Insights der Cannes-Jury
Löwenjagd I Jurymitglied Andreas Widmer verrät, was man als Einreicher unbedingt wissen muss.
Löwenjagd I Jurymitglied Andreas Widmer verrät, was man als Einreicher unbedingt wissen muss.Ich hatte heuer bereits zum zweiten Mal die Ehre, als Schweizer über die Gewinner der Cannes Direct Lions mit zu entscheiden: Als eines von 30 Jurymitgliedern aus aller Welt konnte ich während fünf Tagen (und teilweise auch Nächten) den Marathon durch 1689 Einreichungen aus 80 Ländern bestreiten. Mein persönliches Fazit: Auch wenn es eigentlich klar sein sollte, aber zu den Besten in Cannes zu gehören, bedeutet nicht in erster Linie, eine besonders effektive Arbeit eingereicht zu haben. Primär zählt bei der Preisvergabe die Kreativität – die notabene meist automatisch dazu beitrug, dass eine Arbeit auch punkto Impact erfolgreich war. Aber eben, der Fokus liegt in erster Linie auf der kreativen Idee und nicht auf dem generierten Response.
Die besten Arbeiten hatten alle eines gemeinsam: Sie erkauften sich nicht die Gunst der Zielgruppe, sondern gewannen sie sich durch attraktiven und relevanten Inhalt. Sie waren dermassen unwiderstehlich, dass der Betrachter die kommerzielle Kommunikationsform sehen wollte. Vive la Creativité.
Kreativität war aber noch ein zweites Mal matchentscheidend: Denn um im weltweiten Vergleich der Arbeiten überhaupt zu bestehen, ist die Art und Weise der Einreichung nochmals wichtiger geworden. Das mussten wir selbst schmerzhaft feststellen. Oder anders gesagt: Eine gute Arbeit auf dem bekannten Presentation Board einzureichen, reicht heute in Cannes längst nicht mehr. Eine Kampagne für die Kampagne hilft, und ein Einreichungs-movie hat das Potenzial, über Weiterkommen und Rausfliegen zu entscheiden.
Eine weitere erwähnenswerte Entwicklung betrifft die Disziplin Direct selbst: Sie hat sich in Cannes nochmals massiv verändert; man könnte hier mittlerweile schon fast von einer Disziplinenkonvergenz sprechen. Auf der einen Seite ist diese Entwicklung für Agenturen enorm spannend: Alles ist DM. Andrerseits dürfte die Vermischung zu einer Verwässerung der Kategorie führen, die man genau im Auge behalten sollte.
Die goldenen RegelnUm in Cannes den Hauch einer Chance zu haben, gilt es aus meiner Sicht die folgenden fünf wichtigsten Regeln für die Löwenjagd unbedingt zu beachten:
1. Cannes ist und bleibt ein Kreativ-Award; wer das Gefühl hat, ein brillantes Resultat alleine reicht, muss dringend umdenken.
2. Bekanntes hat selten eine Chance; im geschützten Umfeld des weltweiten «Best of» hat nur das Neue, Innovative die Chance, aufzufallen.
3. «Scam» (gefälschte Kampagnen) wird erkannt; nicht immer, aber oft.
4. Die Aufbereitung der Cases ist enorm wichtig; eine brillante Idee muss ebenso brillant aufbereitet werden – nur dann fällt sie auf. Einreichungen sind zudem Sache von Seniors; wer die unliebsame Aufgabe als Nebenjob an Juniors delegiert, wird damit wenig Aussicht auf Erfolg haben.
5. Nur die besten Arbeiten einreichen – diese dafür in mehreren Kategorien; brillante Ideen haben das Potenzial, in mehreren Kategorien zu reüssieren. In diesem Sinne: Lieber noch etwas strikter bei der Projektselektion vorgehen, dafür in mehrere Kategorien einreichen.
Betrachtet man die derzeitige Löwenquote von Schweizer Agenturen in Cannes, sieht man, dass zumindest ein paar unserer Agenturen die Regeln 1 bis 3 befolgt haben. Und die erfolgreichsten davon auch noch Punkt 4 und 5 berücksichtigt haben.
Andreas Widmer ist CEO bei Wunderman und CEO Futurecom interactive in Zürich
Die besten Arbeiten hatten alle eines gemeinsam: Sie erkauften sich nicht die Gunst der Zielgruppe, sondern gewannen sie sich durch attraktiven und relevanten Inhalt. Sie waren dermassen unwiderstehlich, dass der Betrachter die kommerzielle Kommunikationsform sehen wollte. Vive la Creativité.
Kreativität war aber noch ein zweites Mal matchentscheidend: Denn um im weltweiten Vergleich der Arbeiten überhaupt zu bestehen, ist die Art und Weise der Einreichung nochmals wichtiger geworden. Das mussten wir selbst schmerzhaft feststellen. Oder anders gesagt: Eine gute Arbeit auf dem bekannten Presentation Board einzureichen, reicht heute in Cannes längst nicht mehr. Eine Kampagne für die Kampagne hilft, und ein Einreichungs-movie hat das Potenzial, über Weiterkommen und Rausfliegen zu entscheiden.
Eine weitere erwähnenswerte Entwicklung betrifft die Disziplin Direct selbst: Sie hat sich in Cannes nochmals massiv verändert; man könnte hier mittlerweile schon fast von einer Disziplinenkonvergenz sprechen. Auf der einen Seite ist diese Entwicklung für Agenturen enorm spannend: Alles ist DM. Andrerseits dürfte die Vermischung zu einer Verwässerung der Kategorie führen, die man genau im Auge behalten sollte.
Die goldenen RegelnUm in Cannes den Hauch einer Chance zu haben, gilt es aus meiner Sicht die folgenden fünf wichtigsten Regeln für die Löwenjagd unbedingt zu beachten:
1. Cannes ist und bleibt ein Kreativ-Award; wer das Gefühl hat, ein brillantes Resultat alleine reicht, muss dringend umdenken.
2. Bekanntes hat selten eine Chance; im geschützten Umfeld des weltweiten «Best of» hat nur das Neue, Innovative die Chance, aufzufallen.
3. «Scam» (gefälschte Kampagnen) wird erkannt; nicht immer, aber oft.
4. Die Aufbereitung der Cases ist enorm wichtig; eine brillante Idee muss ebenso brillant aufbereitet werden – nur dann fällt sie auf. Einreichungen sind zudem Sache von Seniors; wer die unliebsame Aufgabe als Nebenjob an Juniors delegiert, wird damit wenig Aussicht auf Erfolg haben.
5. Nur die besten Arbeiten einreichen – diese dafür in mehreren Kategorien; brillante Ideen haben das Potenzial, in mehreren Kategorien zu reüssieren. In diesem Sinne: Lieber noch etwas strikter bei der Projektselektion vorgehen, dafür in mehrere Kategorien einreichen.
Betrachtet man die derzeitige Löwenquote von Schweizer Agenturen in Cannes, sieht man, dass zumindest ein paar unserer Agenturen die Regeln 1 bis 3 befolgt haben. Und die erfolgreichsten davon auch noch Punkt 4 und 5 berücksichtigt haben.
Andreas Widmer ist CEO bei Wunderman und CEO Futurecom interactive in Zürich
