«Für uns nichts Neues»
Agenturen J. Walter Thompson schwört neu auf kreative Ideen. Bei JWT+H+F rennt man offene Türen ein.
Agenturen J. Walter Thompson schwört neu auf kreative Ideen. Bei JWT+H+F rennt man offene Türen ein.WW Worldwide CEO Bob Jeffreys hat den 28. Februar 2005 zum «Tag der Geburt» von JWT erklärt. Die älteste Agentur der Welt will ihr Service-Image loswerden und hat sich der Kreativität verschrieben. Gibts auch bei JWT+H+F eine kreative Neuausrichtung?Remy Fabrikant Wir sind glücklich, dass das Netzwerk endlich nachvollzieht, was wir schon seit Jahren tun.
Andy Hostettler Remy und ich haben dieses Denken eigentlich in den Genen. Wir verfolgen dieses Konzept, seit wir unsere eigene Agentur haben, und sogar schon vorher bei Weber Hodel Schmid.
Kreativere Werbung gleich mehr Aufmerksamkeit gleich mehr Absatz und Erfolg, schreiben Sie in einer Mitteilung. Ist diese Gleichung nicht etwas zu
einfach?
Hostettler Wir sind ja nicht die Ersten, die das sagen. Vor drei oder vier Jahren hat Y&R auf der Basis des Brand Asset Valuator eine Studie gemacht und diese mit den Nielsen-Daten verschiedener Kunden verglichen. Dabei wurde bewiesen, dass kreative Werbung besser verkauft als durchschnittliche Werbung. Schauen Sie sich an, was Procter & Gamble macht: Jener Konzern, der rund 30 Jahre lang für dümmliche Werbung stand, fordert seit zwei Jahren von seinen Agenturen, dass ihre Kampagnen im Gunn Report vorkommen. Die haben begriffen, dass man mit kreativer Werbung aus dem Sumpf der Masse der Kommunikation herauskommt und die Leute mehr involviert.
Fabrikant Ein Grund für die Umpositionierung ist, dass grosse Netzwerkkunden sich beklagten, weil die alten Werbestrategien nicht mehr funktionieren. Dabei besteht ein kultureller Unterschied zwischen den USA und der Schweiz. Ein Grossteil der Werbevolumen geht in Amerika ins Fernsehen. Bei uns herrscht eine Medienvielfalt, gibt es zahllose Kanäle, aus denen Werbung auf die Konsumenten eindrischt. Trotz dieser umgekehrten Vorzeichen ist unsere gemeinsame Basis, über kreative Standards zu diskutieren und sie weiterzuentwickeln, in welchem Medium oder mit welchem Mix auch immer. Man muss aus diesem Matsch herausstechen können. Schafft man das, hat man die Aufmerksamkeit des Konsumenten für sich gewonnen. Erst dann ist man überhaupt in der Lage, ihm eine Botschaft zu übermitteln.
Alle JWT-Agenturen sind neu dem JWT-Success-Standard verpflichtet, der ihren Erfolg in zehn Stufen von «schädlich» bis «weltüberragend» misst. Ist dieser Massstab nicht etwas einfach geraten?
Hostettler Hinter diesen Standards stehen wir absolut. Sie sind auch nicht von heute auf morgen erfunden, sondern schon vor langer Zeit entwickelt worden.
Fabrikant Eigentlich ist das ja nicht einmal die Idee von JWT. Das sind die so genannten «Seven Plus», die Michael Conrad von Leo Burnett erfunden hat. Sie sollen uns helfen, Kreation bewertbar zu machen, besonders in der Diskussion mit den Kunden.
Hostettler Das ist der wichtigste Punkt. Wir stellen immer wieder fest: Jeder will eine kreative Kampagne, aber jeder versteht etwas anderes darunter. Darum möchten wir die Standards künftig bereits bei der Entgegennahme des Briefings einfliessen lassen: Kann diese Aufgabenstellung eine top-kreative Kampagne ermöglichen oder nicht? Wir werden die Standards als Messlatte anlegen und auch dem Kunden ans Herz legen, dass er uns daran misst.
Die deutsche JWT hat bereits Konsequenzen aus der Neuausrichtung gezogen und die Controllingabteilung ans Netzwerk outgesourct, um mehr Kreative einstellen zu können. Denken Sie an ähnliche Massnahmen?
Hostettler In Deutschland geht man so weit zu sagen: Es gibt bei JWT nur noch Kreative und Producer. Producer sind Desktopper, Produktioner, Buchhalter und so weiter. Zu den Kreativen gehören jetzt auch die Berater und die Strategen. Wir haben diesen Schritt gar nicht nötig: Bei JWT+H+F sitzen schon seit fünf Jahren alle Leute an einem einzigen Tisch, Stratege, Kreativer und Berater.
Nach 140 Jahren reduziert die Agentur ihren Namen auf die Initialen des Gründers. Werden Sie J. Walter Thompson vermissen?
Hostettler Überhaupt nicht. Wir haben ihn ja schon vor Jahren verabschiedet. Für uns ändert sich nur die Umsetzung des Logos.
Ideen für MenschenVon der serviceorientierten Organisation zum kreativen Organismus: Das ist die Vision von CEO Bob Jeffrey für JWT.
So definiert Jeffrey den neuen Agenturstandpunkt: «Wir müssen sicherstellen, dass mehr Menschen mehr Zeit mit den Marken unserer Kunden verbringen. Wir müssen Ideen erschaffen, mit denen Menschen mehr Zeit verbringen möchten. Je besser die Idee ist, desto mehr Zeit werden Menschen damit verbringen.»
