Jetzt wird der User umzingelt
NYT.com bietet den Werbenden mit den Surround Sessions die Möglichkeit, Reichweiten zu buchen
NYT.com bietet den Werbenden mit den Surround Sessions die Möglichkeit, Reichweiten zu buchenVon Clemens Hörler NYT.com, die Internetseite der New York Times (NYT), hat mit den Surround Sessions ein neues Onlinewerbeangebot lanciert. Es soll hohe Beachtung, Exklusivität der Werbebotschaft und genaue Zielgruppenansprache garantieren. Und den traditionellen Mediaplanern entgegenkommen.
Die Währung der Page- und Ad-Impressions mag aus Sicht der Internetwirtschaft Sinn machen, doch viele traditionelle Mediaplaner können mit dieser Grösse nicht viel anfangen. Sie wollen vor allem wissen, wie viel Prozent ihrer Zielgruppe sie wie oft in einem bestimmten Zeitraum erreichen.
Die New York Times, die bei der Onlinewerbung seit Beginn der Internetzeitrechnung an vorderster Front mitkämpft, hofiert den klassischen Marketingleuten und Werbern mit einem Angebot, bei dem die Buchungen nicht mehr auf Basis von Ad-Impressions durchgeführt werden, sondern auf Basis von Usersessions. Dadurch sollen die Planer einfacher mit den Variablen Reichweite, Dauer und Frequenz hantieren können, so Martin Nisenholtz, CEO der New York Times Digital.
Eine Alternativwährung zu den Ad-Impressions
Die so genannten Surround Sessions kommen den klassischen Medialeuten nicht nur planungstechnisch entgegen. Sie garantieren hohe Beachtung, Exklusivität und eine relativ genaue Zielgruppenansprache. Hohe Beachtung, weil die Werbebotschaft einer Firma gleich an mehreren Stellen der Website platziert wird, sodass sie auch beim Scrollen immer zu sehen ist. Das Blickfeld des Besuchers wird eingekreist, mit Full Banners, aber auch mit grossflächigen Werbeformaten wie Skyscrapers. Im Gegensatz zu Pop-ups sind diese Formen bei den Benützern relativ akzeptiert.
Damit der Konsument die Werbebotschaft auch ganz bestimmt nicht übersieht, wird sie gleich auf fünf aufeinander folgenden Seiten geschaltet, und zwar exklusiv, das heisst ohne Werbebotschaften anderer Firmen. Dies ermöglicht es den Auftraggebern sogar, über fünf Seiten hinweg eine kleine Geschichte zu erzählen. Bricht ein Internetnutzer seinen Besuch vor dem Aufruf der fünften Seite ab, muss der Werbekunde für die angebrochene Session nichts bezahlen. Um eine genaue Zielgruppenansprache zu garantieren, werden die Surround Sessions nur für registrierte Nutzer angeboten. Das sind bei NYT.com immerhin zehn Millionen User, denn ein grosser Teil der Website ist nur mit Passwort zugänglich.
Scott Meyer, Vice President und General Manager von New York Times Digital: «Um die Onlinewerbung in Schwung zu bringen, müssen vor allem die Publisher die Initiative ergreifen und die Werbekunden und Kreativagenturen mit neuen Ideen begeistern.» Als erste Werbekunden für Surround Sessions konnte NYT.com Nexium, Porsche und E-Trade-Center gewinnen.
Auch beim Pay Content geht NYT in die Offensive
NYT.com erwirtschaftet laut Meyer immer noch 60 Prozent der Umsätze mit Werbung. 30 Prozent stammen von Kleinanzeigen und nur 10 Prozent von bezahlten Inhalten. Dieser Umsatzbereich wächst allerdings am schnellsten.
Schon seit längerem kostenpflichtig ist die Archivnutzung. Die Kreuzworträtsel sind bei NYT.com derart kultig, dass 35000 User 20 Dollar Jahresgebühr für diesen Denksport zahlen. Ende Oktober wurde zudem ein Angebot für Baseballfans lanciert: «Glory Days: Baseball in New York 1947–1957» soll für 9.95 Dollar pro Jahr mit Fotos, Filmaufzeichnungen und Zeitungsartikeln die Herzen der alten Baseballanhänger höher schlagen lassen. Wie Meyer am Content Summit 2001 in Zürich ausführte, sind noch weitere solcher Themenarchive geplant.
Er ist überzeugt, dass es einfacher ist, die Internetnutzer zum Bezahlen von Inhalten zu bringen, wenn sie diese schon kennen oder genau wissen, was sie erwarten können. Statt nur mit kostenpflichtigen Breitbandangeboten für die Zukunft zu spekulieren, sollten die Onlinepublisher auf der Suche nach neuen Einnahmequellen versuchen, schon jetzt aus ihrem Contentarsenal einen Mix für ein kostenpflichtiges Angebot zusammenzustellen. Dies umso mehr, als Breitbandangebote besonders für reine Printunternehmen sehr teuer seien.
Bei der Einführung kostenpflichtiger Inhalte läuft man in jedem Fall Gefahr, Besucher zu verlieren. The New York Times on the Web führt aus diesem Grund ihren Pay-Content äusserst behutsam und durch die Hintertür ein. Schliesslich sollen möglichst viele Personen NYT.com besuchen, denn so bleibt die Plattform mit ihren registrierten Benutzern attraktiv für die Werbewirtschaft. Überdies ist die Plattform als Marketinginstrument nicht zu unterschätzen. Zwischen Januar und Ende September wurden 100000 neue Printabonnenten über die Website generiert!
