Hybride für Brandpower
Rotor startet für Coop Naturaplan eine Impact-starke Erlebnispromotion
Rotor startet für Coop Naturaplan eine Impact-starke ErlebnispromotionVon Luca Aloisi Als First Mover unter den Grossverteilern hat es Coop geschafft, Naturaplan als Marke für natürlichen Genuss zu positionieren. Die Zürcher Agentur Rotor entwickelte zum 10-Jahr-Jubiläum dieser Produktelinie eine saisongerechte Imagekampagne.
Mit der Kreation des neuen Coop-Logos vor drei Jahren «rutschte» Rotor in den Agenturpool des Basler Detaillisten, wie CD Alexander Gessert erklärt. Auf die Corporate-Design-Manuals, die im Auftrag von Külling & Partner hergestellt wurden, folgten Aufträge für Coops Aktionswerbung, um die sich damals keine Agentur riss. «Mittlerweile hat sich sogar WHS von Denner für einen ähnlichen Auftrag einspannen lassen», beschreibt Gessert den radikalen Wandel in der eitlen Branche.
Der Kunde am Rheinknie, der im Schnitt jeden Tag rund eine halbe Million Franken in die Werbung investiert, ist inzwischen zum grössten Auftraggeber der Kleinagentur avanciert. Zu den von Rotor betreuten Bereichen Restaurant, Non-Food-Promotionen und Fotoservice kommt auch die Supervisionsfunktion.
Da es für die Strategen der Zürcher Agentur auf der Hand lag, dass Coops Kompetenzmarke Naturaplan sich im Jubiläumsjahr 2003 noch stärker profilieren sollte, wurden sie pro-aktiv.
Wie aus einem Rotkohl ein hübsches Schweinchen wird
Unter den klar definierten Auftrittsgefässen des Grossverteilers boten sich die so genannten «Erlebnispromotionen» an. Bis zu vier dieser knapp einen Monat dauernden Aktionen sollen heuer als Plattform für Naturaplan dienen. Alle Promotionen werden dazu mit einem Erlebnisthema verknüpft.
Die Herausforderung war gross, denn die Palettenvielfalt – über 1500 Produkte sind im Sortiment – sollte mit einer emotionalen, schnellen und überraschenden Botschaft vermittelt werden. Dass der Auftraggeber hierfür eine Kampagne mit einer grinsenden Ziege als Benchmark festgesetzt hat, dürfte die Kreativgilde erstaunen. Muss sie aber nicht, denn die Ziege hat vor wenigen Jahren Coops Frischeerlebnis plakativ vorgeführt und «ein enormes Echo» erzielt, erinnert sich Gessert.
Der Grossverteiler hinge-
gen, der seine Image-fördernden Auftritte praktisch auf TV-Spots beschränkt, hat für Image-
elemente im Print- und Posterbereich ein eher konventionelles Verständnis. So bevorzugt er
vor allem traditionelle Motive (Alpaufzug, glückliche Konsumenten) und arbeitet eher selten mit überraschenden Bildassoziationen (Stockente), um seine Werte zu vermitteln.
Umso mehr beeindruckt nun das Key Visual des Jubiläumsauftritts. Weil es plakativ ist, eine höhere Relevanz zum Thema aufweist und sich einfach weiterführen lässt. So subsummiert die «Birnen-Kuh» auf witzige Art
die Naturaplan-Bereiche Früchte, Milchprodukte und Fleisch.
«Dank der Reduktion aufs Wesentliche und dem grosszügigen Layout fallen die Werbemittel auf und bringen den Auftritt optimal zur Geltung», ist sich Gessert sicher. Über das Jubiläumsjahr verteilt werden weitere Produktbereiche im gleichen Kommunikationsstil beworben: So wird etwa für die Erlebniswoche «artgerechter Genuss» ein Rotkohl dergestalt geschnitzt, dass ein Schwein darin zu erkennen ist.
