Nervosismo domenica
I dati di diffusione forniti dalla WEMF non sempre soddisfano i caporedattori e gli editori. Per questo motivo vengono avanzate ipotesi a volte azzardate, con l’intento di presentare la propria testata sotto una luce più positiva. Nel competitivo mercato dei giornali domenicali, questo fenomeno è particolarmente attuale. La rivista «Werbewoche» ha esaminato tre di queste ipotesi.
Due anni fa, il SonntagsBlick aveva 1,005 milioni di lettori, oggi ne ha 871.000. Il calo dei lettori è stato particolarmente pronunciato a partire dall'autunno 2007. Negli articoli su Mach Basic 2009-1, i commentatori sono stati quindi unanimi: il grande sconfitto del mercato domenicale è il SoBli, che ha dovuto cedere lettori al nuovo arrivato Sonntag.
Tuttavia, Ringier ha lanciato un'antitesi in un comunicato. Secondo questo, SoBli si trova in una posizione migliore rispetto a quella in cui si trovava da tempo, con 1,045 milioni di lettori. Il motivo: da un anno la rivista, lanciata nel maggio 2007, viene censita separatamente e raggiunge 500.000 persone. Secondo Ringier, 174.000 di queste persone leggono esclusivamente la rivista, cioè non guardano la testata SoBli. Con i lettori della SoBli si arriva a 1,045 milioni di lettori senza alcuna sovrapposizione; con quelli del Ticino e della Svizzera francese si arriva a 1,070 milioni. Thomas Passen, responsabile del Gruppo Blick, ha spiegato a Persoenlich.com che il tipo di sondaggio separato è "più nitido" perché misura l'uso nazionale - cioè SoBli (notizie e sport) da un lato e la rivista dall'altro. Ha poi spiegato alla Werbewoche che i dati più recenti della SoBli non sono più confrontabili con quelli dello studio 2008-1 e precedenti a causa del cambiamento. Ma come spiega l'improvviso balzo della portata al livello del 2002 (!), nonostante il calo della tiratura? La nuova rivista SoBli è semplicemente più popolare delle precedenti e genera più lettori all'interno della famiglia, ad esempio. Questo è ulteriormente favorito dalla consegna anticipata. "E anche il mercato domenicale è cresciuto in generale", aggiunge Passen.
Tuttavia, due cose lasciano perplessi: la stessa Wemf non ha mai limitato la comparabilità delle gamme SoBli. Anzi, sottolinea esplicitamente la significativa perdita della SoBli rispetto al 2008-1. Inoltre, contraddice Passen. "Nell'ambito dell'attuale Mach Basic, attualmente non è prevista la raccolta dei cosiddetti dati di 'portata federale'", scrive Viviane Zimmermann, responsabile del progetto Mach Basic. Dal punto di vista di Wemf, la rivista SoBli è un cosiddetto supplemento di titolo e viene trattata come un titolo separato nel sondaggio. "Mach Basic non è quindi in grado di fare dichiarazioni sul numero di persone che hanno utilizzato solo uno specifico bundle di una testata".
Conclusione: parlare di uno studio di utilizzo federale è quantomeno impreciso. Inoltre, chi improvvisamente fa censire separatamente un supplemento esistente deve aspettarsi una cannibalizzazione, soprattutto se la tiratura è in calo. Tuttavia, è possibile che il SoBli abbia perso i suoi lettori (apparentemente) meno per il Sonntag che per la sua stessa rivista (che a quanto pare ne beneficia nuovamente grazie alla portata complessiva).
