Rauchzeichen aus Brüssel
Kolumne Werbeverbote: Heute rächt sich, dass die Kommunikations- und Werbebranche in eigener Sache dilettantisch kommuniziert und wirbt. Karl Lüönd über den Tugendterror der Behörden in der Werbung.
Kolumne Werbeverbote: Heute rächt sich, dass die Kommunikations- und Werbebranche in eigener Sache dilettantisch kommuniziert und wirbt.
Die «Allianz gegen Werbeverbote» ist tot – zerbrochen an zwei Abstimmungsniederlagen in den Kantonen Baselland und Solothurn, wo es um Werbeeinschränkungen für Tabak und Alkohol ging. Der Gewerbeverband, die Verleger, die Verbände der Werbeindustrie und ihrer Auftraggeber sind sich zwar einig im Ziel, aber nicht im Weg. Derzeit scheint der politische Flügel die Oberhand zu haben. Gewerbeverband, Economiesuisse, Arbeitgeber, Wirte und Bauern schiessen sich auf das Bundesamt für Gesundheit ein. Die Branchenverbände dagegen scheinen eher auf Verständigung und Vermittlung zu tendieren (schliesslich vergibt das BAG ja auch nicht unbedeutende Budgets.) Mit anderen Worten: Die Sonderinteressen überwiegen, das Grundsätzliche muss zurücktreten. Das ist immer so, wenn politische Amöben am Werk sind.Unterdessen geht die Entwicklung weiter, und sie geht fadengerade in die Richtung, die schon seit den Zeiten der (abgelehnten) Guttempler-Initiative absehbar war. Die grosse und funktionierende Allianz der Bürokraten bereitet Vorschriften vor, gemessen an denen die bisherigen Einschränkungen für die Werbung für Tabak, Alkohol und Medikamente nur ein Summton sind. Die bestimmenden Rauchzeichen kommen aus der EU-Zentrale in Brüssel. Der Tübinger Rechtsprofessor Wernhard Möschel sagt dazu: «Die EU-Vorschriftenproduzenten behandeln den Verbraucher als betreuungsbedürftigen pathologischen Schwachkopf, der Rotwein nicht von Weisswein unterscheiden kann.»
Was in den Folterkammern der EU-Bürokraten vorbereitet wird, wird mit der Sicherheit eines Uhrwerks auf dem berühmten Weg des «autonomen Nachvollzugs» über kurz oder lang in das geltende Recht des Nicht-EU-Mitglieds Schweiz überführt werden. Gemäss einer vom Spiegel veröffentlichten Übersicht soll die Werbung für Wein, Bier und Spirituosen noch engere Grenzen erhalten. In einer entscheidungsreifen Verordnung wird vorgeschrieben, dass die Etiketten von Hochprozentigem grosse Warnhinweise tragen sollen: «Trinken schädigt die Leber!» oder «Alkohol macht krank!» Verboten werden Werbemotive, die auf Wohlfühlen, Party- und Urlaubsatmosphäre aufbauen.
Und wie hier schon oft vorausgesagt, greift der Tugendterror auf weitere Gebiete über. Schon verordnet oder aktuell in Arbeit sind Werbe-, Produktions- und Verkaufsbeschränkungen für Spielzeug, Feuerzeuge, Lebensmittel und Autos. Lebensmittelhersteller werden mit einem Netz engster Vorschriften überzogen. Für gesundheitsbezogene Argumente («stärkt die Abwehrkräfte» oder «hält fit») ist ein Zentralregister der amtlich erlaubten Sätze in Vorbereitung. Andere Formulierungen sind dann nicht mehr statthaft. George Orwell lässt grüssen: Das «Wahrheitsministerium» wird zur Wirklichkeit.
