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Avec les « Surround Sessions », NYT.com offre aux annonceurs la possibilité de réserver de l'audience
Avec les Surround Sessions, NYT.com offre aux annonceurs la possibilité de réserver des portéesVu par Clemens Hörler NYT.com, le site Internet du New York Times (NYT), a lancé une nouvelle offre publicitaire en ligne avec les Surround Sessions. Elle doit garantir une grande attention, l'exclusivité du message publicitaire et un ciblage précis. Et de satisfaire les planificateurs médias traditionnels.
La monnaie des pages et des impressions publicitaires peut avoir du sens du point de vue de l'économie Internet, mais de nombreux planificateurs médias traditionnels ne peuvent pas faire grand chose avec cette grandeur. Ils veulent avant tout savoir quel pourcentage de leur groupe cible ils atteignent et combien de fois dans une période donnée.
Le New York Times, qui est à l'avant-garde de la publicité en ligne depuis le début de l'ère Internet, courtise les spécialistes du marketing et les annonceurs classiques avec une offre dans laquelle les réservations ne sont plus effectuées sur la base d'impressions publicitaires, mais sur la base de sessions utilisateur. Cela devrait permettre aux planificateurs de manipuler plus facilement les variables de portée, de durée et de fréquence, selon Martin Nisenholtz, CEO du New York Times Digital.
Une monnaie alternative aux impressions publicitaires
Les sessions dites "surround" ne répondent pas seulement aux besoins des médias classiques en termes de planification. Elles garantissent une grande attention, une exclusivité et un ciblage relativement précis. Une grande attention, car le message publicitaire d'une entreprise est placé à plusieurs endroits du site web, de sorte qu'il est toujours visible, même en faisant défiler la page. Le champ de vision du visiteur est encerclé, avec des full banners, mais aussi avec des formats publicitaires de grande taille comme les skyscrapers. Contrairement aux pop-ups, ces formes sont relativement bien acceptées par les utilisateurs.
Afin que le consommateur ne passe pas à côté du message publicitaire, celui-ci est diffusé sur cinq pages consécutives, et ce en exclusivité, c'est-à-dire sans messages publicitaires d'autres entreprises. Cela permet même aux annonceurs de raconter une petite histoire sur cinq pages. Si un internaute interrompt sa visite avant l'ouverture de la cinquième page, l'annonceur ne doit rien payer pour la session entamée. Afin de garantir un ciblage précis, les sessions surround ne sont proposées qu'aux utilisateurs enregistrés. Pour NYT.com, cela représente tout de même dix millions d'utilisateurs, car une grande partie du site n'est accessible qu'avec un mot de passe.
Scott Meyer, vice-président et directeur général de New York Times Digital : "Pour faire décoller la publicité en ligne, ce sont surtout les éditeurs qui doivent prendre l'initiative et inspirer les annonceurs et les agences créatives avec de nouvelles idées". NYT.com a pu gagner Nexium, Porsche et E-Trade-Center comme premiers annonceurs pour les Surround Sessions.
NYT passe également à l'offensive en matière de contenu payant
Selon Meyer, NYT.com génère encore 60 pour cent de son chiffre d'affaires avec la publicité. 30 pour cent proviennent des petites annonces et seulement 10 pour cent des contenus payants. C'est toutefois cette dernière catégorie de chiffre d'affaires qui connaît la croissance la plus rapide.
L'utilisation des archives est payante depuis longtemps déjà. Les mots croisés sont tellement cultes sur NYT.com que 35000 utilisateurs paient 20 dollars d'abonnement annuel pour ce sport cérébral. Fin octobre, une offre pour les fans de baseball a également été lancée : "Glory Days : Baseball in New York 1947-1957" doit faire battre plus fort le cœur des anciens fans de baseball pour 9,95 dollars par an avec des photos, des enregistrements de films et des articles de journaux. Comme Meyer l'a expliqué lors du Content Summit 2001 à Zurich, d'autres archives thématiques de ce type sont prévues.
Il est convaincu qu'il est plus facile d'amener les internautes à payer pour des contenus s'ils les connaissent déjà ou s'ils savent exactement à quoi s'attendre. Au lieu de spéculer uniquement sur des offres payantes à large bande pour l'avenir, les éditeurs en ligne à la recherche de nouvelles sources de revenus devraient essayer de composer dès maintenant un mix de leur arsenal de contenus pour une offre payante. D'autant plus que les offres à large bande sont très coûteuses, en particulier pour les entreprises de presse écrite.
L'introduction de contenus payants comporte toujours le risque de perdre des visiteurs. C'est pourquoi The New York Times on the Web introduit son contenu payant avec une extrême prudence et par la petite porte. En fin de compte, le plus grand nombre possible de personnes doit visiter NYT.com, car la plate-forme et ses utilisateurs inscrits restent ainsi attractifs pour les annonceurs. En outre, la plate-forme est un instrument de marketing non négligeable. Entre janvier et fin septembre, 100000 nouveaux abonnés à la presse écrite ont été générés via le site web !