Insalata di numeri della domenica sull'Altopiano Centrale
Anche la MittellandZeitung (MZ) è alle prese con i dati del Wemf. Il caporedattore del Sonntag, Patrik Müller, non è contento che il suo giornale abbia raggiunto 355.000 lettori un anno dopo il suo lancio. In un'intervista al suo stesso giornale, ha affermato che la portata del Sonntag era in realtà più alta. Inoltre: "Tutto fa pensare a un errore di misurazione, perché molti lettori del Sonntag si riferiscono al nostro giornale come 'Sonntagszeitung' nel sondaggio Wemf", ha detto Müller. Di conseguenza, la portata della SonntagsZeitung (SoZ) di Tamedia è "sopravvalutata". Patrik Müller cita due argomenti a favore di questa tesi: In primo luogo, nelle lettere dei lettori viene ripetutamente chiamato "caporedattore della Sonntagszeitung". In secondo luogo, gli sembra contraddittorio che il SoZ di Tamedia "abbia guadagnato lettori proprio nel Mittelland, mentre ha perso leggermente lettori nel resto della Svizzera".
Müller riceve sostegno da fonti indipendenti. Indirettamente. Il pubblicista Ueli Custer cita un'altra possibile confusione nel Media Trend Journal: quella tra il Sonntag di Müller e il settimanale cattolico Sonntag. Scrive: "Tra l'altro, il nuovo Sonntagsblatt (nota: MZ-Sonntag) sembra aiutare anche l'omonima rivista cattolica a salire, dato che questa testata, stabile da anni, sta improvvisamente guadagnando in modo significativo dopo aver toccato il punto più basso un anno fa".
Cosa ne pensiamo? Il fatto è che: Nelle otto regioni economiche (WG) in cui è presente il giornale Sonntag, il SoZ ha un saldo positivo di lettori pari a +23.000 persone, mentre nel resto della Svizzera il saldo è negativo (-5.000 in totale). La situazione è simile per la rivista Sonntag (vedi tabella). Tuttavia, anche la NZZ am Sonntag è aumentata in modo più significativo nei GL con MZ-Sonntag rispetto al resto della Svizzera. Ciò relativizza le teorie della confusione e permette di sostenere la contro-tesi del direttore editoriale di SoZ, Diego Quintarelli. Egli spiega la forte crescita nel Mittelland con il fatto che i partner di MZ "hanno aiutato il nome 'Sonntag' a raggiungere un livello di riconoscimento superiore alla media" e hanno sostenuto l'"effetto curiosità". Un'altra possibile ragione: l'espansione della consegna domenicale anticipata nel Mittelland ha offerto a SoZ e NZZaS nuove opportunità di marketing. Due anni fa, la SoZ e il Solothurner Tagblatt hanno lanciato un abbonamento combinato a 100 franchi nella WG 32, che secondo Quintarelli ha avuto "un discreto successo". Ma perché il SonntagsBlick non potrebbe beneficiarne? La domanda è superflua, almeno se l'ipotesi di Ringier di guadagnare lettori attraverso la rivista SoBli si rivela corretta.
Salto in avanti per domenica
Il balzo in avanti della rivista Sonntag è ancora aperto. Per Fabian Egger, amministratore delegato della casa editrice CAT Medien, questo non è stato una sorpresa ed era addirittura "prevedibile" grazie allo sviluppo degli abbonamenti. Sonntag trae vantaggio dal fatto che "argomenti come la morale e l'etica vengono discussi più frequentemente, soprattutto in tempi di crisi", afferma Egger. Inoltre, la regione del Mittelland appartiene a una diocesi guidata da Kurt Koch, "un vescovo molto discusso". "Per questo motivo abbiamo deliberatamente concentrato i nostri sforzi pubblicitari su questa regione". Egger non crede che il titolo sia stato confuso: "L'ipotesi che la rivista Sonntag, che esiste da quasi 90 anni, sia stata scambiata con l'edizione Sonntag appena lanciata potrebbe essere facilmente interpretata nella direzione opposta", afferma.