Noch vor den Sommerferien will die Europäische Kommission Vorschläge für die Einschränkung und Reglementierung der Autowerbung veröffentlichen. In jedem Inserat und jedem TV-Spot – so die Idee – muss inskünftig gross und deutlich auf Treibstoffverbrauch und CO2-Ausstoss hingewiesen werden; dagegen sind Hinweise in Wort und Bild auf Fahrspass und Sportlichkeit verpönt. 20 Prozent des Volumens jeder Werbeanzeige für Autos sollen den Umweltargumenten gewidmet werden. Der Autokrieg in Europa ist absehbar: Die Italiener und Franzosen mit ihren kleinen und schwach motorisierten Modellen gegen die starken Deutschen… Ebenso absehbar ist eine Orgie der Heuchelei. Umwelt- und Sicherheitsargumente werden vorgeschützt, in Tat und Wahrheit geht es um Marktanteile und um Geld.
Vielleicht berührt dies ja die politisch traditionell gelangweilte und unengagierte Deutungs- und Stimmungsindustrie, welche Werbung und Kommunikation herstellt, nicht. Aber was hier stattfindet, ist in der letzten Konsequenz der Umbau der Gesellschaft und die staatlich erzwungene Veränderung von Gewohnheiten bei Produktion und Konsum. Volker Nickel, Sprecher der deutschen Werbewirtschaft, sieht mit Recht «ein gigantisches Umerziehungsprogramm für Produzenten und Konsumenten» auf uns zukommen. In den Schweizer Redaktionen ist diese bürokratische Anmassung kein Thema – im Gegenteil: Der Mainstream des staatsgläubigen Journalismus dreht willig an der Verbots- und Regulierungsschraube.
Wie lange sich die Verantwortlichen der Schweizer Werbewirtschaft und der Wirtschafts-Lobbies in Anbetracht dieser Sachlage ihren luxuriösen Methodenkonflikt noch leisten können, soll offen bleiben. Heute scheint sich zu rächen, dass die Schuhmacher seit vielen Jahrzehnten besonders schlechte Schuhe tragen, d. h. dass die Kommunikations- und Werbebranche in eigener Sache ziemlich dilettantisch kommuniziert und wirbt. Sie könnte bei anderen Branchen lernen, wie langfristiges, zähes und intelligentes Lobbying aussieht. Die Pharmaindustrie oder die Krankenkassen lassen grüssen.
Karl Lüönd ist freier Publizist und Buchautor
Die «Allianz gegen Werbeverbote» ist tot – zerbrochen an zwei Abstimmungsniederlagen in den Kantonen Baselland und Solothurn, wo es um Werbeeinschränkungen für Tabak und Alkohol ging. Der Gewerbeverband, die Verleger, die Verbände der Werbeindustrie und ihrer Auftraggeber sind sich zwar einig im Ziel, aber nicht im Weg. Derzeit scheint der politische Flügel die Oberhand zu haben. Gewerbeverband, Economiesuisse, Arbeitgeber, Wirte und Bauern schiessen sich auf das Bundesamt für Gesundheit ein. Die Branchenverbände dagegen scheinen eher auf Verständigung und Vermittlung zu tendieren (schliesslich vergibt das BAG ja auch nicht unbedeutende Budgets.) Mit anderen Worten: Die Sonderinteressen überwiegen, das Grundsätzliche muss zurücktreten. Das ist immer so, wenn politische Amöben am Werk sind.Unterdessen geht die Entwicklung weiter, und sie geht fadengerade in die Richtung, die schon seit den Zeiten der (abgelehnten) Guttempler-Initiative absehbar war. Die grosse und funktionierende Allianz der Bürokraten bereitet Vorschriften vor, gemessen an denen die bisherigen Einschränkungen für die Werbung für Tabak, Alkohol und Medikamente nur ein Summton sind. Die bestimmenden Rauchzeichen kommen aus der EU-Zentrale in Brüssel. Der Tübinger Rechtsprofessor Wernhard Möschel sagt dazu: «Die EU-Vorschriftenproduzenten behandeln den Verbraucher als betreuungsbedürftigen pathologischen Schwachkopf, der Rotwein nicht von Weisswein unterscheiden kann.»
