Nervosität am Sonntag
Die Reichweiten der Wemf fallen nicht immer zur Zufriedenheit von Chefredaktoren und Verlagsleuten aus. Darum werden teils abenteuerliche Thesen in die Welt gesetzt, um den eigenen Titel positiver darzustellen. Im umkämpften Sonntagsmarkt ist dies besonders aktuell. Die Werbewoche nahm drei Thesen unter die Lupe.
Vor zwei Jahren wies der SonntagsBlick 1,005 Millionen Leser aus, jetzt sind es noch 871’000. Ab Herbst 2007 setzte der Leserschwund besonders stark ein. In den Artikeln zur Mach Basic 2009-1 waren sich die Kommentatoren deshalb einig: Grosser Verlierer im Sonntagsmarkt ist der SoBli, er musste dem Newcomer Sonntag Leser abtreten.
Per Communiqué lancierte Ringier aber eine Antithese. Demnach steht der SoBli mit 1,045 Millionen Lesern so gut da wie schon lange nicht mehr. Die Begründung: Seit einem Jahr lässt er sein im Mai 2007 lanciertes Magazin separat erheben – und dieses erreicht 500’000 Personen. Davon lesen gemäss Ringier 174’000 Personen das Magazin exklusiv, schauen also den Trägertitel SoBli nicht an. Zusammen mit den SoBli-Lesern ergeben sich somit überschneidungsfrei 1,045 Millionen Leser, mit jenen im Tessin und in der Romandie sind es gar 1,070 Millionen. Thomas Passen, Leiter Blick-Gruppe, erklärte auf Persoenlich.com, die separate Erhebungsart sei «schärfer», weil sie die Bundnutzung messe – also einerseits SoBli (Aktuell und Sport), andererseits Magazin. Gegenüber der Werbewoche führte er weiter aus, dass die neueren SoBli-Zahlen wegen der Änderung nicht mehr mit jenen in der Studie 2008-1 und früher vergleichbar seien. Wie aber erklärt er den plötzlichen Reichweitensprung quasi zurück auf den Stand von 2002 (!), trotz sinkender Auflage? Das neue SoBli-Magazin sei eben populärer aufgemacht als die Vorgängerprodukte und generierere etwa familienintern mehr Leser. Durch die Frühzustellung werde dies noch gefördert. «Und auch generell ist der Sonntagsmarkt ja gewachsen», fügt Passen an.
Zwei Dinge machen aber stutzig: Die Wemf selbst schränkte die Vergleichbarkeit der SoBli-Reichweiten nie ein. Im Gegenteil: Sie weist sogar explizit auf den signifikanten SoBli-Verlust gegenüber 2008-1 hin. Auch widerspricht sie Passen. «Im Rahmen der aktuellen Mach Basic besteht zurzeit kein Angebot, sogenannte ‹Bund-Reichweiten› erheben zu lassen», schreibt Viviane Zimmermann, Projektleiterin Mach Basic. Das SoBli-Magazin sei aus Sicht der Wemf eine sogenannte Titelbeilage und werde in der Abfrage als eigener Titel behandelt. «Die Mach Basic kann somit keine Aussagen darüber machen, wie viele Personen nur einen bestimmten Bund eines Titels genutzt haben.»
Fazit: Von Bundnutzungsstudie zu reden, ist gelinde gesagt unpräzis. Zudem: Wer eine bestehende Beilage plötzlich separat erheben lässt, muss mit Kannibalisierung rechnen, bei rückläufiger Auflage erst recht. Möglich aber ist, dass der SoBli seine (scheinbar) verlorenen Leser weniger an den Sonntag als an das eigene Magazin abtrat (was ihm offenbar über die Gesamtreichweite wieder zugute kommt).