Anche Wemf condivide questa opinione. Viviane Zimmermann sottolinea inoltre che Wemf ha inserito diverse salvaguardie nelle interviste per ridurre al minimo il rischio di confusione. Ad esempio, i titoli vengono richiesti per gruppi di titoli, l'ordine dei titoli cambia all'interno del gruppo e vengono utilizzate anche aggiunte di titoli. Ad esempio, nell'intervista la rivista Sonntag viene esplicitamente indicata come rivista e appartiene a un gruppo di titoli diverso da quello del giornale Sonntag.
Markus Knöpfli
Guadagni e perdite dei lettori della domenica
Tuttavia, Ringier ha lanciato un'antitesi in un comunicato. Secondo questo, SoBli si trova in una posizione migliore rispetto a quella in cui si trovava da tempo, con 1,045 milioni di lettori. Il motivo: da un anno la rivista, lanciata nel maggio 2007, viene censita separatamente e raggiunge 500.000 persone. Secondo Ringier, 174.000 di queste persone leggono esclusivamente la rivista, cioè non guardano la testata SoBli. Con i lettori della SoBli si arriva a 1,045 milioni di lettori senza alcuna sovrapposizione; con quelli del Ticino e della Svizzera francese si arriva a 1,070 milioni. Thomas Passen, responsabile del Gruppo Blick, ha spiegato a Persoenlich.com che il tipo di sondaggio separato è "più nitido" perché misura l'uso nazionale - cioè SoBli (notizie e sport) da un lato e la rivista dall'altro. Ha poi spiegato alla Werbewoche che i dati più recenti della SoBli non sono più confrontabili con quelli dello studio 2008-1 e precedenti a causa del cambiamento. Ma come spiega l'improvviso balzo della portata al livello del 2002 (!), nonostante il calo della tiratura? La nuova rivista SoBli è semplicemente più popolare delle precedenti e genera più lettori all'interno della famiglia, ad esempio. Questo è ulteriormente favorito dalla consegna anticipata. "E anche il mercato domenicale è cresciuto in generale", aggiunge Passen.
Tuttavia, due cose lasciano perplessi: la stessa Wemf non ha mai limitato la comparabilità delle gamme SoBli. Anzi, sottolinea esplicitamente la significativa perdita della SoBli rispetto al 2008-1. Inoltre, contraddice Passen. "Nell'ambito dell'attuale Mach Basic, attualmente non è prevista la raccolta dei cosiddetti dati di 'portata federale'", scrive Viviane Zimmermann, responsabile del progetto Mach Basic. Dal punto di vista di Wemf, la rivista SoBli è un cosiddetto supplemento di titolo e viene trattata come un titolo separato nel sondaggio. "Mach Basic non è quindi in grado di fare dichiarazioni sul numero di persone che hanno utilizzato solo uno specifico bundle di una testata".
Conclusione: parlare di uno studio di utilizzo federale è quantomeno impreciso. Inoltre, chi improvvisamente fa censire separatamente un supplemento esistente deve aspettarsi una cannibalizzazione, soprattutto se la tiratura è in calo. Tuttavia, è possibile che il SoBli abbia perso i suoi lettori (apparentemente) meno per il Sonntag che per la sua stessa rivista (che a quanto pare ne beneficia nuovamente grazie alla portata complessiva).
Insalata di numeri della domenica sull'Altopiano Centrale
Anche la MittellandZeitung (MZ) è alle prese con i dati del Wemf. Il caporedattore del Sonntag, Patrik Müller, non è contento che il suo giornale abbia raggiunto 355.000 lettori un anno dopo il suo lancio. In un'intervista al suo stesso giornale, ha affermato che la portata del Sonntag era in realtà più alta. Inoltre: "Tutto fa pensare a un errore di misurazione, perché molti lettori del Sonntag si riferiscono al nostro giornale come 'Sonntagszeitung' nel sondaggio Wemf", ha detto Müller. Di conseguenza, la portata della SonntagsZeitung (SoZ) di Tamedia è "sopravvalutata". Patrik Müller cita due argomenti a favore di questa tesi: In primo luogo, nelle lettere dei lettori viene ripetutamente chiamato "caporedattore della Sonntagszeitung". In secondo luogo, gli sembra contraddittorio che il SoZ di Tamedia "abbia guadagnato lettori proprio nel Mittelland, mentre ha perso leggermente lettori nel resto della Svizzera".
