Swisscom Pubblicità, il dipartimento interno del provider di telecomunicazioni che genera ricavi attraverso la pubblicità su tutti i canali di Swisscom, è già presente su PC e laptop con il portale Bluewin. È presente anche sui dispositivi mobili - smartphone e tablet - con il sito web mobile Bluewin e Swisscom TV online. "Due anni fa abbiamo fatto il passo verso il tablet. Ora è arrivato il prossimo grande passo per noi: vogliamo passare al grande schermo", spiega Philipp Scheidegger, Responsabile Pubblicità di Swisscom. Si è quindi cercato un concetto con cui Swisscom Advertising potesse offrire ai suoi clienti pubblicitari e ai partner sponsor una "offerta a 4 schermi". Le prime idee sono nate due anni fa. "Abbiamo chiesto in giro sul mercato pubblicitario, alle emittenti e alle agenzie. Ma ci dicevano sempre: Dovete avere almeno 500.000 famiglie, altrimenti l'offerta del grande schermo non è rilevante".
Nel frattempo, questo limite è stato superato da tempo. Oggi in Svizzera circa 850.000 abitazioni sono dotate di un box per Swisscom TV. Con un fattore realistico di 1,9 persone, si può calcolare che 1,7 milioni di persone possono essere raggiunte dalla pubblicità tramite Swisscom TV. Ciò si traduce in una quota di mercato nel settore della TV digitale di circa un terzo. Un impatto considerevole nell'IPTV. Questo fa di Swisscom il leader internazionale.
Con queste cifre alle spalle, Swisscom Advertising, con il supporto di Sapient Nitro, ha creato una vetrina nell'aprile 2012 e l'ha presentata alla direzione. Poco dopo, questa vetrina, che illustra formati e posizionamenti, è stata presentata a potenziali partner pubblicitari. Philipp Scheidegger e il suo team di Audi erano interessati alla "prima piattaforma pubblicitaria IPTV in Svizzera". Durante questo processo, tutti i partecipanti erano consapevoli che il progetto sarebbe stato ammesso sul grande schermo solo se la qualità fosse stata convincente. "Il grande schermo è anche lo schermo più emozionale. Non possiamo fare nulla che possa danneggiare la reputazione del marchio Swisscom".
Già in ottobre è stata completata su Swisscom TV l'installazione dello strumento di gestione degli annunci "Raven" di Emuse Technologies, una soluzione di gestione degli annunci IPTV nota anche per il mondo dei PC, dei tablet e degli smartphone. Audi, il primo cliente, non solo ha optato per un'offerta di base, ma ha voluto essere presente su Swisscom TV con un'applicazione interattiva. Ciò è indicato da un'icona nell'App Center e da un formato di visualizzazione. Chi attiva questo formato, ad esempio sotto forma di grattacielo con il tasto "Info" del telecomando, viene trasferito al contenuto Audi. In Inghilterra, dove i primi formati pubblicitari televisivi interattivi sono stati introdotti già nel 2001, questo trasferimento avveniva prima tramite il pulsante rosso e ora tramite il pulsante verde, motivo per cui questo tipo di pubblicità è diventato noto anche come "red button advertising".
Anche in Svizzera Audi ha deciso di lanciare il proprio canale su Swisscom TV. Audi offre ora oltre otto ore di contenuti video su questo canale. L'offerta di "Audi tv" comprende contributi regolari nei settori della cultura, dello sport, del lifestyle e della tecnologia automobilistica. La casa automobilistica di Ingolstadt ha lanciato questo canale su Internet già nel 2007. Attraverso il World Wide Web, i contenuti in inglese o in tedesco vengono distribuiti in tutto il mondo. Solo in Svizzera "Audi tv" può ora essere ricevuto anche su un grande schermo tramite la banda larga. Grazie alle nuove possibilità offerte da Swisscom TV, la rivista e i contributi dell'archivio, in costante crescita, troveranno il loro pubblico esclusivamente in qualità televisiva HD. "Si tratta di un progresso chiaramente visibile, perché su Swisscom TV i film e i contenuti vengono caricati in pochi millisecondi, mentre su altre piattaforme televisive spesso richiedono più di mezzo minuto", afferma Marc-Oliver Rohde di Sapient Nitro. Questa società attiva a livello mondiale nel campo del marketing e dei servizi IT, con la sua filiale di Zurigo, fornisce a Swisscom la parte creativa e tecnica per la nuova offerta con pubblicità interattiva sullo schermo televisivo.
Come posso, in quanto consumatore, venire a conoscenza della nuova offerta?
