Neues Testverfahren: Werbewirkung endlich messen, kontrollieren und steuern
Damit ein Helm getragen, ein Kondom benutzt, ein Mineralwasser getrunken oder ein Yoghurt gegessen wird, muss Werbung wirken. Dass das geschieht, garantiert ein neuer Werbewirkungstest, der vom Zürcher Forschungsinstitut für visuelle Kommunikation BildKom entwickelt wurde. Das verspricht BildKom-Geschäftsführer Dr. Patrik Zwahlen.
Diverse Pre- und Posttest messen angeblich, wie Werbung wirkt. Doch was sagen uns die Prozentangaben hinter Awareness, Uniqueness, Brand Fit und Likeability? Wenig bis gar nichts. «Die Wirkung von Werbung ist bisher nicht messbar», sagt Dr. Patrick Zwahlen, Geschäftsführer von BildKom. Das ändert sich jetzt: Denn Zwahlen hat die letzten neun Jahre an einem Test gearbeitet, mit dem er nun erstmals valide Ergebnisse zur Wirkung von Werbemassnahmen ermitteln kann – und das binnen ein bis drei Wochen.
«Unsere Dienstleistung besteht darin, den Erstellungsprozess einer Werbekampagne so zu begleiten, dass die publizierte Version genau so wahrgenommen wird, wie es im Briefing abgemacht wurde», erklärt Zwahlen in einer Pressemitteilung vom Montag. «Pre- und Posttest ersetzen wir dabei vollständig durch Analyse und Qualitätskontrolle.» Zwahlen untersucht mit verschiedenen Instrumenten die reale Wahrnehmung von Werbemitteln wie Spots, Anzeigen, Plakaten und Broschüren und ermittelt so deren Kommunikationsleistung. Anhand seiner Ergebnisse ist es möglich, die finale Gestaltungsvariante eines Sujets so zu verbessern, dass sie den Zielvorgaben hundertprozentig entspricht – und damit auch den Wirkungsgrad der Kommunikationsstrategie zu kontrollieren und zu optimieren.
Betriebsblinde Werber und Unternehmen
Ein grosser Stolperstein sei bisher die Betriebsblindheit der Beteiligten, die ihre Leistung nicht selbst beurteilen könnten, so Zwahlen. Deshalb sei es sinnvoll, ein unabhängiges Institut mit der Wirkungsüberprüfung zu beauftragen. Zwahlens Instrumente kommen ohne Marktforschungsunterstützung aus und wurden speziell für Kommunikationsspezialisten im Werbealltag entwickelt. Deshalb seien sie einfach, günstig, schnell und robust, wie es in der Pressemitteilung vom Montag weiter heisst.
Zwahlen hat den neuen Werbewirkungstest an 450 Sujets überprüft. Nun tritt er mit seiner Dienstleistung erstmals in die Öffentlichkeit. Wenn der Test hält, was Zwahlen verspricht, könnte er die Welt der Werbung revolutionieren.
«Unsere Dienstleistung besteht darin, den Erstellungsprozess einer Werbekampagne so zu begleiten, dass die publizierte Version genau so wahrgenommen wird, wie es im Briefing abgemacht wurde», erklärt Zwahlen in einer Pressemitteilung vom Montag. «Pre- und Posttest ersetzen wir dabei vollständig durch Analyse und Qualitätskontrolle.» Zwahlen untersucht mit verschiedenen Instrumenten die reale Wahrnehmung von Werbemitteln wie Spots, Anzeigen, Plakaten und Broschüren und ermittelt so deren Kommunikationsleistung. Anhand seiner Ergebnisse ist es möglich, die finale Gestaltungsvariante eines Sujets so zu verbessern, dass sie den Zielvorgaben hundertprozentig entspricht – und damit auch den Wirkungsgrad der Kommunikationsstrategie zu kontrollieren und zu optimieren.
Betriebsblinde Werber und Unternehmen
Ein grosser Stolperstein sei bisher die Betriebsblindheit der Beteiligten, die ihre Leistung nicht selbst beurteilen könnten, so Zwahlen. Deshalb sei es sinnvoll, ein unabhängiges Institut mit der Wirkungsüberprüfung zu beauftragen. Zwahlens Instrumente kommen ohne Marktforschungsunterstützung aus und wurden speziell für Kommunikationsspezialisten im Werbealltag entwickelt. Deshalb seien sie einfach, günstig, schnell und robust, wie es in der Pressemitteilung vom Montag weiter heisst.
Zwahlen hat den neuen Werbewirkungstest an 450 Sujets überprüft. Nun tritt er mit seiner Dienstleistung erstmals in die Öffentlichkeit. Wenn der Test hält, was Zwahlen verspricht, könnte er die Welt der Werbung revolutionieren.
Was leistet Zwahlens Test wirklich?
Einen exklusiven Hintergrundartikel über Zwahlens neues Testverfahren lesen Sie in der nächsten Printausgabe der Werbewoche, die am 10. September erscheint.
Gratistest für Werbewoche-Leser
Die Zugangsdaten für einen Gratis-Selbsttest, den BildKom den Lesern der Werbewoche exklusiv zur Verfügung stellt, finden Sie ebenfalls in der nächsten Printausgabe der Werbewoche vom 10. September.
Anne-Friederike Wilhelm
