Nicht eine, sondern zwei Krisen zugleich
Er habe sich zum Kongress angemeldet, um der Zeitungsbranche beim Sterben zuzusehen, meinte ein Online-Repräsentant. Er könnte sich getäuscht haben. Der 10. European Newspaper Congress in Wien zeigte Wege auf, um Zeitungen für Leser attraktiver zu machen.
Natürlich war die Zeitungskrise am Jubiläums-Kongress im Festsaal des Neuen Rathauses in Wien allgegenwärtig und ein Hauptgesprächsthema unter den über 500 Teilnehmern aus 16 Ländern. Die von Professor Russ-Mohl, Universität Lugano, überbrachten Hiobsbotschaften aus den USA – etwa die Insolvenz ehemals so bedeutender Zeitungen wie der Chicago Tribune, das Abbröckeln der Auflagen, der Anzeigenumsätze und der Börsenkotierungen, die Einsparung von Redaktionsstellen im Ausmass von bis zu 30 Prozent – haben Europa längst eingeholt.
In Wahrheit geht es nicht um eine Krise. Es geht um zwei. Die aktuelle Wirtschaftskrise, gegen welche die schönsten Zeitungskonzepte nicht weiterhelfen. Und die strukturelle Krise der Branche: die Veränderung des Nutzungsverhaltens, das Abwandern der Leserinnen und Leser von den Zeitungen zu den News-Websites. Eines aber nimmt der Zeitung keiner weg: ihre Stellung als Überblicksmedium. Erich Ortner, Chefredaktor der Vorarlberger Nachrichten, brachte es auf den Punkt: Print gibt in 30 Minuten den Überblick über 40 Themen. Da hat man sich im Web grade mal durch ein, zwei Websites geklickt. Und sein Kollege von der Frankfurter Rundschau ist überzeugt, wenn es heute nur das Web gäbe, würde einer, der das Überblicksmedium Zeitung erfindet, als Pio-nier verehrt.
«Less talking, more doing»
Es gibt also nicht unbedingt Grund, so pessimistisch zu sein wie Matthias Geering, Chefredaktor der Basler Zeitung, der mit weiter sinkenden Auflagen rechnet. Und es ist sicher mehr als lautes Rufen im dunk¬len Wald, wenn Männer wie Rupert Murdoch weiter in Zeitungsverlage investieren. Oder wenn ein Unternehmen wie Antonio Giners Innovation International Media Consulting Group alle zwei Wochen irgendwo auf der Welt ein neues Printprodukt lanciert. Woran glauben diese Männer? Was braucht es, um heute mit einer Zeitung Erfolg zu haben? Giner sagt «less talking, more doing» und ist mit allen anderen Referenten einig: Sparen allein wird die Branche nicht retten. Es braucht Innovation. Und es braucht Qualität. Heute ist es wichtiger, der Beste zu sein als der Schnellste – sofern man schnell genug gespart hat, um den wirtschaftlichen Wiederaufschwung dannzumal noch zu erleben. Besser meint nicht klüger, elitärer, traditioneller. Besser meint relevant für den Leser, schön zum Anschauen, verführerisch, vielfältig, überraschend, gut geschrieben, serviceorientiert, professioneller und mediengerecht, das heisst auf die Wahrnehmungsgewohnheiten der jeweiligen Zielgruppe ausgerichtet. Zum Beispiel auch auf die heute 20-Jährigen, die ein Leben ohne Web und Gameboy gar nicht kennen. Und die Zeitung wird kompakter sein, denn es ist eine Tatsache: Es geht den klassischen Medien Werbegeld verloren, weil immer mehr Brands einen immer grösseren Teil ihres Werbebudgets in eigene Medienassets investieren – wie BMW in Corporate Publishing (BMW Magazin), in Web-TV, Blogs, Facebook-Gruppen, iTunes Channel und Corporate-TV. Alles Geld, das den klassischen Medien verloren geht. Kompakt heisst nicht Kurzfutter. Lange Texte machen die Zeitung aus und sind wichtig – wenn die Story stark und gut geschrieben ist. Kompakt heisst fokussiert auf die wichtigen, attraktiven Themen.
