"Rien de nouveau pour nous"
Les agences J. Walter Thompson misent désormais sur la créativité. Chez JWT+H+F, on enfonce des portes ouvertes.
Agences J. Walter Thompson ne jure plus que par les idées créatives. Chez JWT+H+F, on enfonce des portes ouvertes.Bob Jeffreys, CEO de WW Worldwide, a déclaré le 28 février 2005 "jour de naissance" de JWT. La plus ancienne agence du monde veut se débarrasser de son image de service et se consacre à la créativité. Remy Fabrikant Nous sommes heureux que le réseau comprenne enfin ce que nous faisons depuis des années.
Andy Hostettler Remy et moi avons en fait cette pensée dans nos gènes. Nous suivons ce concept depuis que nous avons notre propre agence, et même avant chez Weber Hodel Schmid.
Une publicité plus créative égale plus d'attention égale plus de ventes et de succès, écrivez-vous dans un communiqué. Cette équation n'est-elle pas un peu trop
simple ?
Hostettler Nous ne sommes pas les premiers à le dire. Il y a trois ou quatre ans, Y&R a réalisé une étude sur la base du Brand Asset Valuator et l'a comparée avec les données Nielsen de différents clients. Il a été prouvé que la publicité créative vend mieux que la publicité moyenne. Regardez ce que fait Procter & Gamble : ce groupe, qui a été pendant une trentaine d'années synonyme de publicité débile, exige depuis deux ans de ses agences que leurs campagnes figurent dans le Gunn Report. Ils ont compris qu'une publicité créative permet de sortir du bourbier de la communication de masse et d'impliquer davantage les gens.
Fabricant L'une des raisons de ce repositionnement est que de gros clients du réseau se sont plaints parce que les anciennes stratégies publicitaires ne fonctionnaient plus. Il existe pourtant une différence culturelle entre les Etats-Unis et la Suisse. En Amérique, une grande partie du volume publicitaire va à la télévision. Chez nous, il y a une diversité de médias, d'innombrables canaux par lesquels la publicité s'abat sur les consommateurs. Malgré ces signes inversés, notre base commune est de discuter de normes créatives et de les développer, quel que soit le média ou le mix. Il faut pouvoir sortir du lot. Si l'on y parvient, on a gagné l'attention du consommateur. Ce n'est qu'à ce moment-là que l'on est en mesure de lui transmettre un message.
Toutes les agences JWT sont désormais tenues de respecter la norme JWT Success, qui mesure leur succès en dix niveaux, de "nuisible" à "supérieur au monde". Ce critère n'est-il pas un peu simpliste ?
Hostettler Nous soutenons totalement ces normes. Ils n'ont pas non plus été inventés du jour au lendemain, mais développés il y a longtemps.
Fabricant En fait, ce n'est même pas l'idée de JWT. Il s'agit de ce que l'on appelle les "Sept Plus", inventés par Michael Conrad de Leo Burnett. Ils doivent nous aider à rendre la création évaluable, notamment lors de la discussion avec les clients.
Hostettler C'est le point le plus important. Nous constatons régulièrement que tout le monde veut une campagne créative, mais que chacun y voit quelque chose de différent. C'est pourquoi nous souhaitons à l'avenir intégrer les normes dès la réception du briefing : Ce cahier des charges permet-il ou non de réaliser une campagne très créative ? Nous utiliserons les standards comme référence et nous demanderons au client de nous juger à l'aune de ces standards.
Le JWT allemand a déjà tiré les conséquences de cette réorientation et a externalisé son service de contrôle de gestion auprès du réseau afin de pouvoir embaucher davantage de créatifs. Pensez-vous à des mesures similaires ?
Hostettler En Allemagne, on va jusqu'à dire qu'il n'y a plus que des créatifs et des producteurs chez JWT. Les producteurs sont des desktoppers, des producteurs, des comptables, etc. Les conseillers et les stratèges font désormais partie des créatifs. Nous n'avons pas besoin de cette étape : Chez JWT+H+F, cela fait déjà cinq ans que tout le monde est assis à la même table, les stratèges, les créatifs et les conseillers.
Après 140 ans, l'agence réduit son nom aux initiales de son fondateur. J. Walter Thompson va-t-il vous manquer ?
Hostettler Pas du tout. Nous l'avons d'ailleurs déjà adopté il y a des années. Pour nous, seule la mise en œuvre du logo change.
Des idées pour les gensD'une organisation orientée vers le service à un organisme créatif : telle est la vision du CEO Bob Jeffrey pour JWT.
C'est ainsi que Jeffrey définit le nouveau point de vue de l'agence : "Nous devons faire en sorte que davantage de personnes passent plus de temps avec les marques de nos clients. Nous devons créer des idées avec lesquelles les gens voudront passer plus de temps. Plus l'idée est bonne, plus les gens y passeront du temps".
