Monetizzazione ottimale

Come dovrebbe affrontare questo problema un editore premium? Dovrebbe aprire la porta per il proprio inventario e quindi beneficiare di possibili campagne aggiuntive? Quali opzioni hanno per "proteggere" il loro inventario premium senza perdere la tendenza generale e trarre vantaggio dai futuri sviluppi del mercato? Omnimedia AG si è posta queste domande. È il marketer del Gruppo Scout24, di Anibis e di Ticketcorner, nonché partner tecnico di Energy and Cash. Kilian Kämpfen, amministratore delegato di Omnimedia, ha risposto alle nostre domande.
 
WW: Da quanto tempo si occupa di questo tema?
Kilian Kämpfen: Più di due anni fa, abbiamo deciso di esaminare attentamente il problema e di cercare possibili approcci alternativi.
 
Come avete proceduto?
Abbiamo lavorato a stretto contatto con le agenzie e i clienti, i nostri partner pubblicitari più importanti. Questo ci ha permesso di trovare una soluzione che soddisfa tutte le esigenze delle parti e, soprattutto, quelle dei siti premium commercializzati. Parallelamente ai nostri test, abbiamo analizzato il mercato per scoprire chi stava cercando di fare qualcosa di simile nel mercato europeo e in altri mercati e quali erano le tecnologie offerte. Dopo alcuni mesi e molti incontri via Skype, ci siamo resi conto che la maggior parte dei fornitori di tecnologia non era disposta a implementare esattamente la nostra soluzione, ma era interessata solo a offrire il nostro inventario nel proprio sistema di trading e ad abilitarlo per il maggior numero possibile di clienti della propria piattaforma demand-side (DSP). Tuttavia, volevamo costruire un "mercato privato" con le nostre regole e non semplicemente rilevare un sistema esistente.

Che aspetto ha la soluzione?
La soluzione è una nuova piramide di marketing (si veda l'illustrazione) che consente sia il premium che l'RTA e persino l'RTB in alcune aree. L'idea di fondo è che sull'intero inventario, le aree, i canali o i posizionamenti vengono rilasciati per l'RTA secondo le nostre specifiche.

Che cos'è l'"acquisto analogico"?
Si tratta di vendite classiche, in cui consigliamo e supportiamo agenzie e clienti con il nostro personale di vendita. Ad esempio, offriamo prodotti di branding e integrazioni speciali sui siti. Uno di questi prodotti è la Total Branding Week, ad esempio, con il materiale pubblicitario di sfondo alla ricerca su Autoscout24, integrato da un triplo annuncio e da annunci per dispositivi mobili e offerto come integrazione fissa. Questa offerta dura una settimana e raggiunge quasi quattro milioni di contatti.

Cosa intendete per "acquisto programmatico"?
Questa è la nostra nuova offerta. Definiamo due aree: Programmatic Direct e Programmatic Indirect.

Quali sono le differenze?
Le campagne Programmatic Direct sono campagne che vengono erogate automaticamente tramite la nostra soluzione tecnica (attualmente il Sell Side Cockpit del nostro partner tecnologico) su tutti i nostri posizionamenti premium non appena l'utente giusto arriva sul sito per la campagna e la demand side (DSP) delle agenzie o dei clienti vuole acquistarla al prezzo predefinito. Forniamo tutti i mezzi pubblicitari standard IAB, ossia Leaderboard, Skycrapper, HalfpageAD e Rectangle. Solo le agenzie e i clienti che prenotano una percentuale rilevante di prodotti di branding in acquisto analogico con Omnimedia hanno accesso a questo tipo di prenotazione automatizzata. 

Può fare un esempio?
Un'agenzia X prenota vendite premium per 500.000 franchi svizzeri per l'intero anno 2013. Questo le dà diritto ad accedere automaticamente al nostro inventario nel 2014 in aggiunta alle sue prenotazioni analogiche a CPM fisso. Definiamo il prezzo per questo in un contratto per il nuovo anno. Questo si applica poi a tutte le campagne dell'agenzia che vogliono prenotare in Programmatic Direct nel 2014. Alla fine di ogni anno, ridefiniamo il contratto con le agenzie per l'anno successivo e prendiamo nuovamente in considerazione l'intero volume di premi prenotato. L'agenzia non deve acquistare volumi fissi nell'area programmatic direct, ma solo se le sue campagne raggiungono i giusti gruppi target in Omnimedia. Tutto questo è automatizzato e la DSP comunica con la nostra Sell Side Platform (SSP) (o la nostra tecnologia SSC). In questo modo l'agenzia ha accesso a circa 500 milioni di impressioni pubblicitarie e può gestire le proprie campagne in modo automatico senza Excel e senza e-mail. Uno dei vantaggi che vediamo è l'ottimizzazione dei processi tra agenzie ed editori. In futuro non serviranno più gestori di campagne, ma piuttosto yield manager e consulenti ben formati che forniscano alle agenzie i prodotti e controllino e ottimizzino l'automazione. La fatturazione sarà quindi mensile e l'agenzia X riceverà da noi una fattura per le impressioni pubblicitarie ricevute.

Che cos'è il Programmatic Indirect?
Il Programmatic Indirect è implementato con il classico RTB. Anche in questo caso, però, siamo noi a stabilire con chi vogliamo lavorare e a quale CPM le DSP e le reti pubblicitarie possono acquistare le nostre impressioni pubblicitarie. Abbiamo definito parti dell'inventario per questo tipo di marketing. Queste non si trovano nell'area visibile al 100% o in canali che altrimenti non offriamo direttamente solo attraverso la vendita analogica. Ad esempio, potrebbe trattarsi di sottocategorie di un sito che ha molto traffico, ma che consente l'inserimento di pubblicità solo alla fine del sito. Anche in questo caso, abbiamo il pieno controllo del nostro sistema e possiamo bloccare l'URL tranne che per i singoli clienti, per garantire che sui nostri siti non compaiano pubblicità indesiderate. Questo perché molti editori vogliono escludere la pubblicità di prodotti erotici, campagne politiche e, naturalmente, la pubblicità dei concorrenti. Abbiamo testato questo sistema negli ultimi 12 mesi e ora siamo in grado di garantire che queste campagne siano escluse nel 95,5% dei casi.

Quali sono i vantaggi?
Siamo convinti che con queste opzioni di marketing abbiamo trovato un nuovo modo per monetizzare in modo ancora più ottimale l'inventario su tutti i posizionamenti e i siti. Inoltre, e questo è ancora più importante per il futuro, siamo riusciti a trovare un processo di prenotazione automatizzato con i nostri clienti premium che va a vantaggio di tutte le parti. Questi clienti premium avranno anche un vantaggio rispetto ai loro concorrenti se lavoreranno con noi in questo modo.

Intervista: Pierre C. Meier

L'intervista è stata condotta per iscritto.