Online – on time – full time
Die Zeitung von morgen ist nicht mehr nur gedrucktes Medium. Sie hält den Kontakt mit ihrer Zielgruppe den ganzen Tag. Als Printprodukt, als Online-Kanal, via iPhone, Handy und Blog. Und sie bringt nicht hauptsächlich Nachrichten, sondern was dahinter steht. Denn Nachrichten bekommt heute jedermann jederzeit überall. Das Publizieren der Nachrichten von gestern ist daher für Giner ein einfacher Weg, den raschen Tod von Zeitungen herbeizuführen (siehe Box links). Er sagt: «We are not in the news business. We are in the understanding business.» Genau so sieht es der bekannte Mediadesigner Mario Garcia, und er leitet daraus einen Nachrichtenkreislauf Web – Print – Web ab. Die ersten News im Web, die ausführliche Geschichte in der Zeitung und weitere Umsetzungsformen wieder im Web zusammen mit den Feedbacks und Anregungen der Leserinnen und Leser. Die Mitarbeit der Leser schätzt auch die Basler Zeitung, die bei aussergewöhnlichen Ereignissen schon mehrfach seitenweise Handy-Bilder ihrer Leser veröffentlicht hat – eine umfassende Bildberichterstattung, welche die BaZ-Fotoredaktion so nicht hätte leisten können.
Einig sind sich die Experten auch darin, dass Zeitungen nicht wie Internetseiten aussehen sollen. Nur das Thema Navigation – früher Leserführung genannt – hat durch die Gewohnheiten der Internet-Generation eine noch grössere Bedeutung gewonnen und arbeitet heute mit den Darstellungstechniken der Websites.
Multifunktionäre hinterfragt
Uneinig waren sich die Referenten darin, wie die Online-Inhalte erstellt werden sollen. Während beim österreichischen WirtschaftsBlatt jeder Journalist für alle Plattformen produziert, glaubt 20 Minuten an die Spezialisierung. Der gute Print-Journalist habe schlicht weder die Zeit noch das Know-how, seine Story für mehrere verschiedene Plattformen aufzubereiten – als Text, als gestreamtes Interview, als Pod¬cast oder Videosequenz. Das Online-Angebot ist nicht ein zusätzlicher Distributionskanal von Print, es fährt eigene Geschichten oder führt Print-Geschichten weiter. Deshalb gibt es bei 20 Minuten keinen Joint-Newsroom. Deshalb arbeiten die Print- und die Online-Redaktion in Konkurrenz, wenn auch in Absprache. So weiss die Print-Redaktion jederzeit, wie Online-Stories performen; sie kann auf diese Weise besser als eine klassische Tageszeitungsredaktion beurteilen, wie ein Thema bei der Leserschaft ankommt, ob die Geschichte weitergezogen werden soll und welche Priorität im Blatt ihr zukommt. Umgekehrt sorgt die Printredaktion für Traffic im Online-Angebot oder baut dafür neue Identifikationsfiguren auf. Print und Online sind zwei Ausprägungen derselben Gesamtmarke für dieselbe Zielgruppe, aber mit unterschiedlichen Mitteln. Entscheidend sei für den Brand, meint Print-Chefredaktor Marco Boselli, auf allen Kanälen präsent zu sein – von Print bis iPhone. Welcher dieser Kanäle sich in Zukunft durchsetzen werde, sei heute unklar, aber man sei für alles richtig aufgestellt. Das hat natürlich seinen Preis, das zeigt allein schon die Grösse der beiden Redaktionen: Rund 60 Personen arbeiten heute für die Print-Ausgabe, 40 für Online.
Erfolg haben 20 Minuten und das WirtschaftsBlatt mit ihrem Konzept: 20 Minuten online sei heute rentabel, meint Online-Chef Hansi Voigt. Das WirtschaftsBlatt generiert im Web nicht nur doppelt so viele Printabonnemente, sondern verkauft heute wesentlich mehr seiner bezahlten Online-Newsletter als zuvor.
