La nervosité du dimanche
Les chiffres d'audience de la WEMF ne satisfont pas toujours les rédacteurs en chef et les éditeurs. C'est pourquoi des hypothèses parfois farfelues sont avancées afin de présenter leur propre titre sous un jour plus favorable. Ce phénomène est particulièrement d'actualité sur le marché très concurrentiel des journaux du dimanche. La revue « Werbewoche » a passé trois de ces hypothèses au crible.
Il y a deux ans, le SonntagsBlick comptait 1,005 million de lecteurs, contre 871 000 aujourd'hui. La perte de lecteurs a été particulièrement forte à partir de l'automne 2007. Dans les articles consacrés à Mach Basic 2009-1, les commentateurs étaient donc unanimes : le grand perdant du marché dominical est le SoBli, qui a dû céder des lecteurs au nouveau venu, le Sonntag.
Mais Ringier a lancé une antithèse par communiqué. Selon elle, avec 1,045 million de lecteurs, le SoBli n'a jamais été aussi bien loti depuis longtemps. La raison : depuis un an, le magazine lancé en mai 2007 fait l'objet d'un relevé séparé - et celui-ci atteint 500'000 personnes. Selon Ringier, 174'000 personnes lisent le magazine en exclusivité et ne regardent donc pas le titre porteur SoBli. Avec les lecteurs de SoBli, cela représente donc 1,045 million de lecteurs sans recoupement, et même 1,070 million avec ceux du Tessin et de Suisse romande. Thomas Passen, directeur du groupe Blick, a expliqué à Persoenlich.com que le mode de relevé séparé était "plus pointu", car il mesurait l'utilisation de la Confédération - donc d'une part SoBli (actualité et sport), d'autre part le magazine. Il a en outre expliqué à Werbewoche qu'en raison du changement, les chiffres récents de SoBli ne pouvaient plus être comparés à ceux de l'étude 2008-1 et des précédentes. Mais comment explique-t-il le bond soudain de la pénétration, qui revient quasiment au niveau de 2002 ( !), malgré un tirage en baisse ? Le nouveau magazine SoBli a une présentation plus populaire que les produits précédents et génère plus de lecteurs au sein de la famille. La distribution matinale favorise encore ce phénomène. "Et de manière générale, le marché du dimanche s'est développé", ajoute Passen.
Deux choses laissent toutefois perplexe : la Remp elle-même n'a jamais limité la comparabilité des taux de pénétration du SoBli. Au contraire : elle signale même explicitement la perte significative de SoBli par rapport à 2008-1. Elle contredit également Passen. "Dans le cadre de l'actuel Mach Basic, il n'existe actuellement pas d'offre permettant de relever ce que l'on appelle la "pénétration du Bund"", écrit Viviane Zimmermann, responsable du projet Mach Basic. Du point de vue de la Remp, le magazine SoBli est ce que l'on appelle un supplément de titre et est traité comme un titre à part entière dans l'enquête. "Mach Basic ne peut donc pas se prononcer sur le nombre de personnes qui n'ont utilisé qu'un seul bouquet d'un titre".
Conclusion : parler d'étude sur l'utilisation de la Confédération est pour le moins imprécis. De plus, celui qui fait tout à coup recenser séparément un supplément existant doit s'attendre à une cannibalisation, a fortiori si le tirage est en baisse. Mais il est possible que SoBli ait cédé ses lecteurs (apparemment) perdus moins au dimanche qu'à son propre magazine (ce qui lui profite apparemment à nouveau par le biais de la pénétration globale).
