Immagine da pelle e capelli

Siete il tipo da BMW o da Audi? In un bar preferireste aggrapparvi a una bottiglia di San Pellegrino o di Eptinger o viceversa: quale marca sareste se foste una sigaretta o uno yogurt? Domande che 30 anni fa quasi nessuno avrebbe capito, oggi vengono risposte con sicurezza stilistica da persone "zeitgeisty". Una conseguenza del passaggio da un consumo orientato verso l'esterno a uno orientato verso l'interno. Mentre un tempo la qualità di un prodotto era al centro della scena (AEG - Aus Erfahrung Gut), nell'odierna società dell'esperienza e del piacere, l'immagine e il design sono quasi le uniche cose che contano. Oggi il beneficio aggiuntivo si trova sempre meno nelle molecole levorotatorie, nel miglioramento dei valori lipidici o del Cw. I marchi comunicano la loro immagine e quindi l'identificazione e l'orientamento sono favoriti dalle esperienze. È comprensibile che le caratteristiche di differenziazione dei prodotti siano difficilmente reperibili nel mare delle merci, per non parlare dell'efficacia della pubblicità. Come si può creare una preferenza? La personificazione del marchio con modelli in carne e ossa è un mezzo ideale di orientamento. Al prodotto vengono attribuite caratteristiche umane, alla materia morta viene data un'anima. La superficie di proiezione umana cristallizza i desideri, le idee e i sentimenti del consumatore: il produttore si avvicina così al cliente. All'improvviso, un prodotto può diventare un aiuto per la vendita, un buon conoscente o addirittura un amico. Ecco perché molti
I responsabili del marketing devono dare al proprio marchio un volto fresco e inconfondibile che ne incarni i valori.
Non è raro che le aziende lascino al pubblico la scelta dei potenziali portatori di immagine. Non è tanto importante se la loro scelta corrisponde all'archetipo del marchio. È molto più importante che l'abile drammaturgia dell'evento e l'alto livello di identificazione del consumatore con il prodotto portino a una scelta adatta alla pubblicità. Un gradito effetto collaterale è la maggiore fedeltà al marchio e il conseguente aumento delle vendite.
Luca Aloisi, vice caporedattore