Als Hilfsmittel dienen der neue Success -Standard (siehe Bild) und ein quantitativ-qualitatives Bewertungstool, das die Performance erstmals nicht nur nach finanziellen Gesichtspunkten misst. (sm)
Der JWT-Success-Standard: Messlatte für kreative Qualität.
Interview: Stefano Monachesi
Andy Hostettler Remy und ich haben dieses Denken eigentlich in den Genen. Wir verfolgen dieses Konzept, seit wir unsere eigene Agentur haben, und sogar schon vorher bei Weber Hodel Schmid.
Kreativere Werbung gleich mehr Aufmerksamkeit gleich mehr Absatz und Erfolg, schreiben Sie in einer Mitteilung. Ist diese Gleichung nicht etwas zu
einfach?
Hostettler Wir sind ja nicht die Ersten, die das sagen. Vor drei oder vier Jahren hat Y&R auf der Basis des Brand Asset Valuator eine Studie gemacht und diese mit den Nielsen-Daten verschiedener Kunden verglichen. Dabei wurde bewiesen, dass kreative Werbung besser verkauft als durchschnittliche Werbung. Schauen Sie sich an, was Procter & Gamble macht: Jener Konzern, der rund 30 Jahre lang für dümmliche Werbung stand, fordert seit zwei Jahren von seinen Agenturen, dass ihre Kampagnen im Gunn Report vorkommen. Die haben begriffen, dass man mit kreativer Werbung aus dem Sumpf der Masse der Kommunikation herauskommt und die Leute mehr involviert.
Fabrikant Ein Grund für die Umpositionierung ist, dass grosse Netzwerkkunden sich beklagten, weil die alten Werbestrategien nicht mehr funktionieren. Dabei besteht ein kultureller Unterschied zwischen den USA und der Schweiz. Ein Grossteil der Werbevolumen geht in Amerika ins Fernsehen. Bei uns herrscht eine Medienvielfalt, gibt es zahllose Kanäle, aus denen Werbung auf die Konsumenten eindrischt. Trotz dieser umgekehrten Vorzeichen ist unsere gemeinsame Basis, über kreative Standards zu diskutieren und sie weiterzuentwickeln, in welchem Medium oder mit welchem Mix auch immer. Man muss aus diesem Matsch herausstechen können. Schafft man das, hat man die Aufmerksamkeit des Konsumenten für sich gewonnen. Erst dann ist man überhaupt in der Lage, ihm eine Botschaft zu übermitteln.
Alle JWT-Agenturen sind neu dem JWT-Success-Standard verpflichtet, der ihren Erfolg in zehn Stufen von «schädlich» bis «weltüberragend» misst. Ist dieser Massstab nicht etwas einfach geraten?
Hostettler Hinter diesen Standards stehen wir absolut. Sie sind auch nicht von heute auf morgen erfunden, sondern schon vor langer Zeit entwickelt worden.
Fabrikant Eigentlich ist das ja nicht einmal die Idee von JWT. Das sind die so genannten «Seven Plus», die Michael Conrad von Leo Burnett erfunden hat. Sie sollen uns helfen, Kreation bewertbar zu machen, besonders in der Diskussion mit den Kunden.
Hostettler Das ist der wichtigste Punkt. Wir stellen immer wieder fest: Jeder will eine kreative Kampagne, aber jeder versteht etwas anderes darunter. Darum möchten wir die Standards künftig bereits bei der Entgegennahme des Briefings einfliessen lassen: Kann diese Aufgabenstellung eine top-kreative Kampagne ermöglichen oder nicht? Wir werden die Standards als Messlatte anlegen und auch dem Kunden ans Herz legen, dass er uns daran misst.
Die deutsche JWT hat bereits Konsequenzen aus der Neuausrichtung gezogen und die Controllingabteilung ans Netzwerk outgesourct, um mehr Kreative einstellen zu können. Denken Sie an ähnliche Massnahmen?
Hostettler In Deutschland geht man so weit zu sagen: Es gibt bei JWT nur noch Kreative und Producer. Producer sind Desktopper, Produktioner, Buchhalter und so weiter. Zu den Kreativen gehören jetzt auch die Berater und die Strategen. Wir haben diesen Schritt gar nicht nötig: Bei JWT+H+F sitzen schon seit fünf Jahren alle Leute an einem einzigen Tisch, Stratege, Kreativer und Berater.
Nach 140 Jahren reduziert die Agentur ihren Namen auf die Initialen des Gründers. Werden Sie J. Walter Thompson vermissen?
Hostettler Überhaupt nicht. Wir haben ihn ja schon vor Jahren verabschiedet. Für uns ändert sich nur die Umsetzung des Logos.
Ideen für MenschenVon der serviceorientierten Organisation zum kreativen Organismus: Das ist die Vision von CEO Bob Jeffrey für JWT.
So definiert Jeffrey den neuen Agenturstandpunkt: «Wir müssen sicherstellen, dass mehr Menschen mehr Zeit mit den Marken unserer Kunden verbringen. Wir müssen Ideen erschaffen, mit denen Menschen mehr Zeit verbringen möchten. Je besser die Idee ist, desto mehr Zeit werden Menschen damit verbringen.»
Als Hilfsmittel dienen der neue Success -Standard (siehe Bild) und ein quantitativ-qualitatives Bewertungstool, das die Performance erstmals nicht nur nach finanziellen Gesichtspunkten misst. (sm)
Der JWT-Success-Standard: Messlatte für kreative Qualität.
Interview: Stefano Monachesi
