«In dieser Kampagne steckt viel Leidenschaft für Gaming, Pop-Kultur und Lust auf Neues»

Mit der Eröffnung einer Filiale in GTA V haben Publicis Inspire und Baloise weitgehend unbekanntes Terrain betreten. Verschiedene In-Game-Dienstleistungen von Baloise fügten sich nahtlos in das Rollenspiel ein und sollten den Gamer:innen ein authentisches Spielerlebnis ermöglichen (Werbewoche.ch berichtete). Damit auch Nicht-Gamer:innen von der virtuellen Baloise-Experience erfahren, setzte Publicis Inspire auf eine massnahmenstarke Berichterstattung mit täglichen Livestreams auf Twitch, Videos auf YouTube und regelmässigen Status-Updates auf LinkedIn. Werbewoche.ch hat mit den Kreativen seitens Publicis Inspire – Rob Hartmann, Sebastian Danielsson und Philipp Klink – und den Verantwortlichen von Swisshub RP über die Kampagne «Grand Theft Insurance» gesprochen».

 

Wie kam es dazu, dass eine seriöse Versicherung eine Filiale in einem gewalttätigen Shooter-Game, das kriminelles und riskantes Handeln quasi voraussetzt, eröffnet?

Publicis Inspire: Gerade weil es in Los Santos so gefährlich ist, ist die Idee entstanden, dort eine Filiale zu eröffnen. Nirgends werden aus unserer Sicht Versicherungen dringender gebraucht als hier. Denn jeden Tag landen Menschen im Krankenhaus, Diebstähle passieren im Minutentakt und die Unfallquote ist die höchste weltweit. Kurz: Wo die Mafia ein Kopfgeld aussetzt, sollte es die Möglichkeit geben, diesen Kopf auch zu versichern. In Los Santos eine Filiale zu eröffnen, war eine gewaltige Herausforderung und auch ein bisschen grössenwahnsinnig. Aber ganz nach dem Motto «Manchmal klappt’s, manchmal lernt man» haben wir diesen Schritt gewagt. Und wir sind überzeugt, dass unsere Präsenz Los Santos ein bisschen sicherer gemacht hat.

 

Wieso ausgerechnet ein Videospiel?

Publicis Inspire: Um eine Zielgruppe zu erreichen, die praktisch immun gegen traditionelle Werbung ist, mussten wir uns eben an einen Ort wagen, an den sich noch keine Versicherung der Schweiz zuvor getraut hat. Mit authentischen Inhalten und Geschichten, die speziell für Gamer:innen erstellt wurden. Wir finden, das ist eine ungesehene und frische Art, ein abstraktes Thema wie Versicherungen erlebbar zu machen.

32 Lebensversicherungen und 1 (beinahe) Todesfall: Das war die Bilanz des ersten Arbeitstags von Sam Seiler und Jill Graf.

 

Wie kam es zu dieser Idee?

Publicis Inspire: Das Briefing von Baloise war klar: Macht uns zum Gesprächsthema der Schweiz, und zwar auf Wegen, abseits der traditionellen Werbekanälen. «Manchmal klappt’s, manchmal lernt man» ist eine Steilvorlage, um unkonventionelle und neue Ideen zu kreieren. So wie Baloise ihre Kund:innen dazu ermutigt, Dinge zu wagen, hat es auch uns motiviert, neu zu denken. Mit ein wenig cleverer Kreation wurde die Idee geboren, «eine Versicherungsfiliale in der gefährlichsten Stadt der Welt zu eröffnen». Und gefährlicher als Los Santos aus Grand Theft Auto geht nicht. Je tiefer wir in das Thema eintauchten, desto mehr erkannten wir, welche Chance es für Baloise war, einen Eindruck in der Gaming-Community in der Schweiz zu hinterlassen. Doch um wirklich aktiv in ein Game einzugreifen und Kommunikation fernab von In-Game-Bannern oder Ladebildschirmen zu kreieren, brauchten wir einen privaten Rollenspielserver. Nur hier haben wir die absolute Freiheit, Gebäude zu erstellen, Events zu planen und neue Spielmechaniken, wie Versicherungen, zu implementieren. Mit SwissHub RP haben wir nicht nur den grössten Schweizer Rollenspiel-Server für uns gewinnen können, sondern auch eine engagierte Gruppe absoluter Profis, die uns bei der Umsetzung tatkräftig unterstützt hat.

 

Was hat SwissHub motiviert, bei der Kampagne mitzumachen?

SwissHub: Mit der Kampagne haben wir die Möglichkeit, uns mehr am Schweizer Markt zu beteiligen. Nach wie vor besteht eine starke Lücke in der Schweizer Gaming-Community. Mit der Zusammenarbeit von Schweizer Firmen, Marken, Produkten und so weiter, möchten wir die Schweiz und unsere Gaming-Community mehr zusammenbringen und auch als Server weiter wachsen.

Wie hat die Kundin Baloise auf die Idee reagiert?

Publicis Inspire: Wir wussten, für die Umsetzung solch einer Kampagne braucht es Mut auf allen Seiten. Dass wir mit unserer Idee genau richtig lagen, zeigte die erste Reaktion von Baloise: «Machen wir!». Von diesem Moment an feilten wir mit viel Begeisterung gemeinsam am Kampagnenkonzept. Grand Theft Insurance ist das Ergebnis vieler mutiger Entscheidungen von Menschen, die Feuer und Flamme für eine Idee sind – sowohl auf Kunden- als auch auf Agentur- und Partnerseite. Obwohl es in der ursprünglichen Idee noch mehr Schnellfeuerwaffen gab, die wurden aber gemeinsam abgeschossen (lachen).

