Rivella löscht seinen Wertedurst
Ein Zusatzauftritt von Lowe erneuert das gesunde Image des Softdrinks
Ein Zusatzauftritt von Lowe erneuert das gesunde Image des SoftdrinksVon Ernst Weber Der Auftritt von Rivella – «Welche Farbe hat dein Durst?» – bringt die Grundwerte des Brands nicht voll zum Tragen. Darum soll nun eine von Lowe, Zürich, konzipierte Added-Value-Kampagne die Produkteigenschaften des gesunden Durstlöschers vermitteln. Sie wird flankierend eingesetzt.
Rivella kommt immer mehr in Fahrt. Laut Mike Brodbeck, Leiter Produktemarketing bei Rivella, Rothrist, stieg der Marktanteil des Brands im tendenziell rückläufigen Süssgetränkemarkt im vergangenen Jahr um ein auf 14 Prozent. Pro Jahr werden heute in der Schweiz rund 80 Millionen Liter des populären Getränks konsumiert (52% trinkt rot, 30% blau, 18% grün).
In Rothrist ist man davon überzeugt, dass «der Erfolgsgrund klar im getrennten Aufbau der drei Produktwelten liegt». Seit der Einführung von Rivella grün im Sommer 1999 versucht die von Lowe, Zürich, konzipierte Rivella-Werbung dem Konsumenten beizubringen, dass Durst nicht gleich Durst ist, sondern in den Farben rot, blau und grün auftritt.
Natürlich entsprechen die Farben der werblichen Identity-Farben der Rivella-Sorten. Durchgesetzt hat sich der psychologisch geschickt operierende Auftritt darum, weil sich die Farbempfindungen mit der Stimmung der Erlebniswelten decken, in denen die Produkte angesiedelt sind.
Bekanntlich soll Rivella rot den durch sportliche Leistung verursachten Durst löschen, Rivella blau den in der Freizeit und in Gesellschaft empfundenen und Rivella grün den Durst, der bei konzentrierter Kopfarbeit entsteht. Nach Ansicht der Konstanzer Psychologin Ingrid Riedel symbolisiert die Rot-Strahlung Vitalkraft, die Blau-Strahlung das Gemüt und die Grün-Strahlung die Spannkraft des Willens.
Gleichwohl, der Farbauftritt weist dennoch eine Schwachstelle auf. Er vernachlässigt den Kernwert der Marke. Ein Manko, das nun ein von Lowe gestalteter Zusatzauftritt ausgleichen will. Rivella soll insbesondere gegenüber dem noch wachsenden Teilmarkt der Eistees klarer differenziert werden. «Die Schärfung des Markenwertes kommt einer Stärkung der Marke gleich», sagt Brodbeck.
Die Visuals der Added-Value-Kampagne zeigen das Produkt jeweils vor entsprechendem Farbhintergrund. Headlines wie etwa «Für alle, die zwar auf Zucker, aber nicht auf Calcium, Magnesium, Phosphor und Kalium verzichten möchten» erinnern daran, dass das auf der Basis von Milchserum hergestellte Getränk ein natürlicher und gesunder Durstlöscher ist. Die Headlines nehmen jeweils Bezug auf das redaktionelle Umfeld, in denen die spezialformatigen Inserate erscheinen. «Für uns ist die Kampagne eine Gelegenheit, wieder einmal unsere Stärke beim Text zu pflegen», meint Lowe-CD Mark Stahel.
Rivella kommt immer mehr in Fahrt. Laut Mike Brodbeck, Leiter Produktemarketing bei Rivella, Rothrist, stieg der Marktanteil des Brands im tendenziell rückläufigen Süssgetränkemarkt im vergangenen Jahr um ein auf 14 Prozent. Pro Jahr werden heute in der Schweiz rund 80 Millionen Liter des populären Getränks konsumiert (52% trinkt rot, 30% blau, 18% grün).
In Rothrist ist man davon überzeugt, dass «der Erfolgsgrund klar im getrennten Aufbau der drei Produktwelten liegt». Seit der Einführung von Rivella grün im Sommer 1999 versucht die von Lowe, Zürich, konzipierte Rivella-Werbung dem Konsumenten beizubringen, dass Durst nicht gleich Durst ist, sondern in den Farben rot, blau und grün auftritt.
Natürlich entsprechen die Farben der werblichen Identity-Farben der Rivella-Sorten. Durchgesetzt hat sich der psychologisch geschickt operierende Auftritt darum, weil sich die Farbempfindungen mit der Stimmung der Erlebniswelten decken, in denen die Produkte angesiedelt sind.
Bekanntlich soll Rivella rot den durch sportliche Leistung verursachten Durst löschen, Rivella blau den in der Freizeit und in Gesellschaft empfundenen und Rivella grün den Durst, der bei konzentrierter Kopfarbeit entsteht. Nach Ansicht der Konstanzer Psychologin Ingrid Riedel symbolisiert die Rot-Strahlung Vitalkraft, die Blau-Strahlung das Gemüt und die Grün-Strahlung die Spannkraft des Willens.
Gleichwohl, der Farbauftritt weist dennoch eine Schwachstelle auf. Er vernachlässigt den Kernwert der Marke. Ein Manko, das nun ein von Lowe gestalteter Zusatzauftritt ausgleichen will. Rivella soll insbesondere gegenüber dem noch wachsenden Teilmarkt der Eistees klarer differenziert werden. «Die Schärfung des Markenwertes kommt einer Stärkung der Marke gleich», sagt Brodbeck.
Die Visuals der Added-Value-Kampagne zeigen das Produkt jeweils vor entsprechendem Farbhintergrund. Headlines wie etwa «Für alle, die zwar auf Zucker, aber nicht auf Calcium, Magnesium, Phosphor und Kalium verzichten möchten» erinnern daran, dass das auf der Basis von Milchserum hergestellte Getränk ein natürlicher und gesunder Durstlöscher ist. Die Headlines nehmen jeweils Bezug auf das redaktionelle Umfeld, in denen die spezialformatigen Inserate erscheinen. «Für uns ist die Kampagne eine Gelegenheit, wieder einmal unsere Stärke beim Text zu pflegen», meint Lowe-CD Mark Stahel.
