Addio macho, meccanico olé
IWC affida la propria pubblicità a JvM/Alster. L’ironia machista ha fatto il suo tempo.
Orologi IWC lascia che JvM/Alster faccia pubblicità. È stato un americano ad aggiudicarsi il più antico orologio militare impermeabile all'ultima asta di beneficenza di IWC. Non è certo una coincidenza. Nel paese natale del fondatore di IWC, il fiorentino Ariosto Jones, la reputazione del marchio di orologi di lusso di Schaffhausen è molto buona. Ma quasi solo tra gli intenditori. Nella società statunitense, invece, la reputazione di IWC ha ancora un grande potenziale. Lo stesso studio è giunto a una conclusione simile per i mercati strategici dell'Asia, e il fatto che la Casa orologiera internazionale non si sia ancora affermata a sufficienza tra i gruppi target di questi e nuovi mercati è attribuito alla "campagna maschilista". L'obiettivo di essere riconosciuto come marchio di lusso internazionale è stato ostacolato dal basso livello di accettazione del machismo satirico della precedente campagna pubblicitaria. "È sorprendente che la mascolinità sia saldamente ancorata alla cultura di questi Paesi", afferma Hanspeter Schweizer, direttore dell'ex agenzia IWC Wirz Werbung. Non è meno sorprendente che il vincitore del pitch Jung von Matt/Alster (JvM) si pubblicizzi con quattro bellezze nude accoccolate su una pelliccia.
Ma IWC non è un'agenzia pubblicitaria, e di certo non è un'azienda di autonoleggio come Sixt ("Qui l'unica cosa che fa rumore sono i denti di vostra moglie", sempre di JvM). Piuttosto, il Gruppo Richemont, di cui fa parte anche IWC, ha in mente le previsioni di mercato dell'UBS dopo i dati incoraggianti delle vendite dell'ultimo trimestre (+9%). Secondo queste previsioni, il 2005 sarà un altro anno difficile per il segmento del lusso. Tanto più importante
Sembrava che un'unica campagna sarebbe stata compresa e accettata in tutti i mercati e che il potenziale realizzato avrebbe compensato la stagnazione della domanda.
La domanda è ora giustificata:
JvM/Alster ha sviluppato una "campagna esperanto" che ricorda l'aspetto di molti orologi di lusso? L'agenzia presenta la sua nuova campagna IWC giusto in tempo per il Salon International de la Haute Horlogerie che si terrà dal 4 al 10 aprile a Ginevra. Già il sottotitolo "Engineered for men" (in precedenza: "IWC. Since 1868 and as long as there have been men") lascia intuire la direzione. Al posto delle nefandezze maschili, le competenze ingegneristiche di IWC sono al centro della scena. "IWC è l'ingegnere che costruisce con passione orologi tecnicamente eccezionali", afferma Georges Kern, CEO di IWC. Questa affermazione si riflette nella comunicazione, anche se con un umorismo contenuto. Con i valori fondamentali della tecnologia e dell'ingegneria, i nuovi titoli continuano a rivolgersi all'uomo, al tecnico che è in lui.
La campagna è rimasta unica, così come la percentuale di orologi nei soggetti. Tuttavia, l'immagine è arricchita da una nuova sostanza e da nuovi elementi nell'immagine e nel copy. In questo modo lo spettatore ha la percezione dei componenti meccanici. Se solo non ci fosse il secondo filone narrativo, che deve colmare il divario con la battuta ("Wow!" per l'Aquatimer). Spesso questo sembra artificioso e zoppicante. Fortunatamente, questa piccola parte non cambia di molto il carattere tipico delle campagne IWC, che dal 1978 la distinguono dagli altri marchi di lusso.
Questo è l'aspetto che contraddistingue l'uomo un po' diverso: al posto della nefandezza machista, le competenze ingegneristiche di IWC sono al centro dell'attenzione.
Luca Aloisi
Ma IWC non è un'agenzia pubblicitaria, e di certo non è un'azienda di autonoleggio come Sixt ("Qui l'unica cosa che fa rumore sono i denti di vostra moglie", sempre di JvM). Piuttosto, il Gruppo Richemont, di cui fa parte anche IWC, ha in mente le previsioni di mercato dell'UBS dopo i dati incoraggianti delle vendite dell'ultimo trimestre (+9%). Secondo queste previsioni, il 2005 sarà un altro anno difficile per il segmento del lusso. Tanto più importante
Sembrava che un'unica campagna sarebbe stata compresa e accettata in tutti i mercati e che il potenziale realizzato avrebbe compensato la stagnazione della domanda.
La domanda è ora giustificata:
JvM/Alster ha sviluppato una "campagna esperanto" che ricorda l'aspetto di molti orologi di lusso? L'agenzia presenta la sua nuova campagna IWC giusto in tempo per il Salon International de la Haute Horlogerie che si terrà dal 4 al 10 aprile a Ginevra. Già il sottotitolo "Engineered for men" (in precedenza: "IWC. Since 1868 and as long as there have been men") lascia intuire la direzione. Al posto delle nefandezze maschili, le competenze ingegneristiche di IWC sono al centro della scena. "IWC è l'ingegnere che costruisce con passione orologi tecnicamente eccezionali", afferma Georges Kern, CEO di IWC. Questa affermazione si riflette nella comunicazione, anche se con un umorismo contenuto. Con i valori fondamentali della tecnologia e dell'ingegneria, i nuovi titoli continuano a rivolgersi all'uomo, al tecnico che è in lui.
La campagna è rimasta unica, così come la percentuale di orologi nei soggetti. Tuttavia, l'immagine è arricchita da una nuova sostanza e da nuovi elementi nell'immagine e nel copy. In questo modo lo spettatore ha la percezione dei componenti meccanici. Se solo non ci fosse il secondo filone narrativo, che deve colmare il divario con la battuta ("Wow!" per l'Aquatimer). Spesso questo sembra artificioso e zoppicante. Fortunatamente, questa piccola parte non cambia di molto il carattere tipico delle campagne IWC, che dal 1978 la distinguono dagli altri marchi di lusso.
Questo è l'aspetto che contraddistingue l'uomo un po' diverso: al posto della nefandezza machista, le competenze ingegneristiche di IWC sono al centro dell'attenzione.
Luca Aloisi
