Komische Kriterien
Gastkommentar Bei der Kür der kreativsten Agenturen herrschte Willkür, kritisiert Andreas Prokesch.
Gastkommentar Bei der Kür der kreativsten Agenturen herrschte Willkür, kritisiert Andreas Prokesch.
Hiermit unternehme ich wieder einmal den Versuch, mich unbeliebt zu machen. Doch zuerst einmal Küsschen, Küsschen und herzliche Gratulation, lieber Fredy, lieber Jean Etienne, lieber Markus, lieber Gilbert, lieber Nick: Publicis (inklusive Fisch Meier Direkt) ist nicht mehr die zweitkreativste Agentur im Land, sondern die kreativste. Ich umarme auch euch, liebe Danielle, lieber Markus, schliesslich ist Ruf Lanz von der sechsten auf die zweite Position vorgeprescht. Und selbstverständlich gebührt auch euch Lob und Anerkennung, lieber Edgar, lieber André, lieber Stefan, lieber Dieter: Zwar garniert Advico Young & Rubicam (inkl. Exxtra) heuer nicht mehr die Goldmedaille, aber immerhin noch Bronze.Nachdem ich eben ein Feldschlösschen aus dem Kühlschrank geholt habe, um auf die gute alte Stewi-Libelle anzustossen, hätte ich auch euch gerne zugeprostet, lieber Martin und lieber Peter. Doch die Kreativ-Hitliste der Werbewoche umfasst nur die Top-Ten-Agenturen der Schweiz. Spillmann Felser Leo Burnett gehört nicht dazu. Zum Trost: Guye Benker ebenfalls nicht. Und Hesskiss auch nicht.
Wie ist das möglich? Ganz einfach: Weil die Werbewoche eifrig gerechnet hat – und dabei alle (un)möglichen Faktoren in Rechnung stellte. So zählen Cannes und Clio je Faktor 6, Silber in Cannes wiederum Faktor 3. Das ergibt zum Beispiel 18 Punkte für den Silber-Löwen, den Euro RSCG Switzerland im Direct-Marketing-Wettbewerb gewann. Es könnten aber genauso gut mehr Punkte sein. Oder weniger. Je nach Prämisse.
Andere Faktoren hingegen werden nicht ins Kalkül gezogen, obwohl sie alles andere als subjektiv sind und deshalb umso relevanter wären. Keine Rolle spielt etwa der Personalbestand. Dabei: Wyler Werbung besteht aus Ruedi Wyler, Ruedi Wyler und Ruedi Wyler (plus einer Putzfrau mit 20-Prozent-Pensum), Gross-Publicis inzwischen aber aus mehr als einer Hundertschaft. Ergo müsste man die 708 von Publicis erzielten Punkte mindestens durch 100 teilen. Die 79 Punkte von Wyler Werbung hingegen durch 1,2. Womit der noch amtierende Werber des Jahres zack! von Platz 10 auf Platz 1 katapultiert würde.
Unberücksichtigt bleibt ferner die Tatsache, ob man ein und dieselbe Arbeit wieder und wieder eingereicht und dafür wieder und wieder etwas gewonnen hat. Oder ob bei verschiedenen Wettbewerben verschiedene Arbeiten im Spiel waren. Und überhaupt: Wie viele Arbeiten man insgesamt einreichte und wie oft man damit reüssierte – oder eben nicht.
Egal ist zudem, wofür man eine Auszeichnung holte. Ob für einen Spot oder ein Mailing, für ein Tischset oder eine integrale Kampagne, für einen Furz für den Italiener um die Ecke oder die Neupositionierung eines Weltkonzerns: Alles wird über einen Kamm geschert.
Nun, was soll man dazu sagen? Am besten wohl dies: Liebe Werbewoche, sei so gut und erspar uns künftig dieses Ranking. Du hast als Marketing- und PR-Instrument ja immer noch den «Werber des Jahres».
> Andreas Prokesch ist Vorstands-vorsitzender des Art Directors Club
der Schweiz.
Hiermit unternehme ich wieder einmal den Versuch, mich unbeliebt zu machen. Doch zuerst einmal Küsschen, Küsschen und herzliche Gratulation, lieber Fredy, lieber Jean Etienne, lieber Markus, lieber Gilbert, lieber Nick: Publicis (inklusive Fisch Meier Direkt) ist nicht mehr die zweitkreativste Agentur im Land, sondern die kreativste. Ich umarme auch euch, liebe Danielle, lieber Markus, schliesslich ist Ruf Lanz von der sechsten auf die zweite Position vorgeprescht. Und selbstverständlich gebührt auch euch Lob und Anerkennung, lieber Edgar, lieber André, lieber Stefan, lieber Dieter: Zwar garniert Advico Young & Rubicam (inkl. Exxtra) heuer nicht mehr die Goldmedaille, aber immerhin noch Bronze.Nachdem ich eben ein Feldschlösschen aus dem Kühlschrank geholt habe, um auf die gute alte Stewi-Libelle anzustossen, hätte ich auch euch gerne zugeprostet, lieber Martin und lieber Peter. Doch die Kreativ-Hitliste der Werbewoche umfasst nur die Top-Ten-Agenturen der Schweiz. Spillmann Felser Leo Burnett gehört nicht dazu. Zum Trost: Guye Benker ebenfalls nicht. Und Hesskiss auch nicht.
Wie ist das möglich? Ganz einfach: Weil die Werbewoche eifrig gerechnet hat – und dabei alle (un)möglichen Faktoren in Rechnung stellte. So zählen Cannes und Clio je Faktor 6, Silber in Cannes wiederum Faktor 3. Das ergibt zum Beispiel 18 Punkte für den Silber-Löwen, den Euro RSCG Switzerland im Direct-Marketing-Wettbewerb gewann. Es könnten aber genauso gut mehr Punkte sein. Oder weniger. Je nach Prämisse.
Andere Faktoren hingegen werden nicht ins Kalkül gezogen, obwohl sie alles andere als subjektiv sind und deshalb umso relevanter wären. Keine Rolle spielt etwa der Personalbestand. Dabei: Wyler Werbung besteht aus Ruedi Wyler, Ruedi Wyler und Ruedi Wyler (plus einer Putzfrau mit 20-Prozent-Pensum), Gross-Publicis inzwischen aber aus mehr als einer Hundertschaft. Ergo müsste man die 708 von Publicis erzielten Punkte mindestens durch 100 teilen. Die 79 Punkte von Wyler Werbung hingegen durch 1,2. Womit der noch amtierende Werber des Jahres zack! von Platz 10 auf Platz 1 katapultiert würde.
Unberücksichtigt bleibt ferner die Tatsache, ob man ein und dieselbe Arbeit wieder und wieder eingereicht und dafür wieder und wieder etwas gewonnen hat. Oder ob bei verschiedenen Wettbewerben verschiedene Arbeiten im Spiel waren. Und überhaupt: Wie viele Arbeiten man insgesamt einreichte und wie oft man damit reüssierte – oder eben nicht.
Egal ist zudem, wofür man eine Auszeichnung holte. Ob für einen Spot oder ein Mailing, für ein Tischset oder eine integrale Kampagne, für einen Furz für den Italiener um die Ecke oder die Neupositionierung eines Weltkonzerns: Alles wird über einen Kamm geschert.
Nun, was soll man dazu sagen? Am besten wohl dies: Liebe Werbewoche, sei so gut und erspar uns künftig dieses Ranking. Du hast als Marketing- und PR-Instrument ja immer noch den «Werber des Jahres».
> Andreas Prokesch ist Vorstands-vorsitzender des Art Directors Club
der Schweiz.
