Mutmacher frisch vom Wallis
Mineralwasser Exxtra will neben Kalzium und Magnesium jetzt auch emotionale Werte in das Wasser von Aproz mixen.
Mineralwasser Exxtra will neben Kalzium und Magnesium jetzt auch emotionale Werte in das Wasser von Aproz mixen.Im Mineralwasser-Markt der Schweiz
herrscht keine Dürre: Vom Premium-Tafelwasser in der kunstvollen
Flasche bis hin zum Billigimport ist alles erhältlich, was praktisch
farblos und ohne Geschmack den Durst löscht. Gerade weil sich damit die
Unterschiede über die Geschmacksnerven kaum wahrnehmen lassen, erfolgt
die Differenzierung weitgehend über die Kommunikation. Als besonders
schwierig gilt es, Marken im mittleren Preissegment gegen das
Discount-Wasser zu verteidigen: Hier sollen klare und relevante
Markenversprechen sowie Emotionalität den höheren Preis verteidigen.
Das als Familienwasser positionierte Aproz aus der Migros hat sich
bisher durch seinen hohen Mineralgehalt profiliert: Mit 1679 mg/l
besitzt es einen der höchsten Kalzium- und Magnesiumgehalte aller
Schweizer Mineralwasser. Früher hat Aproz vorwiegend mit diesem
Mineralgehalt geworben. Man arbeitete mit sachlicher PR und einer für
Wasser eher trockenen Broschüre. Mit zunehmendem Preiskampf muss Aproz
aber einen Schritt weitergehen und diesen Nutzen aus Konsumentensicht
emotionaler dramatisieren, um weiterhin als beliebtestes Mineralwasser
der Schweiz zu gelten, hat Exxtra erkannt.
Der Markt hat sich verändert. Es sind viele neue Wasser aufgetaucht.
Edelwässerchen wie San Benedetto gibt es bereits im Discounter zu
kaufen. Auch in der Migros sind Edelmarken wie zum Beispiel San
Pellegrino oder Vitel im Angebot. Für viele Kunden entscheidet sich die
Wahl nur noch beim Preis. Aber hier ist Aproz sogar teurer als billige
Neuimporte. Auch hausintern gibt es mit Mineralwasser von M-Budget eine
bei vielen Kunden bereits beliebte Konkurrenz.
Vor diesem Hintergrund ist die neue Inseratekampagne von Exxtra
entstanden. Sie soll der Marke Aproz emotionale Werte verleihen und die
rationalen Argumente konsequent umsetzen. Die zentrale Aussage lautet:
Weil Aproz so viele Mineralien enthält, stellt es eine Quelle der
Kraft, der Energie, Gesundheit, des Mutes und der Erfrischung dar.
Aproz soll im Gegensatz zu Valser oder Evian nicht als
Lifestyle-Produkt dargestellt werden, sondern als Wasser für Menschen
aller Altersklassen. Während Valser mit seiner Werbung die urchige
Bergwelt im Wallis verlassen und in die moderne Stadt mit ihrem
eleganten Lifestyle hinuntergezogen ist, geht Aproz bewusst in die
andere Richtung. «Wir bringen Aproz in die Walliser Berge zurück»,
meint CD Dieter Hofmann.
Exxtra Kommunikation wollte der strategischen Eigenmarke, diesem
regelrechten Urgestein der Migros, eine Erfrischungskur verpassen, ohne
traditionelle Werte wie Familie, Bodenständigkeit und Gesundheit in
Frage zu stellen. Der Fotograf der Kampagne ist der Schweizer Stefan
Schacher, der das imposante Lichtspiel der Alpen genauso einzufangen
verstand wie die Natürlichkeit der Models. Denn als Testimonial wurden
bewusst keine Profis engagiert, sondern «echte», authentische Menschen
aus dem Wallis. Die Kampagne lebt bewusst nicht von Humor oder
überraschenden Aussagen, sondern «von Ästhetik, Ruhe und Souveränität»,
wie AD Grischa Rubinick erklärt. Die Schrift ist kunstvoll wie unter
einem wässrigen Filter gesetzt. Verschiedene Farbtöne unterstützen die
einzelnen Aussagen. Nur in einer kleinen Copy wird erklärt, woher Aproz
kommt und was im Wasser drin ist.
Die Kampagne startet mit doppelseitigen Anzeigen, später soll mit
kleineren Sujets nachgedoppelt werden. Plakate sind im Gespräch, auf
einen Film wird verzichtet. Man will sich bei der Migros gar nicht erst
auf eine werberische Materialschlacht gegen Valser einlassen. Dort ist
nicht nur am neuen Lifestyle zu beobachten, dass die Coca-Cola-Company
als neuer Besitzer die Werbung bestimmt. «Mitmachen oder ausweichen?»
hiess bei Exxtra die Frage. Man hat sich für einen ehrlichen Weg mit
unspektakulärer, dafür glaubwürdiger Werbung entschlossen.
