una buona sensazione e pagare un po' di più per averla.Questa euforia deve, però, poggiare su basi oneste, solide e verificabili, altrimenti una "shitstorm" staccata dai consumatori può avere conseguenze devastanti per l'immagine dell'azienda.Ulteriori informazioni:http://www.sinsofgreenwashing.org/*Heinz Urben, Copywriter e giornalista specializzato Wegpunkt GmbH, Birrwil, www.wegpunkt-gmbh.ch, [email protected]