Adieu le macho, bonjour le mécanicien
La marque de montres IWC fait appel à JvM/Alster pour sa campagne publicitaire. L'ironie machiste a sonné le glas.
Montres IWC fait appel à JvM/Alster pour faire sa publicité. C'est un Américain qui a remporté la plus ancienne montre militaire étanche lors de la dernière vente aux enchères caritative d'IWC. Ce n'est guère une coïncidence. Dans le pays d'origine du fondateur d'IWC, Florentine Ariosto Jones, la réputation de la marque horlogère de luxe de Schaffhouse est très bonne. Mais presque uniquement parmi les connaisseurs. Mais dans la société américaine, la notoriété d'IWC recèle encore un grand potentiel. La même étude est parvenue à un résultat similaire pour les marchés stratégiques d'Asie. Le fait que l'International Watch Company ne se soit pas encore suffisamment établie auprès des groupes cibles de ces marchés et des nouveaux marchés est attribué par les responsables à la "campagne macho". L'objectif d'être perçu comme une marque de luxe internationale a été entravé par la faible acceptation du machisme persiflé de l'ancienne présentation publicitaire. "C'est surprenant dans la mesure où c'est justement dans ces pays que le virilisme est ancré dans la culture", explique Hanspeter Schweizer, CD de l'ancienne agence Wirz Werbung d'IWC. Il n'est pas moins surprenant que le gagnant du pitch Jung von Matt/Alster (JvM) fasse sa publicité avec quatre beautés nues, blotties les unes contre les autres, sur de la fourrure.
Mais IWC n'est pas une agence de publicité, et encore moins une société de location de voitures comme Sixt ("La seule chose qui claque ici, ce sont les dents de votre femme", également JvM). C'est plutôt le groupe Richemont, dont fait partie IWC, qui, après des chiffres de vente réjouissants au dernier trimestre (+9%), a sous les yeux les prévisions de marché décevantes d'UBS. Si l'on en croit ces dernières, 2005 sera à nouveau une année difficile pour le segment du luxe. D'autant plus important
il semblait qu'une seule campagne serait comprise et acceptée sur tous les marchés et que le potentiel exploité compenserait la stagnation de la demande.
La question est maintenant légitime :
JvM/Alster a-t-elle développé une "campagne espéranto" qui ressemble à la présentation de nombreuses montres de luxe ? L'agence présente sa nouvelle campagne IWC juste à temps pour le Salon International de la Haute Horlogerie qui se tiendra du 4 au 10 avril à Genève. Dès le sous-titre "Engineered for men" (jusqu'à présent : "IWC. Depuis 1868 et aussi longtemps qu'il y a des hommes"), on sent l'orientation de la campagne. Au lieu de l'infamie masculine, c'est l'art de l'ingénierie d'IWC qui est mis en avant. "IWC est l'ingénieur qui construit avec passion des montres techniquement excellentes", déclare Georges Kern, CEO d'IWC. La communication reflète cette exigence, même si c'est avec un humour contenu. Avec les valeurs clés que sont la technique et l'ingénierie, les nouveaux titres continuent de s'adresser à l'homme - au technicien qui sommeille en lui.
La campagne est restée unique, tout comme la part de montres dans les sujets. L'image est toutefois enrichie d'une nouvelle substance et de nouveaux éléments dans l'image et la copie. Le spectateur peut ainsi se faire une idée des composants mécaniques. Si seulement il n'y avait pas le deuxième fil narratif qui doit faire le lien avec la blague ("Wow !" pour l'Aquatimer). Souvent, celui-ci semble artificiel et boiteux. Heureusement, ces petits caractères ne changent pas grand-chose au caractère typique des campagnes d'IWC, qui se distingue depuis 1978 des autres marques de luxe.
C'est ainsi que fonctionne l'homme un peu différent : au lieu de l'infamie du machisme, c'est l'art de l'ingénierie d'IWC qui est mis en avant.
Luca Aloisi
Mais IWC n'est pas une agence de publicité, et encore moins une société de location de voitures comme Sixt ("La seule chose qui claque ici, ce sont les dents de votre femme", également JvM). C'est plutôt le groupe Richemont, dont fait partie IWC, qui, après des chiffres de vente réjouissants au dernier trimestre (+9%), a sous les yeux les prévisions de marché décevantes d'UBS. Si l'on en croit ces dernières, 2005 sera à nouveau une année difficile pour le segment du luxe. D'autant plus important
il semblait qu'une seule campagne serait comprise et acceptée sur tous les marchés et que le potentiel exploité compenserait la stagnation de la demande.
La question est maintenant légitime :
JvM/Alster a-t-elle développé une "campagne espéranto" qui ressemble à la présentation de nombreuses montres de luxe ? L'agence présente sa nouvelle campagne IWC juste à temps pour le Salon International de la Haute Horlogerie qui se tiendra du 4 au 10 avril à Genève. Dès le sous-titre "Engineered for men" (jusqu'à présent : "IWC. Depuis 1868 et aussi longtemps qu'il y a des hommes"), on sent l'orientation de la campagne. Au lieu de l'infamie masculine, c'est l'art de l'ingénierie d'IWC qui est mis en avant. "IWC est l'ingénieur qui construit avec passion des montres techniquement excellentes", déclare Georges Kern, CEO d'IWC. La communication reflète cette exigence, même si c'est avec un humour contenu. Avec les valeurs clés que sont la technique et l'ingénierie, les nouveaux titres continuent de s'adresser à l'homme - au technicien qui sommeille en lui.
La campagne est restée unique, tout comme la part de montres dans les sujets. L'image est toutefois enrichie d'une nouvelle substance et de nouveaux éléments dans l'image et la copie. Le spectateur peut ainsi se faire une idée des composants mécaniques. Si seulement il n'y avait pas le deuxième fil narratif qui doit faire le lien avec la blague ("Wow !" pour l'Aquatimer). Souvent, celui-ci semble artificiel et boiteux. Heureusement, ces petits caractères ne changent pas grand-chose au caractère typique des campagnes d'IWC, qui se distingue depuis 1978 des autres marques de luxe.
C'est ainsi que fonctionne l'homme un peu différent : au lieu de l'infamie du machisme, c'est l'art de l'ingénierie d'IWC qui est mis en avant.
Luca Aloisi
