Testimonials «für ä tüüfi, langi Chundebeziehig»

Zu grossen Unternehmen gehören Marken mit grossem Wiedererkennungseffekt, denn Marken steigern den Wert. Indem sie dem Kunden die Kaufentscheidung erleichtern und ihn über das Produkt oder die Dienstleistung informieren, werden sie zum Erkennungsmerkmal des Unternehmens. Je besser der Verbraucher eine Marke vom Konkurrenzprodukt unterscheiden kann, desto eher wird er sich für sie entscheiden und desto länger bleibt er ihr treu. Feststellen lässt sich dies aktuell an den 1818-Zwillingen der Schweizer Telefonauskunft. Ihr Wiedererkennungswert ist so hoch, dass den Menschen beim Gedanken an eine Telefonauskunft als Erstes die 1818 einfällt, sodass sie sich innerhalb von zwei Jahren «Top of Mind» positioniert haben. Begonnen hatte die Erfolgsgeschichte der zwei Werbemaskottchen mit der Liberalisierung vom 1. Januar 2007, als das Monopol der Swisscom mit ihrer Auskunftsnummer 111 aufgehoben wurde. Seither dürfen auch andere Gesellschaften den Service anbieten. Doch nur die wenigsten Versuche gipfelten in Erfolg. Der Durchbruch gelang bis jetzt erst der personifizierten Doppelnummer. Dem Auskunftsanbieter ist es damit gelungen, 1818 als eine Marke zu positionieren, die ihre angebotenen Dienstleistungen klar kennzeichnet und sich aus anderen Mitstreitern hervorhebt. Da heuer beinahe jedes Gut und jede Dienstleistung problemlos ersetzt werden kann, ist der Markierungsvorgang wichtiger denn je.
Marken müssen Emotionen vereinen
Aber nicht nur der Auftritt der Marke allein verschafft ihr Beliebtheit bei den Kunden, auch Anerkennung, konstante Qualität und Bekanntheitsgrad sind wichtige Faktoren. Ohne dass sich der Kunde dessen bewusst ist, bildet er sich im Kopf seine eigene Vorstellung des Produktes. Sie erlaubt es ihm, sich mit dem Angebot auseinanderzusetzen. Eine hohe Übereinstimmung des fiktiven Bildes mit dem tatsächlichen Markenbild führt zum Kauf des Produktes. Aus entscheidenden Emotionen wie beispielsweise Leidenschaft, Schutz und Vertrauen bildet sich die Markenidentität heraus. Mit ihr erhält die Marke zugleich Zweck und Bedeutung.
Richtig erkannt haben diese Strategie der europäische Waschmittelriese Procter & Gamble und der Schweizer Bettwarenfabrikant Bico. Ersterer hat für das Waschmittel Ariel jahrelang mit der Anfang März verstobenen Schauspielerin und Werbe-Ikone Johanna König alias Klementine geworben. Das liebenswerte Putzteufelchen in rot-weiss-kariertem Hemd versicherte dem Publikum 14 Jahre lang «nicht nur sauber, sondern rein» und erzeugte mit ihrer mütterlichen Art Vertrauen bei den Kunden. Bico schickte in den 80er-Jahren die zwei legendären Bico-Zwillinge aus Schänis vor die Kamera und wählte mit ihnen Testimonials aus, die ihre Marke wie keine anderen verkörpern. In blauer Arbeitskleidung lächelten Josef (Sepp) und Martin Müller den Zuschauern jahrzehntelang von den TV-Bildflächen entgegen. Dem Slogan «Für ä tüüfä gsundä Schlaaf» schenkten damals wie heute zahlreiche Verbraucher Glauben, was Bico zu einer der bekanntesten Bettwarenmarken der Schweiz machte. P&G und Bico setzten in
ihren Spots stets gezielt auf die Gutmütigkeit ihrer Testimonials, wodurch ihnen der Beziehungsaufbau zwischen ihren Marken und dem Verbraucher erfolgreich gelang. Denn die Identifizierung mit der Marke ist für den Konsumenten von grosser Bedeutung. Wenn es der Identität eines Brands gelingt, Leidenschaft, Schutz und Vertrauen, Gefühle und damit auch Wertvorstellungen eines Menschen in sich zu vereinen, beeinflusst er das Kaufverhalten.
