Image aus Haut & Haar

Sind Sie der BMW- oder der Audi-Typ? Halten Sie sich in einer Bar lieber an einer San-Pellegrino- oder an einer Eptinger-Flasche fest?Oder umgekehrt: Welche Marke wären Sie, wenn Sie eine Zigarette oder ein Jogurt wären? Fragen, die vor 30 Jahren kaum jemand verstanden hätte, beantworten «zeitgeistige» Menschen heute stilsicher. Eine Folge der Verschiebung vom aussen- zum innenorientierten Konsum. Stand früher die Qualität eines Produktes im Vordergrund (AEG – Aus Erfahrung Gut), zählen in der heutigen Erlebnis- und Genussgesellschaft fast nur noch Image und Design. Den Zusatznutzen findet man heute denn auch immer weniger in linksdrehenden Molekülen, verbesserten Lipid- oder Cw-Werten. Marken kommunizieren ihr Image und somit Identifikations- und Orientierungshilfen mit Erlebnissen. Verständlich, dass differenzierende Produktmerkmale im Meer der Waren kaum mehr zu finden, geschweige denn werbewirksam umzusetzen sind. Wie soll da Präferenz geschaffen werden?Als Orientierung stiftendes Mittel bietet sich die Personifizierung der Marke mit Models aus Fleisch und Blut geradezu an. Das Produkt erhält menschliche Züge, tote Materie eine Seele. Die Projektionsfläche Mensch kristallisiert Wünsche, Vorstellungen und Gefühle des Verbrauchers: Der Produzent tritt so näher an den Kunden heran. Plötzlich kann ein Produkt zum käuflichen Helfer, guten Bekannten oder gar zum Freund werden. Deshalb wollen viele
Marketer ihrem Brand ein unverbrauchtes und unverwechselbares Gesicht verpassen, das die Werte der Marke verkörpert.
Nicht selten überlassen Firmen die Wahl potenzieller Imageträger dem Publikum. Ob dessen Wahl dem Archetyp der Marke entspricht, ist nicht so sehr von Belang. Viel wichtiger nämlich ist, dass die geschickte Event-Dramaturgie und die hohe Identifikation der Konsumenten mit dem Produkt zu einer werbetauglichen Wahl führt. Als willkommener Nebeneffekt winken die stärkere Markenbindung und die damit verbundene Absatzsteigerung.
Luca Aloisi, Stv. Chefredaktor