Sonntäglicher Zahlensalat im Mittelland
Auch bei der MittellandZeitung (MZ) hadert man mit den Wemf-Zahlen. So mochte sich Sonntag-Chefredaktor Patrik Müller nicht darüber freuen, dass sein Blatt ein Jahr nach dem Start 355’000 Leser erreicht. In einem Interview im eigenen Blatt behauptete er, die Sonntag-Reichweite sei effektiv höher. Mehr noch: «Alles deutet auf einen Messfehler hin, weil viele Sonntag-Leser unsere Zeitung in der Wemf-Umfrage als ‹Sonntagszeitung› bezeichnen», sagte Müller. Entsprechend sei die Reichweite von Tamedias SonntagsZeitung (SoZ) «zu hoch ausgewiesen». Patrik Müller nennt dafür zwei Argumente: Zum einen werde er in Leserzuschriften immer wieder als «Chefredaktor Sonntagszeitung» angesprochen. Zweitens erscheint es ihm widersprüchlich, dass Tamedias SoZ «ausgerechnet im Mittelland Leser gewonnen haben soll, während sie in der übrigen Schweiz leicht verloren hat.»
Müller erhält Unterstützung von unabhängiger Seite. Indirekt. So erwähnt der Publizist Ueli Custer im Media Trend Journal eine andere mögliche Verwechslung – eine zwischen Müllers Sonntag und der katholischen Wochenzeitschrift Sonntag. Wörtlich schreibt er: «So ganz nebenbei scheint das neue Sonntagsblatt (Anm.: der MZ-Sonntag) auch noch der katholischen Illustrierten gleichen Namens zu einem Höhenflug zu verhelfen, denn dieser seit Jahren stabile Titel legt nach einem bisherigen Tiefstpunkt vor einem Jahr auf einmal signifikant zu.»
Was ist davon zu halten? Fakt ist: In den acht Wirtschaftsgebieten (WG), in denen die Zeitung Sonntag präsent ist, verzeichnet die SoZ einen positiven Lesersaldo von insgesamt +23 000 Personen, in der übrigen Schweiz hingegen ist der Saldo negativ (total –5’000). Ähnlich bei der Zeitschrift Sonntag (siehe Tabelle). Doch auch die NZZ am Sonntag legt in den WGs mit MZ-Sonntag deutlicher zu als im Rest der Schweiz. Das relativiert die Verwechslungsthesen und lässt die Gegenthese von SoZ-Verlagsleiter Diego Quintarelli zu. Dieser erklärt das starke Wachstum im Mittelland damit, dass die MZ-Partner «dem Namen ‹Sonntag› zu einem überdurchschnittlichen Bekanntheitsgrad» verholfen und den «Neugierdeeffekt» unterstützt hätten. Ein weiterer möglicher Grund: Der Ausbau der sonntäglichen Frühzustellung im Mittelland bot auch SoZ und NZZaS neue Marketing-Chancen. So haben ja SoZ und Solothurner Tagblatt vor zwei Jahren im WG 32 ein Dumping-Kombi-Abo für 100 Franken lanciert, das gemäss Quintarelli «durchaus erfolgreich» war. Warum aber konnte der SonntagsBlick nicht profitieren? Diese Frage erübrigt sich, zumindest dann, wenn sich die Ringier-These betreffend Lesergewinn via SoBli-Magazin als richtig erweisen sollte.
Reichweitensprung für den Sonntag
Offen ist noch der Reichweitensprung der Zeitschrift Sonntag. Für Fabian Egger, Geschäftsleiter des Verlages CAT Medien, kam dieser nicht überraschend, aufgrund der Aboentwicklung war er sogar «absehbar». Der Sonntag profitiere davon, «dass gerade in Zeiten der Krise Themen wie Moral und Ethik häufiger diskutiert werden», meint Egger. Zudem gehöre die Region Mittelland zu einem Bistum, dem mit Kurt Koch «ein viel diskutierter Bischof» vorstehe. «Daher haben wir unsere Werbebemühungen bewusst auf -diese Region gelegt.» Von einer Titelverwechslung hält Egger nichts: «Die These, dass die seit fast 90 Jahren bestehende Zeitschrift Sonntag mit der neu lancierten Sonntagsausgabe Sonntag verwechselt wurde, könnte genauso gut in die andere Richtung interpretiert werden», sagt er.