Con Swisscom TV, il telespettatore può trovare i contenuti Audi sia attraverso la pubblicità sul display laterale che premendo il tasto Info. La seconda opzione è l'App Center. Da gennaio è accessibile su Swisscom TV tramite il tasto menu del telecomando. "L'App Centre è molto popolare su Swisscom TV", afferma Philipp Scheidegger. Cliccando su di esso, lo spettatore trova attualmente la sezione "App sponsorizzate" in alto con l'icona delle applicazioni Audi. I dati di utilizzo effettivi possono essere calcolati direttamente da Swisscom TV. Per "Audi tv" sono già "sensazionali" dopo tre mesi. La nuova offerta di Swisscom viene promossa attraverso la rivista "Play", che gli abbonati di Swisscom TV ricevono, e con avvisi sul portale Bluewin. Audi sta pubblicizzando il nuovo servizio, ad esempio, tramite mailing ai clienti, presso i POS o tramite i social media.
E poiché l'acquisto di un'auto non è una questione di famiglia, il grande schermo è particolarmente adatto per una valutazione congiunta. "La pubblicità sullo smartphone si rivolge a una sola persona alla volta. La televisione, invece, è un mezzo sociale. Qui tutti possono esprimere la propria opinione guardando insieme", afferma Erich Hunold, responsabile marketing di Audi. Lo slogan di Audi è: "Vorsprung durch Technik". La possibilità di essere i primi a entrare in Swisscom e di "fare i pionieri" di questa nuova tecnologia nel campo della pubblicità ha convinto gli esperti di marketing di Audi a portare i loro ricchi contenuti cinematografici al pubblico svizzero attraverso il canale Swisscom TV.
Interazioni tramite il telecomando
Un fattore importante in questa decisione è stato il fatto che i clienti Audi si sentono subito a proprio agio anche nelle applicazioni televisive, perché la presentazione dei contenuti è strutturata più o meno come quella del sito web Audi. "Il cliente sa dove trovare cosa". Audi vuole "stabilire nuovi contatti con i clienti" attraverso Swisscom TV. A tal fine, gli spettatori possono richiedere un test drive o ordinare un catalogo direttamente tramite il telecomando. La ricerca dei concessionari è integrata nella banca dati Audi. Inoltre, con il consenso dell'abbonato, Swisscom può inoltrare i dati di contatto dei potenziali clienti direttamente ad Audi.
La pubblicità sta cambiando. L'offerta di Swisscom TV è una possibile risposta a molte domande senza risposta su come procedere con gli spot pubblicitari, in particolare quando sempre più persone utilizzano la televisione a tempo spostato. "È la prima volta che i telespettatori possono comporre e controllare la propria pubblicità in televisione. Ecco perché percepisce questa pubblicità ad accesso volontario in modo completamente diverso. È più un'offerta di servizio e quindi un'esperienza completamente diversa rispetto a uno spot televisivo convenzionale", spiega Scheidegger.
Per garantire che ciò rimanga tale, Swisscom Pubblicità intende rivolgersi ai potenziali clienti per questa nuova offerta "in modo molto selettivo". "I potenziali partner devono essere in grado di trasmettere un valore aggiunto agli abbonati di Swisscom TV". I potenziali inserzionisti con il proprio canale sul grande schermo devono anche essere un po' un "marchio d'amore" per gli svizzeri. "Un marchio con un impatto negativo non ha alcuna possibilità di essere distribuito sul grande schermo". Inoltre, è chiaro a tutte le parti coinvolte: "È importante non aumentare la pressione pubblicitaria per gli spettatori, ma solo rendere i formati più interessanti insieme."
Gli impegni sono possibili sotto forma di pacchetto per almeno sei mesi. Durante questo periodo, il cliente può aggiornare regolarmente i contenuti senza dover adattare tecnicamente l'applicazione. L'applicazione è realizzata internamente a Swisscom. Nel frattempo, Swisscom Advertising ha avviato colloqui con una manciata di altre aziende che hanno il coraggio e i contenuti necessari per "la prossima grande cosa".
Andreas Panzeri
In breve
Philipp Scheidegger è Responsabile Pubblicità di Swisscom. Il suo dipartimento si occupa delle entrate pubblicitarie su tutti i canali di Swisscom. Un'offerta lanciata di recente su Swisscom TV potrebbe essere un possibile modello per la pubblicità in televisione, se un numero sempre maggiore di telespettatori fa zapping sugli spot o guarda i programmi in differita. In Inghilterra l'idea è diventata nota come "red button advertising". In Svizzera, questi formati pubblicitari interattivi possono essere richiamati su Swisscom TV tramite il tasto "Info" del telecomando. Questi annunci pubblicitari esplicitamente desiderati non hanno più lo scopo di cospargere lo spettatore di informazioni, ma di fornirgli un valore aggiunto sotto forma di informazioni.