Bröselhaufen statt Kuchenstück
Die Zeitung von morgen ist über Rückkanäle eng mit ihrer Zielgruppe verbunden – etwa via Twitter, Foren oder Online-Plattformen. Deshalb weiss sie jederzeit genau, welcher Content die Community beschäftigt, wie Dieter Rappold von der Agentur Knallgrau, New Media Solutions, das nennt. So lassen gewisse Redaktionen ihre Leser mitbestimmen, welche Fragen sie dem Gesprächspartner im grossen Zeitungsinterview stellen sollen, und können deshalb darauf zählen, dass das gedruckte Interview auch interessiert. Zudem bietet sie ihren Leserinnen und Lesern die Gelegenheit, sich miteinander auf Plattformen auszutauschen. Etablierte Chefredaktoren haben das «gequirlten Unsinn» genannt. Tatsache ist, dass Menschen jeden Alters und aller sozialen Klassen sich auf diese Weise austauschen – nicht schlecht, wenn die Zeitung in dieser Community vertreten ist, meint Rappold – und etwa die ORF-Redaktion es so hält.
Noch einen Vorteil bietet die Online-Schiene: Zeitungen sind per se auf das Erreichen von grösseren Zielgruppen mit identischen Inhalten angelegt – und das in einer Zeit des Wandels vom Massenmarkt zum massenhaften Nischenmarkt. Online ermöglicht, auf die Fragmentierung einzugehen, das heisst kleinen und kleinsten Gruppen zusätzlich zum Standardmenue ein Spezialgericht anzubieten. Für Zeitungen werde es immer schwieriger, sich ein ganzes Kuchenstück vom Markt abzuschneiden, sagt Rappold. Da müsse man halt an einem Bröselhaufen satt werden.
Die Trends in der Zeitungsgestaltung
Einig sind sich die Redaktoren darin, dass Zeitungsdesign magaziniger wird. Grosse Bilder dominieren die Seiten – auch auf der Front von Qualitätszeitungen. Die Titelseite wird zum Plakat. Dazu kommen mehr Infografik und mehr Fokussierung auf die wichtigen Themen des Tages. «More of less» sagt Giner.
Weil Wien der Kongress der Zeitungsmacher war und nicht der Verleger, kamen die Finanzierungsmodelle weniger zur Sprache als die Wege, wie man eine wirklich gute, anziehende Zeitung macht.
Wien war ein Kongress der Zeitungsmacher, nicht der Verlagsleiter. Deshalb wurde mehr darüber gesprochen, wie die Zeitung von morgen aussehen muss, als wie sie finanziert wird. So war auch auffällig, dass von den wunderschönen in Wien mit Preisen ausgezeichneten Zeitungen viele praktisch keine Anzeigen enthalten. Sie verfügen über andere Finanzierungsquellen – über grosse Verlagshäuser, die im Hintergrund querfinanzieren, über direkte oder indirekte staatliche Presseförderung. Ob diese Quellen in Zukunft weiterfliessen werden, ist ungewiss. Bleibt zu hoffen, dass die aufgezeigten Wege, Leserinnen und Leser an Printprodukte heranzuführen und daran zu binden, Erfolg haben. Denn wenn es eine Logik im Mediageschäft gibt, dann die, dass Produkte mit mehr und mit zufriedeneren Lesern grössere Chancen haben, Werbeumsätze zu generieren. Dass Zeitungen zudem um staatliche Hilfe betteln könnten wie die Autobranche, war zwar im Saal präsent, aber wünschen tut sich das niemand, denn es hiesse wohl auch Einfluss des Staates auf die redaktionellen Inhalte, und das wäre der Tod des freien Journalismus.
Urs Zeier
In Wahrheit geht es nicht um eine Krise. Es geht um zwei. Die aktuelle Wirtschaftskrise, gegen welche die schönsten Zeitungskonzepte nicht weiterhelfen. Und die strukturelle Krise der Branche: die Veränderung des Nutzungsverhaltens, das Abwandern der Leserinnen und Leser von den Zeitungen zu den News-Websites. Eines aber nimmt der Zeitung keiner weg: ihre Stellung als Überblicksmedium. Erich Ortner, Chefredaktor der Vorarlberger Nachrichten, brachte es auf den Punkt: Print gibt in 30 Minuten den Überblick über 40 Themen. Da hat man sich im Web grade mal durch ein, zwei Websites geklickt. Und sein Kollege von der Frankfurter Rundschau ist überzeugt, wenn es heute nur das Web gäbe, würde einer, der das Überblicksmedium Zeitung erfindet, als Pio-nier verehrt.
