Jetzt sind die Leser dran
Medien «Dranbleiben» will der Tagi auch mit Jung von Matt/Limmat. Doch erhält der alte Slogan einen neuen Dreh.
Medien «Dranbleiben» will der Tagi auch mit Jung von Matt/Limmat. Doch erhält der alte Slogan einen neuen Dreh. Was haben Daten wie der 20. Juli 1969, der 5. Juli 1996 oder der 30. Oktober vom letzten Jahr gemeinsam? Sie alle stehen für symbolhafte Ereignisse, die sich ins kollektive Gedächtnis der Gesellschaft eingebrannt haben – so wie die gerade erwähnten: der erste Schritt auf dem Mond, das erste geklonte Säugetier – ein walisisches Bergschaf mit Namen Dolly – und der erste Südanflug auf Zürich-Kloten.In einem untergeordneten, privaten Rahmen stehen die einzelnen Ereignisdaten zudem für den Start einer Verbindung, die bis heute anhält: ein Abonnement des Tages-Anzeigers. So schafft die neue Tagi-Kampagne sehr persönliche Schnittpunkte zwischen den Ereignissen und den persönlichen Geschichten. Deutlicher konnte der Blickwinkel kaum gewechselt werden. Fokussierte die letzte, noch von Guye Benker stammende «Nötiger denn je»-Kampagne auf internationale und nationale Persönlichkeiten in kompromittierenden Situationen, rückt die neue Hausagentur Jung von Matt/Limmat den Tagi-Konsumenten ins Zentrum ihres Konzepts. Stand damals, entsprechend der nationalen Ausrichtung, der kritische Journalismus für die Kernkompetenz des Tages-Anzeigers, so kommt jetzt der kritische und gut informierte Tagi-Leser als Fundament des Werbekonzepts zum Tragen.
Wie bei anderen Verlagen war auch die Tagi-Werbung absenderorientiert geprägt. Vermittelt wurden Themenbreite, Recherchequalität und Fachkompetenz. Am klarsten gelang die Abhebung von der Konkurrenz als hartnäckige und engagierte Zeitung mit der legendären «Wir bleiben dran»-Kampagne.
«Nicht zuletzt wegen des Zeitgeistes wollten wir den Konsumenten in unser Konzept einbinden, um die Lesernähe des Tagi zu beweisen», sagt JvM-Beratungsgruppenleiter Rolf Helfenstein. Neu ist dieser Blickwinkelwechsel beim Tagi nicht. Mit dem Slogan «Wir bleiben dran» hatte vor drei Jahren die Agentur WHS versucht, die Qualitäten des Tamedia-Flaggschiffs aus Sicht der Leser zu präsentieren – und scheiterte. Etwas abrupt wurde jene Kampagne eingestellt, weil sie die Leserbindung ausgerechnet mit dem «schmutzigen» USP Druckerschwärze, die an den Fingern haften bleibt, umgesetzt hatte.
Authentische Aha-ErlebnisseSauber und elegant gelingt die Umsetzung jener Testimonial-Idee jetzt den Kreativen bei JvM/Limmat. In ihrem natürlichen Umfeld offenbaren echte Testimonials, die mit Hilfe des Abo-Service gefunden wurden, seit welchem Ereignis sie Tagi-Leser und -Leserinnen sind. Nicht nur
die Schlagzeilen der Kampagne transportieren die genannten Ereignisse. Auch das mehrschichtige Spiel mit der Umgebung, das Fotografin Gabi Vogt inszeniert hat, vermittelt die genannten Ereignisse mit Schlüsselelementen. So steht die Leserin, die seit dem Klon-Schaf am Tagi «dran ist», vor einem Kopierladen, und der Hobby-Astronom und Tagi-Leser wohnt nur einen Steinwurf von der Sternwarte entfernt.
Schon mit den ersten acht Motiven visualisiert der Tagi-Auftritt lokale Nähe, breite Akzeptanz und die umfassende Ressortpalette. «Die neue Plattform ist keine Kehrtwende in der Positionierung, sondern eine Korrektur – weg vom Titel mit nationalem Lead-Anspruch, zurück zur grössten und relevantesten Regionalzeitung fürs Millionen-Zürich», erklärt Rolf Helfenstein. Dazu musste der Auftritt populär statt schöngeistig wirken, zugleich aber intelligent und nicht abgehoben intellektuell. «Wir wollen Leser gewinnen und nicht belehren», sagt Texter Tom Seinige.