Le nouveau Success -Standard (voir photo) et un outil d'évaluation quantitatif et qualitatif qui, pour la première fois, ne mesure pas la performance uniquement d'un point de vue financier, servent d'aide. (sm)
Le standard JWT-Success : une référence pour la qualité créative.
Entretien : Stefano Monachesi
Andy Hostettler Remy et moi avons en fait cette pensée dans nos gènes. Nous suivons ce concept depuis que nous avons notre propre agence, et même avant chez Weber Hodel Schmid.
Une publicité plus créative égale plus d'attention égale plus de ventes et de succès, écrivez-vous dans un communiqué. Cette équation n'est-elle pas un peu trop
simple ?
Hostettler Nous ne sommes pas les premiers à le dire. Il y a trois ou quatre ans, Y&R a réalisé une étude sur la base du Brand Asset Valuator et l'a comparée avec les données Nielsen de différents clients. Il a été prouvé que la publicité créative vend mieux que la publicité moyenne. Regardez ce que fait Procter & Gamble : ce groupe, qui a été pendant une trentaine d'années synonyme de publicité débile, exige depuis deux ans de ses agences que leurs campagnes figurent dans le Gunn Report. Ils ont compris qu'une publicité créative permet de sortir du bourbier de la communication de masse et d'impliquer davantage les gens.
Fabricant L'une des raisons de ce repositionnement est que de gros clients du réseau se sont plaints parce que les anciennes stratégies publicitaires ne fonctionnaient plus. Il existe pourtant une différence culturelle entre les Etats-Unis et la Suisse. En Amérique, une grande partie du volume publicitaire va à la télévision. Chez nous, il y a une diversité de médias, d'innombrables canaux par lesquels la publicité s'abat sur les consommateurs. Malgré ces signes inversés, notre base commune est de discuter de normes créatives et de les développer, quel que soit le média ou le mix. Il faut pouvoir sortir du lot. Si l'on y parvient, on a gagné l'attention du consommateur. Ce n'est qu'à ce moment-là que l'on est en mesure de lui transmettre un message.
Toutes les agences JWT sont désormais tenues de respecter la norme JWT Success, qui mesure leur succès en dix niveaux, de "nuisible" à "supérieur au monde". Ce critère n'est-il pas un peu simpliste ?
Hostettler Nous soutenons totalement ces normes. Ils n'ont pas non plus été inventés du jour au lendemain, mais développés il y a longtemps.
Fabricant En fait, ce n'est même pas l'idée de JWT. Il s'agit de ce que l'on appelle les "Sept Plus", inventés par Michael Conrad de Leo Burnett. Ils doivent nous aider à rendre la création évaluable, notamment lors de la discussion avec les clients.
Hostettler C'est le point le plus important. Nous constatons régulièrement que tout le monde veut une campagne créative, mais que chacun y voit quelque chose de différent. C'est pourquoi nous souhaitons à l'avenir intégrer les normes dès la réception du briefing : Ce cahier des charges permet-il ou non de réaliser une campagne très créative ? Nous utiliserons les standards comme référence et nous demanderons au client de nous juger à l'aune de ces standards.
Le JWT allemand a déjà tiré les conséquences de cette réorientation et a externalisé son service de contrôle de gestion auprès du réseau afin de pouvoir embaucher davantage de créatifs. Pensez-vous à des mesures similaires ?
Hostettler En Allemagne, on va jusqu'à dire qu'il n'y a plus que des créatifs et des producteurs chez JWT. Les producteurs sont des desktoppers, des producteurs, des comptables, etc. Les conseillers et les stratèges font désormais partie des créatifs. Nous n'avons pas besoin de cette étape : Chez JWT+H+F, cela fait déjà cinq ans que tout le monde est assis à la même table, les stratèges, les créatifs et les conseillers.
Après 140 ans, l'agence réduit son nom aux initiales de son fondateur. J. Walter Thompson va-t-il vous manquer ?
Hostettler Pas du tout. Nous l'avons d'ailleurs déjà adopté il y a des années. Pour nous, seule la mise en œuvre du logo change.
Des idées pour les gensD'une organisation orientée vers le service à un organisme créatif : telle est la vision du CEO Bob Jeffrey pour JWT.
C'est ainsi que Jeffrey définit le nouveau point de vue de l'agence : "Nous devons faire en sorte que davantage de personnes passent plus de temps avec les marques de nos clients. Nous devons créer des idées avec lesquelles les gens voudront passer plus de temps. Plus l'idée est bonne, plus les gens y passeront du temps".
Le nouveau Success -Standard (voir photo) et un outil d'évaluation quantitatif et qualitatif qui, pour la première fois, ne mesure pas la performance uniquement d'un point de vue financier, servent d'aide. (sm)
Le standard JWT-Success : une référence pour la qualité créative.
Entretien : Stefano Monachesi
