Swisscom Advertising, le service interne de l'opérateur télécom qui s'occupe des recettes publicitaires sur tous les Swisscom Channels, est déjà présent sur les PC et les ordinateurs portables avec le portail Bluewin. Et sur les appareils mobiles - smartphones et tablettes - avec le site mobile de Bluewin et Swisscom TV online : "Il y a deux ans, nous avons fait le pas vers la tablette. Maintenant, nous franchissons la prochaine grande étape : nous voulons passer au grand écran", explique Philipp Scheidegger, Head of Advertising chez Swisscom. Il fallait donc trouver un concept permettant à Swisscom Advertising de proposer une "offre 4 écrans" à ses annonceurs et partenaires de sponsoring. Les premières idées à ce sujet sont apparues il y a environ deux ans. "Nous nous sommes renseignés sur le marché publicitaire ainsi qu'auprès des diffuseurs et des agences. Mais le message était toujours le même : Vous devez avoir au moins 500 000 foyers, sinon l'offre avec le grand écran n'est pas pertinente".
 
Entre-temps, cette limite a été dépassée depuis longtemps. Aujourd'hui, environ 850 000 foyers en Suisse sont équipés d'un boîtier pour Swisscom TV. Avec un facteur réaliste de 1,9 personne, on peut donc calculer que 1,7 million de personnes peuvent être atteintes par la publicité via Swisscom TV. Cela représente une part de marché d'environ un tiers dans le domaine de la télévision numérique. Un impact considérable dans l'IPTV. Swisscom est ainsi leader sur le plan international.
 
Avec de tels chiffres à l'appui, Swisscom Advertising a créé un showcase avec le soutien de Sapient Nitro en avril 2012 et l'a présenté à la direction. Peu de temps après, ce showcase, qui présente les formats et les placements, a pu être présenté à des partenaires publicitaires potentiels. Philipp Scheidegger et son équipe ont suscité de l'intérêt pour la "première plateforme publicitaire IPTV de Suisse" chez Audi. Lors de ce processus, tous les participants étaient conscients que le projet ne serait diffusé sur le grand écran que si la qualité était convaincante. "Le grand écran est aussi l'écran le plus émotionnel. Ici, nous ne devons rien faire qui puisse nuire à la réputation de notre marque Swisscom".
 
Dès le mois d'octobre, l'installation de l'outil de gestion publicitaire "Raven" d'Emuse Technologies - une solution de gestion publicitaire IPTV également connue pour le monde des PC, tablettes et smartphones - a pu être achevée sur Swisscom TV. Audi, le premier client, ne s'est pas contenté d'une offre de base, mais a souhaité être présent sur Swisscom TV avec une application interactive. Celle-ci est présentée sous la forme d'une icône dans l'App Center et d'un format d'affichage. En activant ce format, par exemple sous la forme d'un skyscraper, avec la touche "Info" de la télécommande, on accède au contenu d'Audi. En Angleterre, où les premiers formats de publicité TV interactive ont été introduits dès 2001, ce transfert fonctionnait auparavant via le bouton rouge et entre-temps via le bouton vert, raison pour laquelle ce type de publicité est également connu sous le nom de "Red Button Advertising".
 
En Suisse, Audi a également décidé de mettre en place son propre canal sur Swisscom TV. Audi y propose désormais plus de huit heures de contenu vidéo. L'offre d'"Audi tv" comprend des reportages réguliers dans les domaines de la culture, du sport, du style de vie et de la technique automobile. Le constructeur automobile d'Ingolstadt avait déjà lancé une telle chaîne sur Internet en 2007. L'offre est diffusée en anglais ou en allemand dans le monde entier via le World Wide Web. Ce n'est qu'en Suisse que "Audi tv" peut désormais être captée sur un grand écran via le haut débit. Grâce aux nouvelles possibilités de Swisscom TV, le magazine ainsi qu'un fonds d'articles toujours plus important dans les archives trouvent ainsi leur public exclusivement en qualité TV HD. "C'est un progrès nettement visible, car sur Swisscom TV, les films et les contenus sont chargés en quelques millisecondes, alors qu'il leur faut souvent plus d'une demi-minute sur d'autres plates-formes TV", estime Marc-Oliver Rohde de Sapient Nitro. Cette entreprise active dans le monde entier dans le domaine du marketing et des services informatiques fournit à Swisscom, avec sa succursale zurichoise, la partie créative et technique pour la nouvelle offre avec publicité interactive sur l'écran de télévision.

Comment puis-je, en tant que consommateur, attirer l'attention sur la nouvelle offre ?