NYT Digital est rentable pour la première fois
La monnaie des pages et des impressions publicitaires peut avoir du sens du point de vue de l'économie Internet, mais de nombreux planificateurs médias traditionnels ne peuvent pas faire grand chose avec cette grandeur. Ils veulent avant tout savoir quel pourcentage de leur groupe cible ils atteignent et combien de fois dans une période donnée.
Le New York Times, qui est à l'avant-garde de la publicité en ligne depuis le début de l'ère Internet, courtise les spécialistes du marketing et les annonceurs classiques avec une offre dans laquelle les réservations ne sont plus effectuées sur la base d'impressions publicitaires, mais sur la base de sessions utilisateur. Cela devrait permettre aux planificateurs de manipuler plus facilement les variables de portée, de durée et de fréquence, selon Martin Nisenholtz, CEO du New York Times Digital.
Une monnaie alternative aux impressions publicitaires
Les sessions dites "surround" ne répondent pas seulement aux besoins des médias classiques en termes de planification. Elles garantissent une grande attention, une exclusivité et un ciblage relativement précis. Une grande attention, car le message publicitaire d'une entreprise est placé à plusieurs endroits du site web, de sorte qu'il est toujours visible, même en faisant défiler la page. Le champ de vision du visiteur est encerclé, avec des full banners, mais aussi avec des formats publicitaires de grande taille comme les skyscrapers. Contrairement aux pop-ups, ces formes sont relativement bien acceptées par les utilisateurs.
Afin que le consommateur ne passe pas à côté du message publicitaire, celui-ci est diffusé sur cinq pages consécutives, et ce en exclusivité, c'est-à-dire sans messages publicitaires d'autres entreprises. Cela permet même aux annonceurs de raconter une petite histoire sur cinq pages. Si un internaute interrompt sa visite avant l'ouverture de la cinquième page, l'annonceur ne doit rien payer pour la session entamée. Afin de garantir un ciblage précis, les sessions surround ne sont proposées qu'aux utilisateurs enregistrés. Pour NYT.com, cela représente tout de même dix millions d'utilisateurs, car une grande partie du site n'est accessible qu'avec un mot de passe.
Scott Meyer, vice-président et directeur général de New York Times Digital : "Pour faire décoller la publicité en ligne, ce sont surtout les éditeurs qui doivent prendre l'initiative et inspirer les annonceurs et les agences créatives avec de nouvelles idées". NYT.com a pu gagner Nexium, Porsche et E-Trade-Center comme premiers annonceurs pour les Surround Sessions.
NYT passe également à l'offensive en matière de contenu payant
Selon Meyer, NYT.com génère encore 60 pour cent de son chiffre d'affaires avec la publicité. 30 pour cent proviennent des petites annonces et seulement 10 pour cent des contenus payants. C'est toutefois cette dernière catégorie de chiffre d'affaires qui connaît la croissance la plus rapide.
L'utilisation des archives est payante depuis longtemps déjà. Les mots croisés sont tellement cultes sur NYT.com que 35000 utilisateurs paient 20 dollars d'abonnement annuel pour ce sport cérébral. Fin octobre, une offre pour les fans de baseball a également été lancée : "Glory Days : Baseball in New York 1947-1957" doit faire battre plus fort le cœur des anciens fans de baseball pour 9,95 dollars par an avec des photos, des enregistrements de films et des articles de journaux. Comme Meyer l'a expliqué lors du Content Summit 2001 à Zurich, d'autres archives thématiques de ce type sont prévues.
Il est convaincu qu'il est plus facile d'amener les internautes à payer pour des contenus s'ils les connaissent déjà ou s'ils savent exactement à quoi s'attendre. Au lieu de spéculer uniquement sur des offres payantes à large bande pour l'avenir, les éditeurs en ligne à la recherche de nouvelles sources de revenus devraient essayer de composer dès maintenant un mix de leur arsenal de contenus pour une offre payante. D'autant plus que les offres à large bande sont très coûteuses, en particulier pour les entreprises de presse écrite.
L'introduction de contenus payants comporte toujours le risque de perdre des visiteurs. C'est pourquoi The New York Times on the Web introduit son contenu payant avec une extrême prudence et par la petite porte. En fin de compte, le plus grand nombre possible de personnes doit visiter NYT.com, car la plate-forme et ses utilisateurs inscrits restent ainsi attractifs pour les annonceurs. En outre, la plate-forme est un instrument de marketing non négligeable. Entre janvier et fin septembre, 100000 nouveaux abonnés à la presse écrite ont été générés via le site web !
NYT Digital est rentable pour la première fois
NYT Digital, qui regroupe toutes les activités en ligne de la maison d'édition NYT, a enregistré pour la première fois un bénéfice d'exploitation de 0,8 million de dollars au troisième trimestre 2001. Le chiffre d'affaires de 14,4 millions de dollars représente environ 2 pour cent du chiffre d'affaires total du groupe (697 millions de dollars). Avec environ 4,5 millions de dollars, les sites du groupe NYT ont été responsables d'environ un pour cent du total des recettes publicitaires du troisième trimestre. 94 pour cent des recettes publicitaires proviennent de la presse écrite, le reste étant généré par le groupe Broadcast.
