Hau(p)tsache Mann
Pflegeprodukte Beiersdorf Schweiz will mit Nivea for men Oil Control junge Männer zur Gesichtspflege anregen.
Pflegeprodukte Beiersdorf Schweiz will mit Nivea for men Oil Control junge Männer zur Gesichtspflege anregen. Der Begriff Männerpflege beinhaltet längst nicht mehr nur Rasierschaum und Aftershave. Spätestens seit den 90er-Jahren kennt auch das starke Geschlecht seine sanfte Seite und gewinnt entsprechend an Attraktivität als Zielgruppe von Pflegeprodukten. Gemäss ACNielsen haben sich die Verkäufe von Gesichtspflegeartikeln für Männer zwischen Mai 2001 und April 2004 in der Schweiz fast verdreifacht. Verglichen mit dem Markt entsprechender Frauenprodukte, ist das aktuelle Verkaufsvolumen der Männergesichtspflege aber nach wie vor verschwindend klein: Rund 3 Millionen Franken stehen gut 72 Millionen Franken gegenüber. Dünn gesät sind hier zu Lande auch die
Massenhersteller solcher Produkte. Marktleader ist der deutsche Beiersdorf-Konzern mit seiner Nivea-for-men-Palette.
Bereits in den 80er-Jahren lancierte Beiersdorf das erste pflegende Aftershave, das nicht brennt. Rund zehn Jahre später folgten die ersten Gesichtscremes für Herren. Heute besetzt Beiersdorf in der Schweiz rund 95 Prozent des Gesichtspflegemarktes im Bereich Männer – im Heimmarkt Deutschland sind es 63 Prozent.
Im Zuge einer Zielgruppensegmentierung habe man herausgefunden, dass vor allem junge Männer dem Thema Pflege gegenüber sehr of-fen sind, so Philipp Scheidiger, Product Manager Beiersdorf Schweiz. Für dieses Publikum, also Männer zwischen 16 und 24 Jahren, hat der Konzern im vergangenen Sommer die Linie Oil Control für fettige und unreine Haut lanciert. In der Schweiz stehen die Artikel seit September 2003 in den Regalen. Gemäss Scheidiger sind die Verkäufe zufrieden stellend angelaufen. «Das Produkt verfügt aber über ein grösseres Potenzial», ist der Product Manager überzeugt. Dies soll nun ein Kommunikationsauftritt von FCB Leutenegger Krüll beweisen.
In der Umsetzung folgt das Kreativteam der bisherigen Strategie von Nivea for men, die den Männern immer – mehr oder weniger subtil – Erfolg beim anderen Geschlecht verspricht. Allerdings lassen sich die Frauen aus der aktuellen Inserate-kampagne nicht so einfach betören: Sie stellen hohe Ansprüche an den Mann und vor allem an den Zustand seiner Gesichtshaut. Mit markigen Headlines wie «Frauen wollen von den Männern nur das Eine», sollen die Teens und Twens für die Pflege ihrer Haut sensibilisiert und an die Marke Nivea gebunden werden. Die offensive Kampagnensprache begründet Scheidiger damit, dass den Männern Pflegeprodukte oftmals «aufgezwungen» werden müssten. Nach einer ersten Probe seien die Reaktionen dann aber meist positiv. Einen solchen ersten Kontakt sollen Promo-Girls herstellen, die an Universitäten Samplings verteilen.
Beiersdorf Schweiz macht sich auf, jungen Männern die Hautpflege beizubringen. FCB Leutenegger Krüll hilft dabei. >> Seite 8
Nivea-Kampagne: Mit fettiger Haut bringts keiner zum Frauenheld.
Simone Keller
Massenhersteller solcher Produkte. Marktleader ist der deutsche Beiersdorf-Konzern mit seiner Nivea-for-men-Palette.
Bereits in den 80er-Jahren lancierte Beiersdorf das erste pflegende Aftershave, das nicht brennt. Rund zehn Jahre später folgten die ersten Gesichtscremes für Herren. Heute besetzt Beiersdorf in der Schweiz rund 95 Prozent des Gesichtspflegemarktes im Bereich Männer – im Heimmarkt Deutschland sind es 63 Prozent.
Im Zuge einer Zielgruppensegmentierung habe man herausgefunden, dass vor allem junge Männer dem Thema Pflege gegenüber sehr of-fen sind, so Philipp Scheidiger, Product Manager Beiersdorf Schweiz. Für dieses Publikum, also Männer zwischen 16 und 24 Jahren, hat der Konzern im vergangenen Sommer die Linie Oil Control für fettige und unreine Haut lanciert. In der Schweiz stehen die Artikel seit September 2003 in den Regalen. Gemäss Scheidiger sind die Verkäufe zufrieden stellend angelaufen. «Das Produkt verfügt aber über ein grösseres Potenzial», ist der Product Manager überzeugt. Dies soll nun ein Kommunikationsauftritt von FCB Leutenegger Krüll beweisen.
In der Umsetzung folgt das Kreativteam der bisherigen Strategie von Nivea for men, die den Männern immer – mehr oder weniger subtil – Erfolg beim anderen Geschlecht verspricht. Allerdings lassen sich die Frauen aus der aktuellen Inserate-kampagne nicht so einfach betören: Sie stellen hohe Ansprüche an den Mann und vor allem an den Zustand seiner Gesichtshaut. Mit markigen Headlines wie «Frauen wollen von den Männern nur das Eine», sollen die Teens und Twens für die Pflege ihrer Haut sensibilisiert und an die Marke Nivea gebunden werden. Die offensive Kampagnensprache begründet Scheidiger damit, dass den Männern Pflegeprodukte oftmals «aufgezwungen» werden müssten. Nach einer ersten Probe seien die Reaktionen dann aber meist positiv. Einen solchen ersten Kontakt sollen Promo-Girls herstellen, die an Universitäten Samplings verteilen.
Beiersdorf Schweiz macht sich auf, jungen Männern die Hautpflege beizubringen. FCB Leutenegger Krüll hilft dabei. >> Seite 8
Nivea-Kampagne: Mit fettiger Haut bringts keiner zum Frauenheld.
Simone Keller
