Optimale Monetarisierung

Wie soll ein Premium Publisher mit dem Thema umgehen? Soll er die Tür für sein Inventar öffnen und so von möglichen zusätzlichen Kampagnen profitieren? Was hat er für Möglichkeiten, um sein Premium-Inventar zu «schützen», ohne aber den allgemeinen Trend zu verschlafen und in Zukunft von Marktentwicklungen zu profitieren. Diese Fragen hat sich die Omnimedia AG gestellt. Sie ist Vermarkterin der Scout24-Gruppe, Anibis und Ticketcorner sowie technischer Partner von Energy und Cash. Kilian Kämpfen, der Geschäftsführer von Omnimedia, hat unsere Fragen beantwortet.
 
WW: Seit wann beschäftigen Sie sich mit dem Thema?
Kilian Kämpfen: Vor über zwei Jahren haben wir entschieden, uns dem Thema intensiv anzunehmen und nach möglichen anderen Wegen zu suchen.
 
Wie sind Sie vorgegangen?
Wir haben uns eng mit Agenturen und Kunden – unseren wichtigsten Werbepartnern – ausgetauscht. So fanden wir eine Lösung, die alle Bedürfnisse der Parteien und vor allem auch die der vermarkteten Premium Sites erfüllt. Parallel zu unseren Tests machten wir eine Marktanalyse, um herauszufinden, wer auf den europäischen und anderen Märkten etwas Ähnliches anstrebt und welche Technologien angeboten werden. Nach einigen Monaten und vielen Skype Meetings haben wir festgestellt, dass die meisten Anbieter der Technologien nicht bereit waren, genau unsere Lösung umzusetzen, sondern einzig das Interesse verfolgten, unser Inventar in ihrem Trading-System anzubieten und für möglichst viele ihrer Demand-Side- Platform-(DSP)-Kunden freizuschalten. Wir aber wollten einen «private marketplace» mit unseren Regeln aufbauen und nicht einfach ein bestehendes System übernehmen.

Wie sieht die Lösung aus?
Die Lösung ist ein neue Vermarktungspyramide (siehe Abbildung), die sowohl Premium wie auch RTA zulässt und in bestimmten Bereichen sogar RTB ermöglicht. Die Idee dahinter ist, dass auf dem ganzen Inventar, Bereiche, Channels oder Platzierungen für RTA unter unseren Vorgaben freigegeben werden.

Was ist «Analog Buying»?
Das ist der klassische Verkauf, bei dem wir mit unseren Sales-Mitarbeitern die Agenturen und Kunden beraten und betreuen. Da werden zum Beispiel Branding-Produkte und spezielle Integrationen auf den Sites angeboten. Eines dieser Produkte ist zum Beispiel die Total Branding Week, mit dem Search-Background- Werbemittel auf Autoscout24, das mit einem Triple-Ad und Mobile-Ads ergänzt wird und als Fixintegration angeboten wird. Dieses Angebot läuft eine Woche und erreicht knapp vier Millionen Kontakte.

Was meinen Sie mit «Programmatic Buying»?
Das ist unser neues Angebot. Wir definieren zwei Bereiche: Programmatic Direct und Programmatic Indirect.

Wo liegen die Unterschiede?
Programmatic Direct sind Kampagnen, die automatisch über unsere technische Lösung (aktuell das Sell Side Cockpit unseres Technologiepartners) auf allen unseren Premium-Platzierungen ausgeliefert werden, sobald der richtige User für die Kampagne auf die Site kommt und die Demand Side (DSP) der Agenturen oder Kunden diese dann zum vordefinierten Preis kaufen will. Wir liefern alle IAB-Standard- Werbemittel, also Leaderboard, Skycrapper, HalfpageAD und Rectangle, aus. Zugang zu dieser Art der automatisierten Buchung bekommen nur Agenturen und Kunden, die einen relevanten Anteil an Branding-Produkten im Analog Buying bei der Omnimedia buchen. 

Können Sie ein Beispiel geben?
Eine Agentur X bucht 2013 einen Premiumumsatz über das ganze Jahr von 500 000 Franken. Das berechtigt sie, in 2014 neben ihren Analogbuchungen zusätzlich zu fixen CPM automatisiert auf unser Inventar zuzugreifen. Den Preis dafür definieren wir in einem Vertrag für das neue Jahr. Dieser gilt dann für alle Kampagnen der Agentur, die sie im 2014 im Programmatic Direct buchen wollen. Jeweils Ende Jahr werden wir dann den Vertrag mit den Agenturen für das Folgejahr neu definieren und wieder ihr gesamtes gebuchtes Premium-Volumen dabei berücksichtigen. Die Agentur muss im Programmatic- Direct-Bereich keine fixen Volumen abnehmen, sondern nur dann, wenn ihre Kampagnen bei Omnimedia die richtigen Zielgruppen erreichen. Dies erfolgt alles automatisiert, und ihr DSP kommuniziert mit unserer Sell Side Platform (SSP) (oder unsere Technologie SSC). Die Agentur erhält so also Zugang zu ca. 500 Millionen Adimpressions und kann ihre Kampagnen automatisch ohne Excel und E-Mail abwickeln. Einer der Vorteile, den wir da sehen, ist die Optimierung der Prozesse zwischen Agenturen und Publisher. Es braucht in Zukunft nicht immer noch mehr Kampagnenmanager, sondern eher gut ausgebildete Yield-Manager und Berater, die den Agenturen Produkte bereitstellen und die Automatisierung überwachen und optimieren. Abgerechnet wird dann monatlich, und Agentur X bekommt von uns eine Rechnung über die bezogenen Adimpressions.

Was ist Programmatic Indirect?
Programmatic Indirect wird mit dem klassischen RTB umgesetzt. Aber auch hier bestimmen wir, mit wem wir zusammenarbeiten wollen und zu welchen CPM die DSP und Adnetworks unsere Adimpressions beziehen können. Für diese Art der Vermarktung haben wir Teile des Inventars definiert. Diese sind nicht im 100 Prozent sichtbaren Bereich oder in Channels, die wir sonst nicht nur direkt über den Analogverkauf anbieten. Das kann zum Beispiel in Unterkategorien einer Site sein, die zwar viel Traffic hat, aber nur am Ende der Site eine Werbeplatzierung zulässt. Auch hier haben wir in unserem System die volle Kontrolle und können bis auf einzelne Kunden die URL sperren, um sicherzustellen, dass keine unerwünschte Werbung auf unseren Sites erscheint. Denn viele Publisher möchten Werbung für Erotik-Produkte, politische Kampagnen und natürlich Werbung der Konkurrenz ausschliessen. Wir haben das in den letzten 12 Monaten getestet und können mittlerweile zu 95,5 Prozent sicherstellen, dass diese Kampagnen ausgeschlossen werden.

Was sind die Vorteile?
Wir sind überzeugt, mit diesen Varianten der Vermarktung einen neuen Weg gefunden zu haben, das Inventar auf allen Platzierungen und Sites noch optimaler zu moneterisieren. Zusätzlich, und das ist noch viel wichtiger für die Zukunft, ist es uns gelungen, mit unseren Premiumkunden einen automatisierten Prozess der Buchungen zu finden, bei dem alle Parteien profitieren. Auch werden diese Premiumkunden einen Vorteil gegenüber ihren Konkurrenten haben, wenn sie mit uns auf diesem Weg zusammenarbeiten.

Interview: Pierre C. Meier

Das Interview wurde schriftlich geführt.