Insights du jury de Cannes
La chasse au lion I Andreas Widmer, membre du jury, révèle ce que tout candidat doit absolument savoir.
Chasse aux lions I Andreas Widmer, membre du jury, révèle ce qu'il faut absolument savoir en tant que déposant.Cette année, j'ai eu pour la deuxième fois l'honneur, en tant que Suisse, de participer au choix des gagnants des Cannes Direct Lions : En tant que l'un des 30 membres du jury venus du monde entier, j'ai pu participer pendant cinq jours (et en partie aussi des nuits) au marathon des 1689 soumissions en provenance de 80 pays. Ma conclusion personnelle : même si cela devrait être clair, faire partie des meilleurs à Cannes ne signifie pas en premier lieu avoir présenté un travail particulièrement efficace. Ce qui compte avant tout dans l'attribution des prix, c'est la créativité - qui a d'ailleurs souvent contribué automatiquement au succès d'un travail en termes d'impact. Mais justement, l'accent est mis en premier lieu sur l'idée créative et non sur la réponse générée.
Les meilleurs travaux avaient tous un point commun : ils ne s'achetaient pas les faveurs du groupe cible, mais les gagnaient grâce à un contenu attrayant et pertinent. Ils étaient tellement irrésistibles que le spectateur voulait voir la forme de communication commerciale. Vive la créativité.
Mais la créativité a été décisive une deuxième fois : pour réussir dans la comparaison mondiale des travaux, la manière de les soumettre est devenue encore plus importante. Nous l'avons nous-mêmes douloureusement constaté. En d'autres termes, il ne suffit plus aujourd'hui de présenter un bon travail sur le fameux Presentation Board à Cannes. Une campagne pour la campagne aide, et un film de présentation a le potentiel de décider de l'avancement ou de l'élimination.
Une autre évolution digne d'être mentionnée concerne la discipline Direct elle-même : Elle s'est encore massivement transformée à Cannes ; on pourrait presque parler d'une convergence des disciplines. D'un côté, cette évolution est extrêmement passionnante pour les agences : tout est DM. D'un autre côté, le mélange des genres devrait conduire à une dilution de la catégorie, qu'il convient de surveiller de près.
Les règles d'orPour avoir l'ombre d'une chance à Cannes, il faut à mon avis absolument respecter les cinq règles essentielles suivantes pour la chasse au lion :
1. Cannes est et reste un prix de la créativité ; ceux qui ont le sentiment qu'un résultat brillant suffit à lui seul doivent d'urgence changer d'avis.
2. le connu a rarement une chance ; dans l'environnement protégé du "best of" mondial, seules les nouveautés et les innovations ont une chance de se faire remarquer.
3. les "scams" (fausses campagnes) sont détectés ; pas toujours, mais souvent
4. la présentation des cas est extrêmement importante ; une idée brillante doit être présentée de manière tout aussi brillante - ce n'est qu'ainsi qu'elle se fera remarquer. Les soumissions sont en outre l'affaire des seniors ; celui qui délègue cette tâche désagréable à des juniors en tant que job d'appoint n'a que peu de chances de succès.
5. ne soumettre que les meilleurs travaux, mais dans plusieurs catégories ; les idées brillantes ont le potentiel de réussir dans plusieurs catégories. Dans ce sens : il vaut mieux être encore plus strict dans la sélection des projets, mais les soumettre dans plusieurs catégories.
Si l'on considère l'actuel quota de lions des agences suisses à Cannes, on constate qu'au moins quelques-unes de nos agences ont suivi les règles 1 à 3. Et les plus performantes d'entre elles ont également tenu compte des points 4 et 5.
Andreas Widmer est CEO de Wunderman et CEO de Futurecom interactive à Zurich.
Les meilleurs travaux avaient tous un point commun : ils ne s'achetaient pas les faveurs du groupe cible, mais les gagnaient grâce à un contenu attrayant et pertinent. Ils étaient tellement irrésistibles que le spectateur voulait voir la forme de communication commerciale. Vive la créativité.
Mais la créativité a été décisive une deuxième fois : pour réussir dans la comparaison mondiale des travaux, la manière de les soumettre est devenue encore plus importante. Nous l'avons nous-mêmes douloureusement constaté. En d'autres termes, il ne suffit plus aujourd'hui de présenter un bon travail sur le fameux Presentation Board à Cannes. Une campagne pour la campagne aide, et un film de présentation a le potentiel de décider de l'avancement ou de l'élimination.
Une autre évolution digne d'être mentionnée concerne la discipline Direct elle-même : Elle s'est encore massivement transformée à Cannes ; on pourrait presque parler d'une convergence des disciplines. D'un côté, cette évolution est extrêmement passionnante pour les agences : tout est DM. D'un autre côté, le mélange des genres devrait conduire à une dilution de la catégorie, qu'il convient de surveiller de près.
Les règles d'orPour avoir l'ombre d'une chance à Cannes, il faut à mon avis absolument respecter les cinq règles essentielles suivantes pour la chasse au lion :
1. Cannes est et reste un prix de la créativité ; ceux qui ont le sentiment qu'un résultat brillant suffit à lui seul doivent d'urgence changer d'avis.
2. le connu a rarement une chance ; dans l'environnement protégé du "best of" mondial, seules les nouveautés et les innovations ont une chance de se faire remarquer.
3. les "scams" (fausses campagnes) sont détectés ; pas toujours, mais souvent
4. la présentation des cas est extrêmement importante ; une idée brillante doit être présentée de manière tout aussi brillante - ce n'est qu'ainsi qu'elle se fera remarquer. Les soumissions sont en outre l'affaire des seniors ; celui qui délègue cette tâche désagréable à des juniors en tant que job d'appoint n'a que peu de chances de succès.
5. ne soumettre que les meilleurs travaux, mais dans plusieurs catégories ; les idées brillantes ont le potentiel de réussir dans plusieurs catégories. Dans ce sens : il vaut mieux être encore plus strict dans la sélection des projets, mais les soumettre dans plusieurs catégories.
Si l'on considère l'actuel quota de lions des agences suisses à Cannes, on constate qu'au moins quelques-unes de nos agences ont suivi les règles 1 à 3. Et les plus performantes d'entre elles ont également tenu compte des points 4 et 5.
Andreas Widmer est CEO de Wunderman et CEO de Futurecom interactive à Zurich.