Dieser Meinung schliesst sich auch die Wemf an. Viviane Zimmermann erinnert zudem daran, dass die Wemf bei den Interviews mehrere Sicherheiten eingebaut hat, die die Verwechslungsgefahr minimieren sollen. So werden die Titel nach Titelgruppen geordnet abgefragt, die Reihenfolge der Titel wechselt innerhalb der Gruppe, zudem werden Titelergänzungen verwendet. So werde etwa die Zeitschrift Sonntag im Interview explizit als Zeitschrift bezeichnet, auch gehöre sie einer anderen Titelgruppe an als die Zeitung Sonntag.
Markus Knöpfli
Sonntägliche Leser -Gewinne und -Verluste
Per Communiqué lancierte Ringier aber eine Antithese. Demnach steht der SoBli mit 1,045 Millionen Lesern so gut da wie schon lange nicht mehr. Die Begründung: Seit einem Jahr lässt er sein im Mai 2007 lanciertes Magazin separat erheben – und dieses erreicht 500’000 Personen. Davon lesen gemäss Ringier 174’000 Personen das Magazin exklusiv, schauen also den Trägertitel SoBli nicht an. Zusammen mit den SoBli-Lesern ergeben sich somit überschneidungsfrei 1,045 Millionen Leser, mit jenen im Tessin und in der Romandie sind es gar 1,070 Millionen. Thomas Passen, Leiter Blick-Gruppe, erklärte auf Persoenlich.com, die separate Erhebungsart sei «schärfer», weil sie die Bundnutzung messe – also einerseits SoBli (Aktuell und Sport), andererseits Magazin. Gegenüber der Werbewoche führte er weiter aus, dass die neueren SoBli-Zahlen wegen der Änderung nicht mehr mit jenen in der Studie 2008-1 und früher vergleichbar seien. Wie aber erklärt er den plötzlichen Reichweitensprung quasi zurück auf den Stand von 2002 (!), trotz sinkender Auflage? Das neue SoBli-Magazin sei eben populärer aufgemacht als die Vorgängerprodukte und generierere etwa familienintern mehr Leser. Durch die Frühzustellung werde dies noch gefördert. «Und auch generell ist der Sonntagsmarkt ja gewachsen», fügt Passen an.
Zwei Dinge machen aber stutzig: Die Wemf selbst schränkte die Vergleichbarkeit der SoBli-Reichweiten nie ein. Im Gegenteil: Sie weist sogar explizit auf den signifikanten SoBli-Verlust gegenüber 2008-1 hin. Auch widerspricht sie Passen. «Im Rahmen der aktuellen Mach Basic besteht zurzeit kein Angebot, sogenannte ‹Bund-Reichweiten› erheben zu lassen», schreibt Viviane Zimmermann, Projektleiterin Mach Basic. Das SoBli-Magazin sei aus Sicht der Wemf eine sogenannte Titelbeilage und werde in der Abfrage als eigener Titel behandelt. «Die Mach Basic kann somit keine Aussagen darüber machen, wie viele Personen nur einen bestimmten Bund eines Titels genutzt haben.»
Fazit: Von Bundnutzungsstudie zu reden, ist gelinde gesagt unpräzis. Zudem: Wer eine bestehende Beilage plötzlich separat erheben lässt, muss mit Kannibalisierung rechnen, bei rückläufiger Auflage erst recht. Möglich aber ist, dass der SoBli seine (scheinbar) verlorenen Leser weniger an den Sonntag als an das eigene Magazin abtrat (was ihm offenbar über die Gesamtreichweite wieder zugute kommt).
Sonntäglicher Zahlensalat im Mittelland
Auch bei der MittellandZeitung (MZ) hadert man mit den Wemf-Zahlen. So mochte sich Sonntag-Chefredaktor Patrik Müller nicht darüber freuen, dass sein Blatt ein Jahr nach dem Start 355’000 Leser erreicht. In einem Interview im eigenen Blatt behauptete er, die Sonntag-Reichweite sei effektiv höher. Mehr noch: «Alles deutet auf einen Messfehler hin, weil viele Sonntag-Leser unsere Zeitung in der Wemf-Umfrage als ‹Sonntagszeitung› bezeichnen», sagte Müller. Entsprechend sei die Reichweite von Tamedias SonntagsZeitung (SoZ) «zu hoch ausgewiesen». Patrik Müller nennt dafür zwei Argumente: Zum einen werde er in Leserzuschriften immer wieder als «Chefredaktor Sonntagszeitung» angesprochen. Zweitens erscheint es ihm widersprüchlich, dass Tamedias SoZ «ausgerechnet im Mittelland Leser gewonnen haben soll, während sie in der übrigen Schweiz leicht verloren hat.»