P&G machte sich das damals wie heute zunutze und fährt auch in der aktuellen Ariel-Kampagne auf der Vertrauensschiene. Für den Schwarzweiss-Spot heuerte er Ex-Miss-Schweiz Anita Buri an, welche sich in typisch gepunkteter Schürze als «gute Hausfrau von gestern» zeigt und für das klassische Waschmittel wirbt.
Bei Bico ist man dem Slogan, welcher dem Kunden einen tiefen, gesunden Schlaf versichert, nach wie vor treu geblieben. In den Spots, in denen für diverse Matratzensorten geworben wird, kämpft heute das Trio Eden in riskanten Abenteuern gegen Riesenmilben und lässt sich dabei schon mal den Allerwertesten verbrennen.
Entscheidend ist der Wiedererkennungswert
Marken, die von Testimonials vertreten werden, besitzen gewisserweise automatisch eine Persönlichkeit und sind somit imstande, eine Beziehung zwischen dem Käufer und der Marke aufzubauen. Die Eigenschaft der Marke orientiert sich dabei vor allem an den Persönlichkeitsmerkmalen, welche der Konsument mit dem Testimonial assoziiert. Dies bedeutet nichts anderes, als dass für die Eigenschaft der Marke das Bild, welches sich der Kunde von der Marke macht, entscheidend ist. Wodurch sich Marke und Mensch austauschen können und er sie als eigenständige Persönlichkeit wahrnimmt. Denn letzten Endes versteht sich die Markenpersönlichkeit vor allem als Abbild des Menschen.
Der Schweizer Telefonauskunft ist dies vortrefflich gelungen. Denn mit dem Aussehen, welches sie den 1818-Testimonials verpassten, haben sie ins Schwarze der Kundenfantasie getroffen. Scheinbar sorgt gerade die Tatsache, dass sie weder ein Aussehen zum Verlieben haben noch auf der ultimativen Modewelle reiten, für einen hohen Wiedererkennungseffekt. Auch die Schnäuze und die knallengen 70-Jahre-Skianzüge, in denen sie alpine Gegenden zu «Daddy Cool» unsicher machen, unterstreichen die Einzigartigkeit der Zwillinge und somit der Marke.
Die Marke – das bin ich
Durch den bewussten Entscheid für eine Marke wollen Konsumenten sich selbst ausdrücken. Der Grund dafür liegt in dem Bedürfnis nach einem positiven Selbstwertgefühl. Durch den Kauf eines Markenproduktes will der Kunde sein Selbstwertgefühl aufwerten. Er sucht sich gezielt diejenigen Marken aus, deren Bedeutung sich mit seiner eigenen Person oder seinem Idealbild decken. Durch die Zugehörigkeit einer bestimmten Marke geniesst er Anerkennung in seinem Umfeld und demonstriert gleichzeitig, welcher Szene er angehört.
Überzeugte Kunden sind treue Kunden
Ein überzeugter Kunde wird eine Marke eher weiterempfehlen als einer, der es nicht ist. Diese Bereitschaft ist auch stark mit der Loyalität zur Marke verbunden. Konnte eine Marke überzeugen, so sind dem Anbieter neue Kunden gewiss. Die im Vorfeld stattgefundene Weiterempfehlung führt letztlich zu gefüllten Kassen des Anbieters.
Adriana Zilic

Der Versuch, hinter die Fassaden zu blicken
Die Werbewoche wollte wissen, wer hinter den beiden Zwillingen von 1818 wirklich steckt und stellte dazu einige Fragen zusammen. Kooperiert wurde dabei hauptsächlich mit ihrer Werbeagentur, Draftfcb/Lowe Group. Die Fragen kamen zwar beantwortet zurück, auf ihre grösstenteils humorvollen Aussagen konnte man sich jedoch nur bedingt stützen. Man will sich schlicht und ergreifend nicht hinter die Fassade respektive hinter die Skianzüge und Schnäuze blicken lassen. Bereitwillig Auskunft gab die Agentur hingegen über die aktuellen Spots. Für den aktuellen Werbetrailer beispielsweise wurde Interlaken als Drehort ausgewählt, wo man bis tief in die Nacht arbeitete. Als aber erneut die Frage über die wahre Identität der Testimonials aufkam, winkte man mit der Begründung ab, diese solle weiterhin verborgen bleiben. So wünschten es die zwei Schauspieler.