«Less talking, more doing»
Es gibt also nicht unbedingt Grund, so pessimistisch zu sein wie Matthias Geering, Chefredaktor der Basler Zeitung, der mit weiter sinkenden Auflagen rechnet. Und es ist sicher mehr als lautes Rufen im dunk¬len Wald, wenn Männer wie Rupert Murdoch weiter in Zeitungsverlage investieren. Oder wenn ein Unternehmen wie Antonio Giners Innovation International Media Consulting Group alle zwei Wochen irgendwo auf der Welt ein neues Printprodukt lanciert. Woran glauben diese Männer? Was braucht es, um heute mit einer Zeitung Erfolg zu haben? Giner sagt «less talking, more doing» und ist mit allen anderen Referenten einig: Sparen allein wird die Branche nicht retten. Es braucht Innovation. Und es braucht Qualität. Heute ist es wichtiger, der Beste zu sein als der Schnellste – sofern man schnell genug gespart hat, um den wirtschaftlichen Wiederaufschwung dannzumal noch zu erleben. Besser meint nicht klüger, elitärer, traditioneller. Besser meint relevant für den Leser, schön zum Anschauen, verführerisch, vielfältig, überraschend, gut geschrieben, serviceorientiert, professioneller und mediengerecht, das heisst auf die Wahrnehmungsgewohnheiten der jeweiligen Zielgruppe ausgerichtet. Zum Beispiel auch auf die heute 20-Jährigen, die ein Leben ohne Web und Gameboy gar nicht kennen. Und die Zeitung wird kompakter sein, denn es ist eine Tatsache: Es geht den klassischen Medien Werbegeld verloren, weil immer mehr Brands einen immer grösseren Teil ihres Werbebudgets in eigene Medienassets investieren – wie BMW in Corporate Publishing (BMW Magazin), in Web-TV, Blogs, Facebook-Gruppen, iTunes Channel und Corporate-TV. Alles Geld, das den klassischen Medien verloren geht. Kompakt heisst nicht Kurzfutter. Lange Texte machen die Zeitung aus und sind wichtig – wenn die Story stark und gut geschrieben ist. Kompakt heisst fokussiert auf die wichtigen, attraktiven Themen.
Online – on time – full time
Die Zeitung von morgen ist nicht mehr nur gedrucktes Medium. Sie hält den Kontakt mit ihrer Zielgruppe den ganzen Tag. Als Printprodukt, als Online-Kanal, via iPhone, Handy und Blog. Und sie bringt nicht hauptsächlich Nachrichten, sondern was dahinter steht. Denn Nachrichten bekommt heute jedermann jederzeit überall. Das Publizieren der Nachrichten von gestern ist daher für Giner ein einfacher Weg, den raschen Tod von Zeitungen herbeizuführen (siehe Box links). Er sagt: «We are not in the news business. We are in the understanding business.» Genau so sieht es der bekannte Mediadesigner Mario Garcia, und er leitet daraus einen Nachrichtenkreislauf Web – Print – Web ab. Die ersten News im Web, die ausführliche Geschichte in der Zeitung und weitere Umsetzungsformen wieder im Web zusammen mit den Feedbacks und Anregungen der Leserinnen und Leser. Die Mitarbeit der Leser schätzt auch die Basler Zeitung, die bei aussergewöhnlichen Ereignissen schon mehrfach seitenweise Handy-Bilder ihrer Leser veröffentlicht hat – eine umfassende Bildberichterstattung, welche die BaZ-Fotoredaktion so nicht hätte leisten können.
Einig sind sich die Experten auch darin, dass Zeitungen nicht wie Internetseiten aussehen sollen. Nur das Thema Navigation – früher Leserführung genannt – hat durch die Gewohnheiten der Internet-Generation eine noch grössere Bedeutung gewonnen und arbeitet heute mit den Darstellungstechniken der Websites.