Salade de chiffres dominicale dans le Mittelland
Au MittellandZeitung (MZ) aussi, on se plaint des chiffres de la Remp. Ainsi, le rédacteur en chef de Sonntag, Patrik Müller, n'a pas apprécié que son journal atteigne 355 000 lecteurs un an après son lancement. Lors d'une interview dans son propre journal, il a affirmé que le taux de pénétration du dimanche était effectivement plus élevé. Plus encore : "Tout indique une erreur de mesure, car de nombreux lecteurs du dimanche qualifient notre journal de 'Sonntagszeitung' dans le sondage de la REMP", a déclaré Müller. En conséquence, la pénétration du SonntagsZeitung (SoZ) de Tamedia serait "surévaluée". Patrik Müller avance deux arguments : D'une part, il est régulièrement interpellé dans le courrier des lecteurs en tant que "rédacteur en chef de la Sonntagszeitung". Deuxièmement, il lui semble contradictoire que le SoZ de Tamedia "ait justement gagné des lecteurs sur le Plateau, alors qu'il en a légèrement perdu dans le reste de la Suisse".
Müller reçoit un soutien indépendant. De manière indirecte. Ainsi, le publiciste Ueli Custer évoque dans le Media Trend Journal une autre confusion possible - celle entre le Sonntag de Müller et l'hebdomadaire catholique Sonntag. Il écrit textuellement : "Tout à fait accessoirement, le nouveau Sonntagsblatt (note : le MZ-Sonntag) semble aussi aider l'illustré catholique du même nom à prendre son envol, car ce titre, stable depuis des années, progresse tout à coup de manière significative après avoir atteint jusqu'ici son point le plus bas il y a un an".
Que faut-il en penser ? Le fait est que : Dans les huit zones économiques (ZE) où le journal Sonntag est présent, la SoZ enregistre un solde de lecteurs positif de +23 000 personnes au total, alors que dans le reste de la Suisse, le solde est négatif (-5 000 au total). Il en va de même pour le journal Sonntag (voir tableau). Mais la NZZ am Sonntag progresse elle aussi plus nettement dans les communautés de communes avec MZ-Sonntag que dans le reste de la Suisse. Cela relativise les thèses de confusion et autorise la thèse opposée du directeur de la maison d'édition SoZ, Diego Quintarelli. Celui-ci explique la forte croissance dans le Mittelland par le fait que les partenaires de MZ ont "aidé le nom 'Sonntag' à acquérir une notoriété supérieure à la moyenne" et ont soutenu "l'effet de curiosité". Autre raison possible : l'extension de la distribution matinale du dimanche dans le Mittelland a également offert de nouvelles opportunités de marketing à la SoZ et à la NZZaS. Il y a deux ans, la SoZ et le Solothurner Tagblatt ont ainsi lancé dans le WG 32 un abonnement combiné dumping à 100 francs qui, selon Quintarelli, a eu "tout à fait du succès". Mais pourquoi le SonntagsBlick n'a-t-il pas pu en profiter ? Cette question n'a pas lieu d'être, du moins si la thèse de Ringier concernant le gain de lecteurs via le magazine SoBli s'avérait exacte.
Saut de portée pour le dimanche
Le bond de la pénétration du magazine Sonntag est encore en suspens. Pour Fabian Egger, directeur de la maison d'édition CAT Medien, celui-ci n'a pas été une surprise, il était même "prévisible" en raison de l'évolution des abonnements. Selon Egger, le journal Sonntag profite du fait "qu'en période de crise, des thèmes comme la morale et l'éthique sont plus souvent discutés". De plus, la région du Mittelland fait partie d'un diocèse qui, avec Kurt Koch, est dirigé par "un évêque dont on parle beaucoup". "C'est pourquoi nous avons délibérément axé nos efforts publicitaires sur -cette région". Egger ne croit pas à une confusion de titre : "La thèse selon laquelle le magazine Sonntag, qui existe depuis près de 90 ans, aurait été confondu avec l'édition dominicale Sonntag nouvellement lancée, pourrait tout aussi bien être interprétée dans l'autre sens", dit-il.