NYT Digital zum ersten Mal profitabel
Die Währung der Page- und Ad-Impressions mag aus Sicht der Internetwirtschaft Sinn machen, doch viele traditionelle Mediaplaner können mit dieser Grösse nicht viel anfangen. Sie wollen vor allem wissen, wie viel Prozent ihrer Zielgruppe sie wie oft in einem bestimmten Zeitraum erreichen.
Die New York Times, die bei der Onlinewerbung seit Beginn der Internetzeitrechnung an vorderster Front mitkämpft, hofiert den klassischen Marketingleuten und Werbern mit einem Angebot, bei dem die Buchungen nicht mehr auf Basis von Ad-Impressions durchgeführt werden, sondern auf Basis von Usersessions. Dadurch sollen die Planer einfacher mit den Variablen Reichweite, Dauer und Frequenz hantieren können, so Martin Nisenholtz, CEO der New York Times Digital.
Eine Alternativwährung zu den Ad-Impressions
Die so genannten Surround Sessions kommen den klassischen Medialeuten nicht nur planungstechnisch entgegen. Sie garantieren hohe Beachtung, Exklusivität und eine relativ genaue Zielgruppenansprache. Hohe Beachtung, weil die Werbebotschaft einer Firma gleich an mehreren Stellen der Website platziert wird, sodass sie auch beim Scrollen immer zu sehen ist. Das Blickfeld des Besuchers wird eingekreist, mit Full Banners, aber auch mit grossflächigen Werbeformaten wie Skyscrapers. Im Gegensatz zu Pop-ups sind diese Formen bei den Benützern relativ akzeptiert.
Damit der Konsument die Werbebotschaft auch ganz bestimmt nicht übersieht, wird sie gleich auf fünf aufeinander folgenden Seiten geschaltet, und zwar exklusiv, das heisst ohne Werbebotschaften anderer Firmen. Dies ermöglicht es den Auftraggebern sogar, über fünf Seiten hinweg eine kleine Geschichte zu erzählen. Bricht ein Internetnutzer seinen Besuch vor dem Aufruf der fünften Seite ab, muss der Werbekunde für die angebrochene Session nichts bezahlen. Um eine genaue Zielgruppenansprache zu garantieren, werden die Surround Sessions nur für registrierte Nutzer angeboten. Das sind bei NYT.com immerhin zehn Millionen User, denn ein grosser Teil der Website ist nur mit Passwort zugänglich.
Scott Meyer, Vice President und General Manager von New York Times Digital: «Um die Onlinewerbung in Schwung zu bringen, müssen vor allem die Publisher die Initiative ergreifen und die Werbekunden und Kreativagenturen mit neuen Ideen begeistern.» Als erste Werbekunden für Surround Sessions konnte NYT.com Nexium, Porsche und E-Trade-Center gewinnen.
Auch beim Pay Content geht NYT in die Offensive
NYT.com erwirtschaftet laut Meyer immer noch 60 Prozent der Umsätze mit Werbung. 30 Prozent stammen von Kleinanzeigen und nur 10 Prozent von bezahlten Inhalten. Dieser Umsatzbereich wächst allerdings am schnellsten.
Schon seit längerem kostenpflichtig ist die Archivnutzung. Die Kreuzworträtsel sind bei NYT.com derart kultig, dass 35000 User 20 Dollar Jahresgebühr für diesen Denksport zahlen. Ende Oktober wurde zudem ein Angebot für Baseballfans lanciert: «Glory Days: Baseball in New York 1947–1957» soll für 9.95 Dollar pro Jahr mit Fotos, Filmaufzeichnungen und Zeitungsartikeln die Herzen der alten Baseballanhänger höher schlagen lassen. Wie Meyer am Content Summit 2001 in Zürich ausführte, sind noch weitere solcher Themenarchive geplant.
Er ist überzeugt, dass es einfacher ist, die Internetnutzer zum Bezahlen von Inhalten zu bringen, wenn sie diese schon kennen oder genau wissen, was sie erwarten können. Statt nur mit kostenpflichtigen Breitbandangeboten für die Zukunft zu spekulieren, sollten die Onlinepublisher auf der Suche nach neuen Einnahmequellen versuchen, schon jetzt aus ihrem Contentarsenal einen Mix für ein kostenpflichtiges Angebot zusammenzustellen. Dies umso mehr, als Breitbandangebote besonders für reine Printunternehmen sehr teuer seien.
Bei der Einführung kostenpflichtiger Inhalte läuft man in jedem Fall Gefahr, Besucher zu verlieren. The New York Times on the Web führt aus diesem Grund ihren Pay-Content äusserst behutsam und durch die Hintertür ein. Schliesslich sollen möglichst viele Personen NYT.com besuchen, denn so bleibt die Plattform mit ihren registrierten Benutzern attraktiv für die Werbewirtschaft. Überdies ist die Plattform als Marketinginstrument nicht zu unterschätzen. Zwischen Januar und Ende September wurden 100000 neue Printabonnenten über die Website generiert!
NYT Digital zum ersten Mal profitabel
NYT Digital, die alle Onlineaktivitäten des NYT-Verlags umfasst, hat im dritten Quartal 2001 erstmals einen operativen Gewinn von 0,8 Millionen Dollar ausgewiesen. Der Umsatz von 14,4 Millionen Dollar macht etwa 2 Prozent des Gesamtumsatzes der Gruppe aus (697 Millionen Dollar). Die Websites der NYT-Gruppe waren mit rund 4,5 Millionen Dollar für rund ein Prozent der gesamten Werbeeinnahmen im dritten Quartal verantwortlich. 94 Prozent der Werbeeinnahmen stammen aus dem Printgeschäft, der Rest von der Broadcast-Gruppe.