Müller riceve sostegno da fonti indipendenti. Indirettamente. Il pubblicista Ueli Custer cita un'altra possibile confusione nel Media Trend Journal: quella tra il Sonntag di Müller e il settimanale cattolico Sonntag. Scrive: "Tra l'altro, il nuovo Sonntagsblatt (nota: MZ-Sonntag) sembra aiutare anche l'omonima rivista cattolica a salire, dato che questa testata, stabile da anni, sta improvvisamente guadagnando in modo significativo dopo aver toccato il punto più basso un anno fa".
Cosa ne pensiamo? Il fatto è che: Nelle otto regioni economiche (WG) in cui è presente il giornale Sonntag, il SoZ ha un saldo positivo di lettori pari a +23.000 persone, mentre nel resto della Svizzera il saldo è negativo (-5.000 in totale). La situazione è simile per la rivista Sonntag (vedi tabella). Tuttavia, anche la NZZ am Sonntag è aumentata in modo più significativo nei GL con MZ-Sonntag rispetto al resto della Svizzera. Ciò relativizza le teorie della confusione e permette di sostenere la contro-tesi del direttore editoriale di SoZ, Diego Quintarelli. Egli spiega la forte crescita nel Mittelland con il fatto che i partner di MZ "hanno aiutato il nome 'Sonntag' a raggiungere un livello di riconoscimento superiore alla media" e hanno sostenuto l'"effetto curiosità". Un'altra possibile ragione: l'espansione della consegna domenicale anticipata nel Mittelland ha offerto a SoZ e NZZaS nuove opportunità di marketing. Due anni fa, la SoZ e il Solothurner Tagblatt hanno lanciato un abbonamento combinato a 100 franchi nella WG 32, che secondo Quintarelli ha avuto "un discreto successo". Ma perché il SonntagsBlick non potrebbe beneficiarne? La domanda è superflua, almeno se l'ipotesi di Ringier di guadagnare lettori attraverso la rivista SoBli si rivela corretta.
Salto in avanti per domenica
Il balzo in avanti della rivista Sonntag è ancora aperto. Per Fabian Egger, amministratore delegato della casa editrice CAT Medien, questo non è stato una sorpresa ed era addirittura "prevedibile" grazie allo sviluppo degli abbonamenti. Sonntag trae vantaggio dal fatto che "argomenti come la morale e l'etica vengono discussi più frequentemente, soprattutto in tempi di crisi", afferma Egger. Inoltre, la regione del Mittelland appartiene a una diocesi guidata da Kurt Koch, "un vescovo molto discusso". "Per questo motivo abbiamo deliberatamente concentrato i nostri sforzi pubblicitari su questa regione". Egger non crede che il titolo sia stato confuso: "L'ipotesi che la rivista Sonntag, che esiste da quasi 90 anni, sia stata scambiata con l'edizione Sonntag appena lanciata potrebbe essere facilmente interpretata nella direzione opposta", afferma.
Anche Wemf condivide questa opinione. Viviane Zimmermann sottolinea inoltre che Wemf ha inserito diverse salvaguardie nelle interviste per ridurre al minimo il rischio di confusione. Ad esempio, i titoli vengono richiesti per gruppi di titoli, l'ordine dei titoli cambia all'interno del gruppo e vengono utilizzate anche aggiunte di titoli. Ad esempio, nell'intervista la rivista Sonntag viene esplicitamente indicata come rivista e appartiene a un gruppo di titoli diverso da quello del giornale Sonntag.
Markus Knöpfli
Guadagni e perdite dei lettori della domenica