La Remp se rallie également à cet avis. Viviane Zimmermann rappelle en outre que la Remp a mis en place plusieurs garanties lors des interviews afin de minimiser le risque de confusion. Ainsi, les titres sont interrogés par groupes de titres, l'ordre des titres change à l'intérieur du groupe et des compléments de titre sont utilisés. Ainsi, dans l'interview, le magazine Sonntag est explicitement désigné comme un magazine et appartient à un autre groupe de titres que le journal Sonntag.
Markus Knöpfli
Gains et pertes des lecteurs du dimanche
Mais Ringier a lancé une antithèse par communiqué. Selon elle, avec 1,045 million de lecteurs, le SoBli n'a jamais été aussi bien loti depuis longtemps. La raison : depuis un an, le magazine lancé en mai 2007 fait l'objet d'un relevé séparé - et celui-ci atteint 500'000 personnes. Selon Ringier, 174'000 personnes lisent le magazine en exclusivité et ne regardent donc pas le titre porteur SoBli. Avec les lecteurs de SoBli, cela représente donc 1,045 million de lecteurs sans recoupement, et même 1,070 million avec ceux du Tessin et de Suisse romande. Thomas Passen, directeur du groupe Blick, a expliqué à Persoenlich.com que le mode de relevé séparé était "plus pointu", car il mesurait l'utilisation de la Confédération - donc d'une part SoBli (actualité et sport), d'autre part le magazine. Il a en outre expliqué à Werbewoche qu'en raison du changement, les chiffres récents de SoBli ne pouvaient plus être comparés à ceux de l'étude 2008-1 et des précédentes. Mais comment explique-t-il le bond soudain de la pénétration, qui revient quasiment au niveau de 2002 ( !), malgré un tirage en baisse ? Le nouveau magazine SoBli a une présentation plus populaire que les produits précédents et génère plus de lecteurs au sein de la famille. La distribution matinale favorise encore ce phénomène. "Et de manière générale, le marché du dimanche s'est développé", ajoute Passen.
Deux choses laissent toutefois perplexe : la Remp elle-même n'a jamais limité la comparabilité des taux de pénétration du SoBli. Au contraire : elle signale même explicitement la perte significative de SoBli par rapport à 2008-1. Elle contredit également Passen. "Dans le cadre de l'actuel Mach Basic, il n'existe actuellement pas d'offre permettant de relever ce que l'on appelle la "pénétration du Bund"", écrit Viviane Zimmermann, responsable du projet Mach Basic. Du point de vue de la Remp, le magazine SoBli est ce que l'on appelle un supplément de titre et est traité comme un titre à part entière dans l'enquête. "Mach Basic ne peut donc pas se prononcer sur le nombre de personnes qui n'ont utilisé qu'un seul bouquet d'un titre".
Conclusion : parler d'étude sur l'utilisation de la Confédération est pour le moins imprécis. De plus, celui qui fait tout à coup recenser séparément un supplément existant doit s'attendre à une cannibalisation, a fortiori si le tirage est en baisse. Mais il est possible que SoBli ait cédé ses lecteurs (apparemment) perdus moins au dimanche qu'à son propre magazine (ce qui lui profite apparemment à nouveau par le biais de la pénétration globale).
Salade de chiffres dominicale dans le Mittelland
Au MittellandZeitung (MZ) aussi, on se plaint des chiffres de la Remp. Ainsi, le rédacteur en chef de Sonntag, Patrik Müller, n'a pas apprécié que son journal atteigne 355 000 lecteurs un an après son lancement. Lors d'une interview dans son propre journal, il a affirmé que le taux de pénétration du dimanche était effectivement plus élevé. Plus encore : "Tout indique une erreur de mesure, car de nombreux lecteurs du dimanche qualifient notre journal de 'Sonntagszeitung' dans le sondage de la REMP", a déclaré Müller. En conséquence, la pénétration du SonntagsZeitung (SoZ) de Tamedia serait "surévaluée". Patrik Müller avance deux arguments : D'une part, il est régulièrement interpellé dans le courrier des lecteurs en tant que "rédacteur en chef de la Sonntagszeitung". Deuxièmement, il lui semble contradictoire que le SoZ de Tamedia "ait justement gagné des lecteurs sur le Plateau, alors qu'il en a légèrement perdu dans le reste de la Suisse".