Was in den Folterkammern der EU-Bürokraten vorbereitet wird, wird mit der Sicherheit eines Uhrwerks auf dem berühmten Weg des «autonomen Nachvollzugs» über kurz oder lang in das geltende Recht des Nicht-EU-Mitglieds Schweiz überführt werden. Gemäss einer vom Spiegel veröffentlichten Übersicht soll die Werbung für Wein, Bier und Spirituosen noch engere Grenzen erhalten. In einer entscheidungsreifen Verordnung wird vorgeschrieben, dass die Etiketten von Hochprozentigem grosse Warnhinweise tragen sollen: «Trinken schädigt die Leber!» oder «Alkohol macht krank!» Verboten werden Werbemotive, die auf Wohlfühlen, Party- und Urlaubsatmosphäre aufbauen.
Und wie hier schon oft vorausgesagt, greift der Tugendterror auf weitere Gebiete über. Schon verordnet oder aktuell in Arbeit sind Werbe-, Produktions- und Verkaufsbeschränkungen für Spielzeug, Feuerzeuge, Lebensmittel und Autos. Lebensmittelhersteller werden mit einem Netz engster Vorschriften überzogen. Für gesundheitsbezogene Argumente («stärkt die Abwehrkräfte» oder «hält fit») ist ein Zentralregister der amtlich erlaubten Sätze in Vorbereitung. Andere Formulierungen sind dann nicht mehr statthaft. George Orwell lässt grüssen: Das «Wahrheitsministerium» wird zur Wirklichkeit.
Noch vor den Sommerferien will die Europäische Kommission Vorschläge für die Einschränkung und Reglementierung der Autowerbung veröffentlichen. In jedem Inserat und jedem TV-Spot – so die Idee – muss inskünftig gross und deutlich auf Treibstoffverbrauch und CO2-Ausstoss hingewiesen werden; dagegen sind Hinweise in Wort und Bild auf Fahrspass und Sportlichkeit verpönt. 20 Prozent des Volumens jeder Werbeanzeige für Autos sollen den Umweltargumenten gewidmet werden. Der Autokrieg in Europa ist absehbar: Die Italiener und Franzosen mit ihren kleinen und schwach motorisierten Modellen gegen die starken Deutschen… Ebenso absehbar ist eine Orgie der Heuchelei. Umwelt- und Sicherheitsargumente werden vorgeschützt, in Tat und Wahrheit geht es um Marktanteile und um Geld.
Vielleicht berührt dies ja die politisch traditionell gelangweilte und unengagierte Deutungs- und Stimmungsindustrie, welche Werbung und Kommunikation herstellt, nicht. Aber was hier stattfindet, ist in der letzten Konsequenz der Umbau der Gesellschaft und die staatlich erzwungene Veränderung von Gewohnheiten bei Produktion und Konsum. Volker Nickel, Sprecher der deutschen Werbewirtschaft, sieht mit Recht «ein gigantisches Umerziehungsprogramm für Produzenten und Konsumenten» auf uns zukommen. In den Schweizer Redaktionen ist diese bürokratische Anmassung kein Thema – im Gegenteil: Der Mainstream des staatsgläubigen Journalismus dreht willig an der Verbots- und Regulierungsschraube.
Wie lange sich die Verantwortlichen der Schweizer Werbewirtschaft und der Wirtschafts-Lobbies in Anbetracht dieser Sachlage ihren luxuriösen Methodenkonflikt noch leisten können, soll offen bleiben. Heute scheint sich zu rächen, dass die Schuhmacher seit vielen Jahrzehnten besonders schlechte Schuhe tragen, d. h. dass die Kommunikations- und Werbebranche in eigener Sache ziemlich dilettantisch kommuniziert und wirbt. Sie könnte bei anderen Branchen lernen, wie langfristiges, zähes und intelligentes Lobbying aussieht. Die Pharmaindustrie oder die Krankenkassen lassen grüssen.
Karl Lüönd ist freier Publizist und Buchautor