Multifunktionäre hinterfragt
Uneinig waren sich die Referenten darin, wie die Online-Inhalte erstellt werden sollen. Während beim österreichischen WirtschaftsBlatt jeder Journalist für alle Plattformen produziert, glaubt 20 Minuten an die Spezialisierung. Der gute Print-Journalist habe schlicht weder die Zeit noch das Know-how, seine Story für mehrere verschiedene Plattformen aufzubereiten – als Text, als gestreamtes Interview, als Pod¬cast oder Videosequenz. Das Online-Angebot ist nicht ein zusätzlicher Distributionskanal von Print, es fährt eigene Geschichten oder führt Print-Geschichten weiter. Deshalb gibt es bei 20 Minuten keinen Joint-Newsroom. Deshalb arbeiten die Print- und die Online-Redaktion in Konkurrenz, wenn auch in Absprache. So weiss die Print-Redaktion jederzeit, wie Online-Stories performen; sie kann auf diese Weise besser als eine klassische Tageszeitungsredaktion beurteilen, wie ein Thema bei der Leserschaft ankommt, ob die Geschichte weitergezogen werden soll und welche Priorität im Blatt ihr zukommt. Umgekehrt sorgt die Printredaktion für Traffic im Online-Angebot oder baut dafür neue Identifikationsfiguren auf. Print und Online sind zwei Ausprägungen derselben Gesamtmarke für dieselbe Zielgruppe, aber mit unterschiedlichen Mitteln. Entscheidend sei für den Brand, meint Print-Chefredaktor Marco Boselli, auf allen Kanälen präsent zu sein – von Print bis iPhone. Welcher dieser Kanäle sich in Zukunft durchsetzen werde, sei heute unklar, aber man sei für alles richtig aufgestellt. Das hat natürlich seinen Preis, das zeigt allein schon die Grösse der beiden Redaktionen: Rund 60 Personen arbeiten heute für die Print-Ausgabe, 40 für Online.
Erfolg haben 20 Minuten und das WirtschaftsBlatt mit ihrem Konzept: 20 Minuten online sei heute rentabel, meint Online-Chef Hansi Voigt. Das WirtschaftsBlatt generiert im Web nicht nur doppelt so viele Printabonnemente, sondern verkauft heute wesentlich mehr seiner bezahlten Online-Newsletter als zuvor.
Bröselhaufen statt Kuchenstück
Die Zeitung von morgen ist über Rückkanäle eng mit ihrer Zielgruppe verbunden – etwa via Twitter, Foren oder Online-Plattformen. Deshalb weiss sie jederzeit genau, welcher Content die Community beschäftigt, wie Dieter Rappold von der Agentur Knallgrau, New Media Solutions, das nennt. So lassen gewisse Redaktionen ihre Leser mitbestimmen, welche Fragen sie dem Gesprächspartner im grossen Zeitungsinterview stellen sollen, und können deshalb darauf zählen, dass das gedruckte Interview auch interessiert. Zudem bietet sie ihren Leserinnen und Lesern die Gelegenheit, sich miteinander auf Plattformen auszutauschen. Etablierte Chefredaktoren haben das «gequirlten Unsinn» genannt. Tatsache ist, dass Menschen jeden Alters und aller sozialen Klassen sich auf diese Weise austauschen – nicht schlecht, wenn die Zeitung in dieser Community vertreten ist, meint Rappold – und etwa die ORF-Redaktion es so hält.
Noch einen Vorteil bietet die Online-Schiene: Zeitungen sind per se auf das Erreichen von grösseren Zielgruppen mit identischen Inhalten angelegt – und das in einer Zeit des Wandels vom Massenmarkt zum massenhaften Nischenmarkt. Online ermöglicht, auf die Fragmentierung einzugehen, das heisst kleinen und kleinsten Gruppen zusätzlich zum Standardmenue ein Spezialgericht anzubieten. Für Zeitungen werde es immer schwieriger, sich ein ganzes Kuchenstück vom Markt abzuschneiden, sagt Rappold. Da müsse man halt an einem Bröselhaufen satt werden.
Die Trends in der Zeitungsgestaltung
Einig sind sich die Redaktoren darin, dass Zeitungsdesign magaziniger wird. Grosse Bilder dominieren die Seiten – auch auf der Front von Qualitätszeitungen. Die Titelseite wird zum Plakat. Dazu kommen mehr Infografik und mehr Fokussierung auf die wichtigen Themen des Tages. «More of less» sagt Giner.