 

Wie war die Zusammenarbeit mit Publicis und Baloise?

SwissHub: Die Zusammenarbeit mit Baloise und Publicis war eine spannende und neue Erfahrung für uns. Die Gespräche und Planungen verliefen sehr kollegial und angenehm, unsere Arbeit wurde sehr geschätzt und wir haben gutes Feedback bekommen. Wir würden jeder Zeit wieder einem Projekt mit Publicis oder Baloise zustimmen.

 

Und wie gestaltete sich die Zusammenarbeit aus Sicht von Publicis Inspire?

Publicis Inspire: Diese Idee brachte tausend Herausforderungen mit sich. Ohne die Kooperation mit SwissHub RP hätten wir dieses Projekt nicht geschafft. Der erste gemeinsame Austausch begann mit unserer Frage «Geht das?», gefolgt von «Das geht? Geht dann auch das?». So begann eine extrem lehrreiche und spannende Zeit. Zusammen mit SwissHub RP bauten wir ein echtes Baloise-Gebäude, designten eine Auto-Flotte und Helikopter, programmierten Versicherungen und installierten Baloise-gebrandete Bankautomaten. Aber am allerwichtigsten war die Planung und Umsetzung der Geschichten, die in den vergangenen Wochen für Unterhaltung gesorgt haben.

Das Fahrsicherheitstraining der Baloise endet in einem chaotischen Autorennen.

 

Welche Herausforderungen ergaben sich im Umsetzungsprozess?

SwissHub: Viele Firmen blocken bereits beim Name GTA ab, da es unter anderem mit Gewalt, Drogen und Sex in Verbindung gebracht wird. Auch sind unsere Ansprechpersonen oft weit weg von der Gaming-Welt, was auch die Argumentation schwierig macht oder zu Missverständnissen führt. Daher waren wir zu Beginn unsicher, ob das Projekt zustande kommt. Doch Baloise hat an die Zusammenarbeit geglaubt. Dass die Kampagne so ein Erfolg ist, macht umso stolzer.

 

Publicis Inspire: Die tatsächliche Karte von GTA zu ändern, um das gigantische Baloise-Hauptquartier zu integrieren, eine Flotte von Autos und Hubschraubern im Baloise-Look zu branden – Kleidung, Modelle und Charaktererstellung hinzuzufügen. Das sind einige der Herausforderungen, denen wir uns stellen mussten. Wir hatten wöchentliche Treffen mit SwissHub und sind seit Monaten im engen Austausch mit ihnen. Zum Prozess gehörte aber auch das Heranführen unserer angehenden Generalagent:innen an die Aufgabe einer Filialleitung im digitalen Raum: Wie wird das Spiel gespielt, wie spielt man eine Rolle, wie funktionieren all die Baloise-Versicherungen – und wie verkauft man diese. Schon vor dem Launch am 7. Februar haben die beiden mehr als 100 Stunden auf dem Testserver verbracht, um sich Kenntnisse in allen Tools, Fahrzeugen, Hubschraubern und natürlich jeder einzelnen Versicherungspolice anzueignen.

 

Wie kam der Auftritt von Baloise bei der Roleplay-Community an?

SwissHub: Der Auftritt der Marke ist bei der Community sehr gut angekommen. Wie bei jeder anderen Schweizer Marke freuen wir uns, wenn wir mehr «Swissness» in unser Projekt bringen dürfen.

 

Welche Auswirkungen hatte die Kampagne bisher für SwissHub?

SwissHub: Sie war auch für uns sehr positiv. Neue Firmen sind auf uns aufmerksam geworden, wir wurden bereits mehrfach kontaktiert. Zudem gab es sowohl auf Discord als auch im Roleplay fast 300 neue Spielerinnen und Spieler seit Kampagnenstart.

 

Ist von Publicis Inspire jemand selbst auf GTA online unterwegs?

Publicis Inspire: Nicht nur die Generalagent:innen waren im Spiel aktiv. Auch Mitarbeitende bei Publicis Inspire wurden dabei beobachtet, wie sie in Los Santos unterwegs waren – sogar unser Executive Creative Director hat seinen Weg in die virtuelle Welt gefunden. In dieser Kampagne steckt ganz viel Leidenschaft für Gaming, Pop-Kultur und die Lust, Neues zu entdecken. Das steckt einfach an. Für uns war es ein riesiges Abenteuer. Wer weiss, was ab jetzt noch alles passieren wird.

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Verantwortlich bei Baloise: Florina Perroud (Senior Employer Branding Manager), Manuel Thomas (Senior Online Marketing Manager), Daniel Zangger (Leiter Branding), Roberto Brunazzi (Leiter Media Relations). Verantwortlich bei Publicis Inspire: Rob Hartmann (Executive Creative Director), Sebastian Danielsson (Senior Art Director), Philipp Klink (Senior Copywriter), Nico Yang (Art Director), Celina Stadler (Graphic Designer), Lea Zaydowicz (Account Director), Dragana Knezevic (Account Director), Tanja Schuler (Junior Account Manager), Rahel Dürsteler (Senior Social Consultant), Lara Zehnder (Social Creative), Tatjana Streit (Social Consultant), Michel Nellen (Creative Amplification Director), Matthias Koller (Gesamtverantwortung). In-Game-Realisation: SwissHub RP.