Naturaplan 1993 gab ein Nature-Jogurt den Startschuss für Naturaplan, mit dem Coop das wachsende Bedürfnis nach Bioprodukten befriedigen wollte. Im gleichen Jahr kamen 13 weitere Produkte hinzu. Entsprechend dem Umsatz des Naturaplan-Sortiments, das jährlich Wachstumsraten von 30 bis 70 Prozent vorlegte, ist das Angebot ausgebaut worden. Heute zählt die Linie mit dem Gütezeichen rund 1500 Produkte. Obwohl sie erst einen Bruchteil des gesamten Coop-Sortiments ausmachen, vermittelt ihr Benefit, Marketingtechnisch gesprochen, eines der wichtigsten Persönlichkeitsmerkmale von Coop. (la)
Mit der Kreation des neuen Coop-Logos vor drei Jahren «rutschte» Rotor in den Agenturpool des Basler Detaillisten, wie CD Alexander Gessert erklärt. Auf die Corporate-Design-Manuals, die im Auftrag von Külling & Partner hergestellt wurden, folgten Aufträge für Coops Aktionswerbung, um die sich damals keine Agentur riss. «Mittlerweile hat sich sogar WHS von Denner für einen ähnlichen Auftrag einspannen lassen», beschreibt Gessert den radikalen Wandel in der eitlen Branche.
Der Kunde am Rheinknie, der im Schnitt jeden Tag rund eine halbe Million Franken in die Werbung investiert, ist inzwischen zum grössten Auftraggeber der Kleinagentur avanciert. Zu den von Rotor betreuten Bereichen Restaurant, Non-Food-Promotionen und Fotoservice kommt auch die Supervisionsfunktion.
Da es für die Strategen der Zürcher Agentur auf der Hand lag, dass Coops Kompetenzmarke Naturaplan sich im Jubiläumsjahr 2003 noch stärker profilieren sollte, wurden sie pro-aktiv.
Wie aus einem Rotkohl ein hübsches Schweinchen wird
Unter den klar definierten Auftrittsgefässen des Grossverteilers boten sich die so genannten «Erlebnispromotionen» an. Bis zu vier dieser knapp einen Monat dauernden Aktionen sollen heuer als Plattform für Naturaplan dienen. Alle Promotionen werden dazu mit einem Erlebnisthema verknüpft.
Die Herausforderung war gross, denn die Palettenvielfalt – über 1500 Produkte sind im Sortiment – sollte mit einer emotionalen, schnellen und überraschenden Botschaft vermittelt werden. Dass der Auftraggeber hierfür eine Kampagne mit einer grinsenden Ziege als Benchmark festgesetzt hat, dürfte die Kreativgilde erstaunen. Muss sie aber nicht, denn die Ziege hat vor wenigen Jahren Coops Frischeerlebnis plakativ vorgeführt und «ein enormes Echo» erzielt, erinnert sich Gessert.
Der Grossverteiler hinge-
gen, der seine Image-fördernden Auftritte praktisch auf TV-Spots beschränkt, hat für Image-
elemente im Print- und Posterbereich ein eher konventionelles Verständnis. So bevorzugt er
vor allem traditionelle Motive (Alpaufzug, glückliche Konsumenten) und arbeitet eher selten mit überraschenden Bildassoziationen (Stockente), um seine Werte zu vermitteln.
Umso mehr beeindruckt nun das Key Visual des Jubiläumsauftritts. Weil es plakativ ist, eine höhere Relevanz zum Thema aufweist und sich einfach weiterführen lässt. So subsummiert die «Birnen-Kuh» auf witzige Art
die Naturaplan-Bereiche Früchte, Milchprodukte und Fleisch.
«Dank der Reduktion aufs Wesentliche und dem grosszügigen Layout fallen die Werbemittel auf und bringen den Auftritt optimal zur Geltung», ist sich Gessert sicher. Über das Jubiläumsjahr verteilt werden weitere Produktbereiche im gleichen Kommunikationsstil beworben: So wird etwa für die Erlebniswoche «artgerechter Genuss» ein Rotkohl dergestalt geschnitzt, dass ein Schwein darin zu erkennen ist.
Naturaplan 1993 gab ein Nature-Jogurt den Startschuss für Naturaplan, mit dem Coop das wachsende Bedürfnis nach Bioprodukten befriedigen wollte. Im gleichen Jahr kamen 13 weitere Produkte hinzu. Entsprechend dem Umsatz des Naturaplan-Sortiments, das jährlich Wachstumsraten von 30 bis 70 Prozent vorlegte, ist das Angebot ausgebaut worden. Heute zählt die Linie mit dem Gütezeichen rund 1500 Produkte. Obwohl sie erst einen Bruchteil des gesamten Coop-Sortiments ausmachen, vermittelt ihr Benefit, Marketingtechnisch gesprochen, eines der wichtigsten Persönlichkeitsmerkmale von Coop. (la)