WW: Gemäss eurer Agentur möchtet ihr Eure wahre Identität nicht preisgeben. Weshalb?
18: Uns kennt fast jeder. Und unsere Namen stehen auf unseren Kleidern.
18: Wir sind doch die bekannteste Auskunfts-Nummer der Schweiz.
Befürchtet ihr , das Interesse an euch würde sonst abnehmen?
18: Gar nicht. Wir sind der beliebteste Auskunfts-Dienst. Schnell und hilfsbereit. Und schampar sympathisch.
18: Richtig, Achzäh.
Was tut ihr, wenn Ihr mal gerade nicht für einen 1818-Werbespot dreht? Haben Maskottchen wie ihr auch Hobbies?
18: Am liebsten machen wir Sport. Gäll, Achzäh.
18: Ja, Achzäh. Am liebsten Skifahren. Und mit Thai Chi haben wir angefangen. Aber da müssen wir noch ein bitzli üben.
Wie sieht euer Privatleben aus – habt ihr Frau und Kinder?
18: Also für Privatleben haben wir nicht viel Zeit. Wir arbeiten ja fast immer.
18: Sicher, Achzäh. Wir wollen ja den Schweizerinnen und Schweizern die beste Auskunft bieten.
In den Spots seht man euch immer nur zu zweit. Seid ihr im wahren Leben genau so unzertrennlich wie in den Filmen?
18: Wir sind immer und überall zu zweit. Beim Tanzen. Oder beim Skifahren.
18: Da hast mich auf die Schultern genommen. Das war super, Achzäh.
Wenn man sich die Fotos von euch genauer ansieht, kann man erkennen, dass ihr euch nicht zu 100 Prozent gleicht. Seid ihr tatsächlich Zwillinge?
18: Wir sind Achzäh und Achzäh. Zwei Mal Achzäh.
18: Oder sogar Doppel-Achzäh.
Wurdet ihr schon mal von Passanten auf offener Strasse angesprochen?
18: Uns erkennt man fast überall.
18: Sicher, Achzäh. Das freut uns mega. Manchmal gibt es auch einen kleinen Rummel.
In den Filmen reitet ihr ja nicht gerade auf der ultimativen Modewelle. Ihr trägt ulkige Anzüge und fiese Schnäuze. Trotzdem können die Zuschauer nicht genug von euch kriegen. Bestimmt erhaltet ihr täglich Liebesbriefe oder sonstige Fanpost, nicht wahr?
18: Fanpost. Und viele wollen die gleichen Skianzüge wie wir.
18: Ja, Achzäh. Die kann man nämlich auch bestellen. Oder mieten.
Als 1818-Zwillinge erfreut ihr euch ziemlich grosser Beliebtheit bei den Kunden. An Fastnacht-Feiern tragen Nachahmer Kostüme von euch und auf der 1818-Homepage kann man sogar einem Fanclub beitreten oder Gratis-Handyspiele runterladen. Wie erklärt ihr euch diesen Erfolg?
18: Wir bleiben einfach immer dran. Und geben immer Guzi. Gäll, Achzäh?
18: Genau. Immer parat. Immer hilfsbereit. Das zählt.
Kann man von den erhaltenen Gagen leben?
18: Ja. Ich arbeite den ganzen Tag daran, den Schweizern die beste Auskunft zu bieten.
18: Ich auch. Da braucht man sonst nicht mehr viel zum Leben.
Was kommt nach 1818? Habt ihr weitere Pläne?
18: Ich hoffe, wir können das mindestens so lang machen wie unser Vorgänger.
18: Genau, Achzäh. So wie der nette alte Mann mit dem 111 auf dem Rücken.
Wer hat euch entdeckt? Fand sowas Ähnliches wie ein Casting statt?
18: Ja. Ein Casting. Wir haben unseren Song gespielt. Und dazu getanzt. Weisch no, Achzäh?
18: Ja, Achzäh. Und dann war die Wahl klar.