In diese Kerbe schlägt denn auch der neue auffordernde Claim «Bleiben Sie dran». Der Nutzen: Wer am Tagi dranbleibt, weiss Bescheid und kann mitreden. Das
Testimonial-Konzept solle nachhaltig sein und im weitesten Sinne eine Art Club-Stimmung aufkommen lassen, hoffen die Macher und entwickeln zurzeit begleitende Massnahmen sowie Sponsoring-Material für Anlässe im Landesmuseum und das Zürcher Theater Spektakel.
Der Tagi zeigt Abonnenten im Kontext mit Ereignissen, die einst für Schlagzeilen sorgten. Urheber der neuen Kampagne: Jung von Matt/Limmat. >> Seite 7
Historische Dimensionen: Die Imagekampagne des Tages-Anzeigers verbindet Abonnentenbiografien mit epochalen Ereignissen.
Luca Aloisi
Wie bei anderen Verlagen war auch die Tagi-Werbung absenderorientiert geprägt. Vermittelt wurden Themenbreite, Recherchequalität und Fachkompetenz. Am klarsten gelang die Abhebung von der Konkurrenz als hartnäckige und engagierte Zeitung mit der legendären «Wir bleiben dran»-Kampagne.
«Nicht zuletzt wegen des Zeitgeistes wollten wir den Konsumenten in unser Konzept einbinden, um die Lesernähe des Tagi zu beweisen», sagt JvM-Beratungsgruppenleiter Rolf Helfenstein. Neu ist dieser Blickwinkelwechsel beim Tagi nicht. Mit dem Slogan «Wir bleiben dran» hatte vor drei Jahren die Agentur WHS versucht, die Qualitäten des Tamedia-Flaggschiffs aus Sicht der Leser zu präsentieren – und scheiterte. Etwas abrupt wurde jene Kampagne eingestellt, weil sie die Leserbindung ausgerechnet mit dem «schmutzigen» USP Druckerschwärze, die an den Fingern haften bleibt, umgesetzt hatte.
Authentische Aha-ErlebnisseSauber und elegant gelingt die Umsetzung jener Testimonial-Idee jetzt den Kreativen bei JvM/Limmat. In ihrem natürlichen Umfeld offenbaren echte Testimonials, die mit Hilfe des Abo-Service gefunden wurden, seit welchem Ereignis sie Tagi-Leser und -Leserinnen sind. Nicht nur
die Schlagzeilen der Kampagne transportieren die genannten Ereignisse. Auch das mehrschichtige Spiel mit der Umgebung, das Fotografin Gabi Vogt inszeniert hat, vermittelt die genannten Ereignisse mit Schlüsselelementen. So steht die Leserin, die seit dem Klon-Schaf am Tagi «dran ist», vor einem Kopierladen, und der Hobby-Astronom und Tagi-Leser wohnt nur einen Steinwurf von der Sternwarte entfernt.
Schon mit den ersten acht Motiven visualisiert der Tagi-Auftritt lokale Nähe, breite Akzeptanz und die umfassende Ressortpalette. «Die neue Plattform ist keine Kehrtwende in der Positionierung, sondern eine Korrektur – weg vom Titel mit nationalem Lead-Anspruch, zurück zur grössten und relevantesten Regionalzeitung fürs Millionen-Zürich», erklärt Rolf Helfenstein. Dazu musste der Auftritt populär statt schöngeistig wirken, zugleich aber intelligent und nicht abgehoben intellektuell. «Wir wollen Leser gewinnen und nicht belehren», sagt Texter Tom Seinige.
In diese Kerbe schlägt denn auch der neue auffordernde Claim «Bleiben Sie dran». Der Nutzen: Wer am Tagi dranbleibt, weiss Bescheid und kann mitreden. Das
Testimonial-Konzept solle nachhaltig sein und im weitesten Sinne eine Art Club-Stimmung aufkommen lassen, hoffen die Macher und entwickeln zurzeit begleitende Massnahmen sowie Sponsoring-Material für Anlässe im Landesmuseum und das Zürcher Theater Spektakel.
Der Tagi zeigt Abonnenten im Kontext mit Ereignissen, die einst für Schlagzeilen sorgten. Urheber der neuen Kampagne: Jung von Matt/Limmat. >> Seite 7
Historische Dimensionen: Die Imagekampagne des Tages-Anzeigers verbindet Abonnentenbiografien mit epochalen Ereignissen.
Luca Aloisi