Man kennt Aproz, also muss der Kunde im Meer der Mineralwasser nur an
diese Marke erinnert werden. Bereits vorhandene Kunden sollen in ihrer
Kaufauswahl bestätigt werden.
herrscht keine Dürre: Vom Premium-Tafelwasser in der kunstvollen
Flasche bis hin zum Billigimport ist alles erhältlich, was praktisch
farblos und ohne Geschmack den Durst löscht. Gerade weil sich damit die
Unterschiede über die Geschmacksnerven kaum wahrnehmen lassen, erfolgt
die Differenzierung weitgehend über die Kommunikation. Als besonders
schwierig gilt es, Marken im mittleren Preissegment gegen das
Discount-Wasser zu verteidigen: Hier sollen klare und relevante
Markenversprechen sowie Emotionalität den höheren Preis verteidigen.
Das als Familienwasser positionierte Aproz aus der Migros hat sich
bisher durch seinen hohen Mineralgehalt profiliert: Mit 1679 mg/l
besitzt es einen der höchsten Kalzium- und Magnesiumgehalte aller
Schweizer Mineralwasser. Früher hat Aproz vorwiegend mit diesem
Mineralgehalt geworben. Man arbeitete mit sachlicher PR und einer für
Wasser eher trockenen Broschüre. Mit zunehmendem Preiskampf muss Aproz
aber einen Schritt weitergehen und diesen Nutzen aus Konsumentensicht
emotionaler dramatisieren, um weiterhin als beliebtestes Mineralwasser
der Schweiz zu gelten, hat Exxtra erkannt.
Der Markt hat sich verändert. Es sind viele neue Wasser aufgetaucht.
Edelwässerchen wie San Benedetto gibt es bereits im Discounter zu
kaufen. Auch in der Migros sind Edelmarken wie zum Beispiel San
Pellegrino oder Vitel im Angebot. Für viele Kunden entscheidet sich die
Wahl nur noch beim Preis. Aber hier ist Aproz sogar teurer als billige
Neuimporte. Auch hausintern gibt es mit Mineralwasser von M-Budget eine
bei vielen Kunden bereits beliebte Konkurrenz.
Vor diesem Hintergrund ist die neue Inseratekampagne von Exxtra
entstanden. Sie soll der Marke Aproz emotionale Werte verleihen und die
rationalen Argumente konsequent umsetzen. Die zentrale Aussage lautet:
Weil Aproz so viele Mineralien enthält, stellt es eine Quelle der
Kraft, der Energie, Gesundheit, des Mutes und der Erfrischung dar.
Aproz soll im Gegensatz zu Valser oder Evian nicht als
Lifestyle-Produkt dargestellt werden, sondern als Wasser für Menschen
aller Altersklassen. Während Valser mit seiner Werbung die urchige
Bergwelt im Wallis verlassen und in die moderne Stadt mit ihrem
eleganten Lifestyle hinuntergezogen ist, geht Aproz bewusst in die
andere Richtung. «Wir bringen Aproz in die Walliser Berge zurück»,
meint CD Dieter Hofmann.
Exxtra Kommunikation wollte der strategischen Eigenmarke, diesem
regelrechten Urgestein der Migros, eine Erfrischungskur verpassen, ohne
traditionelle Werte wie Familie, Bodenständigkeit und Gesundheit in
Frage zu stellen. Der Fotograf der Kampagne ist der Schweizer Stefan
Schacher, der das imposante Lichtspiel der Alpen genauso einzufangen
verstand wie die Natürlichkeit der Models. Denn als Testimonial wurden
bewusst keine Profis engagiert, sondern «echte», authentische Menschen
aus dem Wallis. Die Kampagne lebt bewusst nicht von Humor oder
überraschenden Aussagen, sondern «von Ästhetik, Ruhe und Souveränität»,
wie AD Grischa Rubinick erklärt. Die Schrift ist kunstvoll wie unter
einem wässrigen Filter gesetzt. Verschiedene Farbtöne unterstützen die
einzelnen Aussagen. Nur in einer kleinen Copy wird erklärt, woher Aproz
kommt und was im Wasser drin ist.
Die Kampagne startet mit doppelseitigen Anzeigen, später soll mit
kleineren Sujets nachgedoppelt werden. Plakate sind im Gespräch, auf
einen Film wird verzichtet. Man will sich bei der Migros gar nicht erst
auf eine werberische Materialschlacht gegen Valser einlassen. Dort ist
nicht nur am neuen Lifestyle zu beobachten, dass die Coca-Cola-Company
als neuer Besitzer die Werbung bestimmt. «Mitmachen oder ausweichen?»
hiess bei Exxtra die Frage. Man hat sich für einen ehrlichen Weg mit
unspektakulärer, dafür glaubwürdiger Werbung entschlossen.
Man kennt Aproz, also muss der Kunde im Meer der Mineralwasser nur an
diese Marke erinnert werden. Bereits vorhandene Kunden sollen in ihrer
Kaufauswahl bestätigt werden.
Andreas Panzeri