Müller reçoit un soutien indépendant. De manière indirecte. Ainsi, le publiciste Ueli Custer évoque dans le Media Trend Journal une autre confusion possible - celle entre le Sonntag de Müller et l'hebdomadaire catholique Sonntag. Il écrit textuellement : "Tout à fait accessoirement, le nouveau Sonntagsblatt (note : le MZ-Sonntag) semble aussi aider l'illustré catholique du même nom à prendre son envol, car ce titre, stable depuis des années, progresse tout à coup de manière significative après avoir atteint jusqu'ici son point le plus bas il y a un an".
Que faut-il en penser ? Le fait est que : Dans les huit zones économiques (ZE) où le journal Sonntag est présent, la SoZ enregistre un solde de lecteurs positif de +23 000 personnes au total, alors que dans le reste de la Suisse, le solde est négatif (-5 000 au total). Il en va de même pour le journal Sonntag (voir tableau). Mais la NZZ am Sonntag progresse elle aussi plus nettement dans les communautés de communes avec MZ-Sonntag que dans le reste de la Suisse. Cela relativise les thèses de confusion et autorise la thèse opposée du directeur de la maison d'édition SoZ, Diego Quintarelli. Celui-ci explique la forte croissance dans le Mittelland par le fait que les partenaires de MZ ont "aidé le nom 'Sonntag' à acquérir une notoriété supérieure à la moyenne" et ont soutenu "l'effet de curiosité". Autre raison possible : l'extension de la distribution matinale du dimanche dans le Mittelland a également offert de nouvelles opportunités de marketing à la SoZ et à la NZZaS. Il y a deux ans, la SoZ et le Solothurner Tagblatt ont ainsi lancé dans le WG 32 un abonnement combiné dumping à 100 francs qui, selon Quintarelli, a eu "tout à fait du succès". Mais pourquoi le SonntagsBlick n'a-t-il pas pu en profiter ? Cette question n'a pas lieu d'être, du moins si la thèse de Ringier concernant le gain de lecteurs via le magazine SoBli s'avérait exacte.
Saut de portée pour le dimanche
Le bond de la pénétration du magazine Sonntag est encore en suspens. Pour Fabian Egger, directeur de la maison d'édition CAT Medien, celui-ci n'a pas été une surprise, il était même "prévisible" en raison de l'évolution des abonnements. Selon Egger, le journal Sonntag profite du fait "qu'en période de crise, des thèmes comme la morale et l'éthique sont plus souvent discutés". De plus, la région du Mittelland fait partie d'un diocèse qui, avec Kurt Koch, est dirigé par "un évêque dont on parle beaucoup". "C'est pourquoi nous avons délibérément axé nos efforts publicitaires sur -cette région". Egger ne croit pas à une confusion de titre : "La thèse selon laquelle le magazine Sonntag, qui existe depuis près de 90 ans, aurait été confondu avec l'édition dominicale Sonntag nouvellement lancée, pourrait tout aussi bien être interprétée dans l'autre sens", dit-il.
La Remp se rallie également à cet avis. Viviane Zimmermann rappelle en outre que la Remp a mis en place plusieurs garanties lors des interviews afin de minimiser le risque de confusion. Ainsi, les titres sont interrogés par groupes de titres, l'ordre des titres change à l'intérieur du groupe et des compléments de titre sont utilisés. Ainsi, dans l'interview, le magazine Sonntag est explicitement désigné comme un magazine et appartient à un autre groupe de titres que le journal Sonntag.
Markus Knöpfli
Gains et pertes des lecteurs du dimanche