Sur Swisscom TV, le téléspectateur trouve le contenu d'Audi soit par la publicité sur le côté de l'écran et en appuyant sur la touche Info. La deuxième possibilité est l'App-Center. Celui-ci est accessible depuis janvier sur Swisscom TV via la touche de menu de la télécommande. "Le centre d'applications est très fréquenté chez Swisscom TV", explique Philipp Scheidegger. En cliquant dessus, le téléspectateur trouve actuellement tout en haut le domaine "Apps sponsorisées" avec l'icône des applications Audi. Les valeurs de l'utilisation effective peuvent être calculées directement par Swisscom TV. Pour "Audi tv", elles sont déjà "sensationnelles" après trois mois. La nouvelle offre de Swisscom est soutenue par le magazine "Play", que les abonnés de Swisscom TV reçoivent, ainsi que par des informations sur le portail Bluewin. Audi fait connaître le nouveau service par exemple par des mailings clients, sur les points de vente ou via les médias sociaux.

Et comme l'achat d'une voiture est l'affaire de toute la famille, le grand écran se prête bien sûr particulièrement bien à une évaluation commune. "La publicité sur le smartphone ne s'adresse qu'à une seule personne à la fois. La télévision, en revanche, est un média social. Ici, tout le monde peut donner son avis en regardant ensemble", estime Erich Hunold, directeur marketing d'Audi. Le slogan d'Audi est : "L'avance par la technique". La chance d'être les premiers à être présents chez Swisscom et de "jouer les précurseurs" dans cette nouvelle technologie dans le domaine de la publicité a incité les spécialistes du marketing d'Audi à diffuser désormais leur riche contenu cinématographique auprès du public suisse via le canal de Swisscom TV.

Interactions via la télécommande
Un facteur important dans cette décision a été que les clients Audi se sentent rapidement à l'aise dans les applications TV également, car la présentation des contenus est à peu près la même que sur le site web d'Audi. "Le client sait où il trouve quoi". Audi veut "nouer de nouveaux contacts avec les clients" via Swisscom TV. Pour ce faire, le téléspectateur peut demander un essai routier ou commander un catalogue directement via la télécommande. Une recherche de concessionnaire est intégrée via la base de données d'Audi. A l'inverse, Swisscom peut - si l'abonné donne son accord - transmettre directement à Audi les coordonnées de clients potentiels.

La publicité est en train de changer. L'offre sur Swisscom TV est une réponse possible à de nombreuses questions en suspens sur l'avenir des spots notamment, alors que de plus en plus de personnes utilisent la télévision en différé. "C'est la première fois que le téléspectateur peut composer et contrôler lui-même sa publicité à la télévision. C'est pourquoi il perçoit une telle publicité, qu'il consulte volontairement, d'une toute autre manière. Il s'agit davantage d'une offre de service et donc d'une expérience totalement différente de celle d'un spot télévisé conventionnel", estime Scheidegger.

Pour que cela reste ainsi, Swisscom Advertising veut aborder les clients potentiels de cette nouvelle offre de manière "très sélective". "Les partenaires potentiels doivent pouvoir transmettre une valeur ajoutée aux abonnés de Swisscom TV". Les annonceurs potentiels disposant de leur propre chaîne sur le grand écran doivent aussi être un peu une "love mark" des Suisses. "Une marque avec un impact négatif n'a aucune chance d'être diffusée sur le grand écran". De plus, il est clair pour tous les participants que "l'important est de ne pas augmenter la pression publicitaire pour les téléspectateurs, mais seulement de rendre les formats plus intéressants ensemble".

Les engagements peuvent prendre la forme d'un package d'au moins six mois. Pendant cette période, le client peut actualiser régulièrement le contenu sans que l'application ne doive être adaptée techniquement. L'application est construite en interne chez Swisscom. Entre-temps, Swisscom Advertising a entamé des discussions avec une poignée d'autres entreprises qui ont à la fois le courage et le contenu nécessaire pour le "next big thing".

Andreas Panzeri

En bref

Philipp Scheidegger est Head of Advertising chez Swisscom. Son département s'occupe des revenus générés par la publicité sur toutes les chaînes de Swisscom. Une offre récemment lancée sur Swisscom TV pourrait être un modèle possible pour la publicité à la télévision, si de plus en plus de téléspectateurs zappent sur les spots ou regardent les émissions en différé. En Angleterre, l'idée est devenue célèbre sous le nom de "Red Button Advertising". En Suisse, de tels formats publicitaires interactifs peuvent être consultés sur Swisscom TV en appuyant sur la touche "Info" de la télécommande. Cette publicité explicitement souhaitée ne doit plus se contenter d'arroser le téléspectateur, mais lui apporter une valeur ajoutée sous forme d'informations.