Swisscom Advertising, die interne Abteilung des Telecom-Anbieters, die sich um Einnahmen durch Werbung auf allen Swisscom Channels kümmert, ist bereits auf PC und Laptop mit dem Bluewin- Portal vertreten. Dazu auf den mobilen Devices – Smartphones und Tablets – mit der mobilen Website von Bluewin und Swisscom TV online. «Vor zwei Jahren haben wir den Schritt aufs Tablet gemacht. Jetzt kommt für uns der nächste grosse Schritt: Wir wollen auf den Big Screen», erklärt Philipp Scheidegger, Head of Advertising bei Swisscom. Gesucht war somit ein Konzept, mit welchem Swisscom Advertising ihren Werbeauftraggebern und Sponsoring-Partnern ein «4-Screen-Angebot» machen konnte. Die ersten Ideen dazu sind vor rund zwei Jahren aufgekommen. «Wir haben uns auf dem Werbemarkt sowie bei Broadcastern und Agenturen umgehört. Dort hat es aber jeweils geheissen: Ihr müsst mindestens 500 000 Haushalte vorweisen können, sonst ist das Angebot mit dem Big Screen nicht relevant.»
 
Inzwischen ist diese Grenze längst überschritten. Heute sind in der Schweiz rund 850 000 Haushalte mit einer Box für Swisscom TV ausgerüstet. Bei einem realistischen Faktor von 1,9 Personen lässt sich somit errechnen, dass 1,7 Millionen Menschen mit Werbung über Swisscom TV erreicht werden können. Das ergibt einen Marktanteil im Digital-TVBereich von rund einem Drittel. Ein beachtlicher Impact im IPTV. Damit ist die Swisscom im internationalen Bereich führend.
 
Mit solchen Zahlen im Rücken hat Swisscom Advertising mit Unterstützung von Sapient Nitro im April 2012 einen Showcase erstellt und dem Management präsentiert. Schon kurze Zeit später konnte dieser Showcase, der Formate und Platzierungen darstellt, potenziellen Werbe-Partnern vorgeführt werden. Auf Interesse gestossen für die «erste IPTV Werbeplattform der Schweiz» ist Philipp Scheidegger und sein Team bei Audi. Bei diesem Prozess war allen Beteiligten bewusst, dass das Projekt erst auf den grossen Bildschirm gelassen wird, wenn die Qualität überzeugt. «Der Big Screen ist auch der emotionalste Screen. Hier dürfen wir nichts machen, was der Reputation unserer Marke Swisscom schaden könnte.»
 
Bereits im Oktober konnte dann die Installation des Ad Management Tool «Raven» von Emuse Technologies – einer IPTV-Ad-Management-Lösung, wie man sie auch für die PC, Tablet- und Smartphone- Welt kennt – auf Swisscom TV abgeschlossen werden. Audi als erster Kunde hat sich nicht nur für ein Basic- Angebot entschieden, sondern wollte gleich mit einer interaktiven Applikation auf Swisscom TV präsent sein. Angerissen wird diese durch ein Icon im App- Center sowie durch ein Display-Format. Wer dieses Format zum Beispiel in Form eines Skyscrapers mit der «Info»-Taste auf der Fernbedienung aktiviert, wird zum Content von Audi weitertransferiert. In England, wo erste interaktive TV-Werbeformate schon 2001 eingeführt wurden, funktionierte dieser Transfer früher über den roten Knopf und inzwischen über den grünen Button, weshalb diese Art von Werbung auch als «Red Button Advertising» bekannt geworden ist.
 
In der Schweiz hat sich Audi zusätzlich entschieden, auf Swisscom TV gleich einen eigenen Kanal aufzuschalten. Hier bietet Audi inzwischen über acht Stunden Video-Content an. Zum Angebot von «Audi tv» gehören die regelmässigen Beiträge aus den Bereichen Kultur, Sport, Lifestyle und Automobiltechnik. Bereits 2007 haben die Automobilbauer aus Ingolstadt einen solchen Kanal im Internet gestartet. Über das World Wide Web wird das Angebot englisch oder deutsch über die ganze Welt verbreitet. Nur in der Schweiz ist «Audi tv» jetzt auch über Breitband auf einem Big Screen zu empfangen. Mit den neuen Möglichkeiten von Swisscom TV finden das Magazin sowie ein ständig wachsender Fundus von Beiträgen im Archiv sein Publikum somit exklusiv auch in HD-TVQualität. «Das ist ein deutlich sichtbarer Fortschritt, denn auf Swisscom TV werden die Filme und Inhalte in Millisekunden geladen, wo sie auf anderen TV-Plattformen oft über eine halbe Minute brauchen», meint Marc-Oliver Rohde von Sapient Nitro. Dieses weltweit tätige Unternehmen im Bereich Marketing und IT-Services liefert mit seiner Zürcher Niederlassung für Swisscom den kreativen und technischen Teil für das neue Angebot mit interaktiver Werbung auf dem TV-Schirm.

Wie werde ich als Konsument aufmerksam auf das neue Angebot?