Müller erhält Unterstützung von unabhängiger Seite. Indirekt. So erwähnt der Publizist Ueli Custer im Media Trend Journal eine andere mögliche Verwechslung – eine zwischen Müllers Sonntag und der katholischen Wochenzeitschrift Sonntag. Wörtlich schreibt er: «So ganz nebenbei scheint das neue Sonntagsblatt (Anm.: der MZ-Sonntag) auch noch der katholischen Illustrierten gleichen Namens zu einem Höhenflug zu verhelfen, denn dieser seit Jahren stabile Titel legt nach einem bisherigen Tiefstpunkt vor einem Jahr auf einmal signifikant zu.»
Was ist davon zu halten? Fakt ist: In den acht Wirtschaftsgebieten (WG), in denen die Zeitung Sonntag präsent ist, verzeichnet die SoZ einen positiven Lesersaldo von insgesamt +23 000 Personen, in der übrigen Schweiz hingegen ist der Saldo negativ (total –5’000). Ähnlich bei der Zeitschrift Sonntag (siehe Tabelle). Doch auch die NZZ am Sonntag legt in den WGs mit MZ-Sonntag deutlicher zu als im Rest der Schweiz. Das relativiert die Verwechslungsthesen und lässt die Gegenthese von SoZ-Verlagsleiter Diego Quintarelli zu. Dieser erklärt das starke Wachstum im Mittelland damit, dass die MZ-Partner «dem Namen ‹Sonntag› zu einem überdurchschnittlichen Bekanntheitsgrad» verholfen und den «Neugierdeeffekt» unterstützt hätten. Ein weiterer möglicher Grund: Der Ausbau der sonntäglichen Frühzustellung im Mittelland bot auch SoZ und NZZaS neue Marketing-Chancen. So haben ja SoZ und Solothurner Tagblatt vor zwei Jahren im WG 32 ein Dumping-Kombi-Abo für 100 Franken lanciert, das gemäss Quintarelli «durchaus erfolgreich» war. Warum aber konnte der SonntagsBlick nicht profitieren? Diese Frage erübrigt sich, zumindest dann, wenn sich die Ringier-These betreffend Lesergewinn via SoBli-Magazin als richtig erweisen sollte.
Reichweitensprung für den Sonntag
Offen ist noch der Reichweitensprung der Zeitschrift Sonntag. Für Fabian Egger, Geschäftsleiter des Verlages CAT Medien, kam dieser nicht überraschend, aufgrund der Aboentwicklung war er sogar «absehbar». Der Sonntag profitiere davon, «dass gerade in Zeiten der Krise Themen wie Moral und Ethik häufiger diskutiert werden», meint Egger. Zudem gehöre die Region Mittelland zu einem Bistum, dem mit Kurt Koch «ein viel diskutierter Bischof» vorstehe. «Daher haben wir unsere Werbebemühungen bewusst auf -diese Region gelegt.» Von einer Titelverwechslung hält Egger nichts: «Die These, dass die seit fast 90 Jahren bestehende Zeitschrift Sonntag mit der neu lancierten Sonntagsausgabe Sonntag verwechselt wurde, könnte genauso gut in die andere Richtung interpretiert werden», sagt er.
Dieser Meinung schliesst sich auch die Wemf an. Viviane Zimmermann erinnert zudem daran, dass die Wemf bei den Interviews mehrere Sicherheiten eingebaut hat, die die Verwechslungsgefahr minimieren sollen. So werden die Titel nach Titelgruppen geordnet abgefragt, die Reihenfolge der Titel wechselt innerhalb der Gruppe, zudem werden Titelergänzungen verwendet. So werde etwa die Zeitschrift Sonntag im Interview explizit als Zeitschrift bezeichnet, auch gehöre sie einer anderen Titelgruppe an als die Zeitung Sonntag.
Markus Knöpfli
Sonntägliche Leser -Gewinne und -Verluste
