Macho ade, Mechaniker olé
Uhren IWC lässt von JvM/Alster für sich werben. Der Macho-Ironie hat das letzte Stündlein geschlagen.
Uhren IWC lässt von JvM/Alster für sich werben. Der Macho-Ironie hat das letzte Stündlein geschlagen.Es war ein Amerikaner, der an der letzten IWC-Benefizauktion den Zuschlag für die älteste wasserfeste Militäruhr erhielt. Kaum ein Zufall. Im Heimatland des IWC-Gründers Florentine Ariosto Jones ist der Ruf der Luxusuhrenmarke aus Schaffhausen sehr gut. Allerdings fast nur unter Connaisseurs. In der US-Society aber birgt IWCs Bekanntheit immer noch grosses Potenzial. Zu einem ähnlichen Resultat ist die gleiche Studie für die strategischen Märkte in Asien gekommen.Dass sich die International Watch Company bei den Zielgruppen dieser und neuer Märkte noch zu wenig etabliert hat, führen die Verantwortlichen auf die «Macho-Kampagne» zurück. Dem Ziel, als internationale Luxusmarke wahrgenommen zu werden, stand die geringe Akzeptanz für den persiflierten Machismo des bisherigen Werbeauftritts im Weg. «Das überrascht insofern, als dass gerade in diesen Ländern der Männlichkeitswahn in der Kultur verankert ist», sagt Hanspeter Schweizer, CD der bisherigen IWC-Agentur Wirz Werbung. Nicht minder überraschend, dass Pitchgewinnerin Jung von Matt/Alster (JvM) mit vier nackten, aneinander geschmiegten Schönheiten auf Pelz für sich wirbt.
Doch IWC ist keine Werbeagentur, schon gar nicht ein Autovermieter wie Sixt («Das Einzige, was hier klappert, sind die Zähne Ihrer Frau.», auch JvM). Vielmehr hat die Richemont-Gruppe, zu der auch IWC gehört, nach erfreulichen Verkaufszahlen im letzten Quartal (+9%) die ernüchternden UBS-Marktprognosen vor Augen. Geht es nach diesen, so steht 2005 dem Luxussegment wieder ein hartes Jahr bevor. Umso wichtiger
erschien es, dass eine einzige Kampagne in allen Märkten verstanden und akzeptiert wird und das ausgeschöpfte Potenzial die stagnierende Nachfrage kompensiert.
Die Frage ist nun berechtigt:
Hat JvM/Alster eine «Esperanto-Kampagne» entwickelt, die dem Auftritt vieler Luxusuhren gleicht? Rechtzeitig für den Salon International de la Haute Horlogerie vom 4. bis 10. April in Genf präsentiert die Agentur ihre neue IWC-Kampagne. Schon bei der Subline «Engineered for men» (bisher: «IWC. Seit 1868 und solange es Männer gibt») spürt man die Stossrichtung. Statt der männlichen Ruchlosigkeit tritt IWCs Ingenieurkunst in den Fokus. «IWC ist der Ingenieur, der mit Leidenschaft technisch hervorragende Uhren baut», sagt Georges Kern, CEO bei IWC. Diesen Anspruch reflektiert die Kommunikation, wenn auch mit gezügeltem Humor. Mit den Kernwerten Technik und Engineering richten sich die neuen Headlines weiter an den Mann – an den Techniker in ihm.
Einzigartig ist die Kampagne geblieben wie auch der Uhranteil in den Sujets. Das Image wird aber mit neuer Substanz und neuen Elementen in Bild und Copy erweitert. Dadurch erhält der Betrachter einen Eindruck von den mechanischen Bestandteilen. Wäre da nur nicht der zweite Erzählstrang, der den Bogen hin zum Witz («Wow!» beim Aquatimer) spannen muss. Oft wirkt dieser aufgesetzt und lahm. Glücklicherweise ändert dieses Kleingedruckte wenig am typischen IWC-Kampagnencharakter, der sich seit 1978 von den anderen Luxusmarken abhebt.
So tickt der etwas andere Mann: Statt der Machismo-Ruchlosigkeit tritt die Ingenieurkunst von IWC in den Fokus.
Luca Aloisi
Doch IWC ist keine Werbeagentur, schon gar nicht ein Autovermieter wie Sixt («Das Einzige, was hier klappert, sind die Zähne Ihrer Frau.», auch JvM). Vielmehr hat die Richemont-Gruppe, zu der auch IWC gehört, nach erfreulichen Verkaufszahlen im letzten Quartal (+9%) die ernüchternden UBS-Marktprognosen vor Augen. Geht es nach diesen, so steht 2005 dem Luxussegment wieder ein hartes Jahr bevor. Umso wichtiger
erschien es, dass eine einzige Kampagne in allen Märkten verstanden und akzeptiert wird und das ausgeschöpfte Potenzial die stagnierende Nachfrage kompensiert.
Die Frage ist nun berechtigt:
Hat JvM/Alster eine «Esperanto-Kampagne» entwickelt, die dem Auftritt vieler Luxusuhren gleicht? Rechtzeitig für den Salon International de la Haute Horlogerie vom 4. bis 10. April in Genf präsentiert die Agentur ihre neue IWC-Kampagne. Schon bei der Subline «Engineered for men» (bisher: «IWC. Seit 1868 und solange es Männer gibt») spürt man die Stossrichtung. Statt der männlichen Ruchlosigkeit tritt IWCs Ingenieurkunst in den Fokus. «IWC ist der Ingenieur, der mit Leidenschaft technisch hervorragende Uhren baut», sagt Georges Kern, CEO bei IWC. Diesen Anspruch reflektiert die Kommunikation, wenn auch mit gezügeltem Humor. Mit den Kernwerten Technik und Engineering richten sich die neuen Headlines weiter an den Mann – an den Techniker in ihm.
Einzigartig ist die Kampagne geblieben wie auch der Uhranteil in den Sujets. Das Image wird aber mit neuer Substanz und neuen Elementen in Bild und Copy erweitert. Dadurch erhält der Betrachter einen Eindruck von den mechanischen Bestandteilen. Wäre da nur nicht der zweite Erzählstrang, der den Bogen hin zum Witz («Wow!» beim Aquatimer) spannen muss. Oft wirkt dieser aufgesetzt und lahm. Glücklicherweise ändert dieses Kleingedruckte wenig am typischen IWC-Kampagnencharakter, der sich seit 1978 von den anderen Luxusmarken abhebt.
So tickt der etwas andere Mann: Statt der Machismo-Ruchlosigkeit tritt die Ingenieurkunst von IWC in den Fokus.
Luca Aloisi