Bei Swisscom TV findet der Zuschauer den Content von Audi entweder über die seitliche Display- Werbung und dem Drücken der Info-Taste. Die zweite Möglichkeit ist das App-Center. Dieses ist bei Swisscom TV seit Januar erreichbar über die Menü- Taste auf der Fernbedienung. «Das App-Center wird bei Swisscom TV sehr rege besucht», weiss Philipp Scheidegger. Beim Anklicken findet der Zuschauer aktuell zuoberst den Bereich «Gesponserte Apps» mit dem Icon für die Audi Applikationen. Die Werte für das tatsächliche Nutzen können von Swisscom TV direkt errechnet werden. Für «Audi tv» seien diese nach drei Monaten bereits «sensationell». Gepusht wird das neue Angebot von Swisscom über das «Play»-Magazin, das Abonnenten von Swisscom TV erhalten sowie mit Hinweisen auf dem Bluewin-Portal. Audi macht den neuen Service bekannt zum Beispiel über Kundenmailings, am POS oder über Social Media.

Und da ein Autokauf nicht zuletzt eine Angelegenheit für die ganze Familie ist, eignet sich der Big Screen natürlich besonders gut für eine gemeinsame Evaluation. «Die Werbung auf dem Smartphone spricht nur jeweils eine Person an. Fernsehen ist hingegen ein soziales Medium. Hier können alle ihre Meinung dazugeben beim gemeinsamen Schauen», meint Erich Hunold, Marketingleiter Audi. Der Slogan von Audi lautet: «Vorsprung durch Technik.» Die Chance, als Erste bei Swisscom dabei zu sein und auch bei dieser neuen Technologie im Bereich Werbung «den Vorreiter zu spielen», hat die Marketing-Fachleute von Audi dazu bewogen, ihren reichen filmischen Content nun auch über den Kanal von Swisscom TV an das Schweizer Publikum zu bringen.

Interaktionen über die Fernbedienung
Ein wichtiger Faktor war bei diesem Entscheid, dass sich die Audi-Kunden auch in den TV Applikationen schnell heimisch fühlen, weil die Präsentation der Inhalte in etwa gleich aufgebaut ist wie auf der Website von Audi. «Der Kunde weiss, wo er was findet.» Audi will über Swisscom TV «neue Kundenkontakte knüpfen». Dazu kann der Zuschauer direkt über die Fernbedienung eine Probefahrt anfragen oder einen Katalog bestellen. Eine Händler-Suche ist eingebaut über die Datenbank von Audi. Umgekehrt kann Swisscom – bei entsprechendem Einverständnis des Abonnenten – die Kontaktdaten potenzieller Kunden direkt an Audi weiterleiten.

Die Werbung verändert sich. Das Angebot auf Swisscom TV ist eine mögliche Antwort auf viele offene Fragen, wie es insbesondere mit den Spots weiter gehen soll, wenn immer mehr Leute zeitversetztes Fernsehen nutzen. «Es ist das erste Mal, dass der Zuschauer im Fernsehen seine Werbung selber zusammenstellen und kontrollieren kann. Deshalb nimmt er eine solch freiwillig abgerufene Werbung auch ganz anders wahr. Es ist mehr ein Service-Angebot und damit ein ganz anderes Erlebnis als ein konventioneller TV-Spot», meint Scheidegger.

Damit das so bleibt, will Swisscom Advertising mögliche Kunden für dieses neue Angebot «sehr selektiv » angehen. «Mögliche Partner müssen einen Mehrwert für die Abonnenten von Swisscom TV vermitteln können.» Potenzielle Werbekunden mit einem eigenen Kanal auf dem Big Screen müssen auch ein bisschen eine «Love Mark» der Schweizerinnen und Schweizer sein. «Eine Marke mit einem negativen Impact hat keine Chance für eine Verbreitung auf dem Big Screen.» Zudem ist es allen Beteiligten klar: «Wichtig ist, dass wir den Werbedruck für die Zuschauer nicht erhöhen, sondern nur die Formate gemeinsam interessanter gestalten.»

Möglich sind Engagements in Form von einem Package über mindestens sechs Monate. In dieser Zeit kann der Kunde den Content regelmässig aktualisieren, ohne dass die App dazu technisch angepasst werden muss. Die Applikation wird bei Swisscom inhouse gebaut. Swisscom Advertising hat inzwischen das Gespräch mit einer Handvoll von weiteren Unternehmen aufgenommen, die für «the next big thing» sowohl den Mut wie auch den nötigen Content haben.

Andreas Panzeri

In Kürze

Philipp Scheidegger ist Head of Advertising bei Swisscom. Seine Abteilung kümmert sich um Einnahmen durch Werbung auf allen Swisscom-Kanälen. Ein neu lanciertes Angebot auf Swisscom TV könnte ein mögliches Modell für die Werbung am Fernsehen sein, wenn immer mehr Zuschauer bei den Spots wegzappen oder Sendungen zeitversetzt anschauen. In England ist die Idee unter dem Begriff «Red Button Advertising» bekannt geworden. In der Schweiz können solche interaktiven Werbeformate bei Swisscom TV über die «Info»-Taste auf der Fernbedienung abgerufen werden. Diese explizit erwünschte Werbung soll den Zuschauer nicht mehr nur berieseln, sondern ihm einen Mehrwert in Form von Infos geben.