Weil Wien der Kongress der Zeitungsmacher war und nicht der Verleger, kamen die Finanzierungsmodelle weniger zur Sprache als die Wege, wie man eine wirklich gute, anziehende Zeitung macht.
Wien war ein Kongress der Zeitungsmacher, nicht der Verlagsleiter. Deshalb wurde mehr darüber gesprochen, wie die Zeitung von morgen aussehen muss, als wie sie finanziert wird. So war auch auffällig, dass von den wunderschönen in Wien mit Preisen ausgezeichneten Zeitungen viele praktisch keine Anzeigen enthalten. Sie verfügen über andere Finanzierungsquellen – über grosse Verlagshäuser, die im Hintergrund querfinanzieren, über direkte oder indirekte staatliche Presseförderung. Ob diese Quellen in Zukunft weiterfliessen werden, ist ungewiss. Bleibt zu hoffen, dass die aufgezeigten Wege, Leserinnen und Leser an Printprodukte heranzuführen und daran zu binden, Erfolg haben. Denn wenn es eine Logik im Mediageschäft gibt, dann die, dass Produkte mit mehr und mit zufriedeneren Lesern grössere Chancen haben, Werbeumsätze zu generieren. Dass Zeitungen zudem um staatliche Hilfe betteln könnten wie die Autobranche, war zwar im Saal präsent, aber wünschen tut sich das niemand, denn es hiesse wohl auch Einfluss des Staates auf die redaktionellen Inhalte, und das wäre der Tod des freien Journalismus.
Urs Zeier
Der Stardesigner Mario Garcia beschreibt Szenarien zum Überleben für Zeitungen im multimedialen Zeitalter.
Die Basler Zeitung gewinnt den Preis Europäische Regionalzeitung des Jahres (von rechts: Michael Admas, Art Direktor, Matthias Geering, Chefredaktor).
Ursula Fraefel, Chefredaktorin der Thurgauer Zeitung, kann sich vorstellen, dass Online-Inhalte kostenpflichtig werden.
Die Trends in der Zeitungsgestaltung
Vernetzung
Print und Online bilden zwei unterschiedliche Ausprägun¬gen derselben Medien¬marke für dieselbe Zielgruppe.
Fokussierung
Print ist nicht der Ort für etwas von allem. Es ist der Ort für viel von etwas. Frontseiten sind zum Teil einem einzigen Thema gewidmet.
Design
Das Zeitungslayout wird magaziniger. Eine Zeitung,
die nicht schön ist, ist tot.
Navigation
Was früher Leserführung hiess, wird noch stärker betont und bedient sich der Techniken aus dem Internet.
Interaktion
Leser und Zeitung stehen miteinander in Kontakt. Das mehrt das Wissen der Redaktion um die Interessen der Leserinnen und Leser und stärkt die Bindung.
Hintergrund
Print ist der Platz für die gut geschriebene, relevante Story. News gibts überall.
Relevanz
Leser wollen in allen ihren Interessen ernst genommen werden. Themen wie Familie, Beziehungen, Umfeld sowie Service – z. B. zu Videogames – werden wichtiger.
Die Trends in der Zeitungsgestaltung
Vernetzung
Print und Online bilden zwei unterschiedliche Ausprägun¬gen derselben Medien¬marke für dieselbe Zielgruppe.
Fokussierung
Print ist nicht der Ort für etwas von allem. Es ist der Ort für viel von etwas. Frontseiten sind zum Teil einem einzigen Thema gewidmet.
Design
Das Zeitungslayout wird magaziniger. Eine Zeitung,
die nicht schön ist, ist tot.
Navigation
Was früher Leserführung hiess, wird noch stärker betont und bedient sich der Techniken aus dem Internet.
Interaktion
Leser und Zeitung stehen miteinander in Kontakt. Das mehrt das Wissen der Redaktion um die Interessen der Leserinnen und Leser und stärkt die Bindung.
Hintergrund
Print ist der Platz für die gut geschriebene, relevante Story. News gibts überall.
Relevanz
Leser wollen in allen ihren Interessen ernst genommen werden. Themen wie Familie, Beziehungen, Umfeld sowie Service – z. B. zu Videogames – werden wichtiger.
