"Niente di nuovo per noi"
L'agenzia J. Walter Thompson punta ora sulle idee creative. Da JWT+H+F si va a sbattere contro porte già aperte.
Agenzie J. Walter Thompson giura su nuove idee creative. Bob Jeffreys, CEO di WW Worldwide, ha dichiarato che il 28 febbraio 2005 sarà il "giorno della nascita" di JWT. L'agenzia più antica del mondo vuole liberarsi della sua immagine di servizio e si è impegnata nella creatività. Anche JWT+H+F sta subendo un riorientamento creativo? Remy Fabrikant Siamo felici che il network si stia finalmente rendendo conto di ciò che facciamo da anni.
Andy Hostettler Remy e io abbiamo questo modo di pensare nei nostri geni. Perseguiamo questo concetto da quando abbiamo la nostra agenzia, e prima ancora da Weber Hodel Schmid.
Più pubblicità creativa uguale più attenzione uguale più vendite e successo, scrivete in un comunicato stampa. Questa equazione non è forse un po' troppo
semplice?
Hostettler Non siamo i primi a dirlo. Tre o quattro anni fa, Y&R ha condotto uno studio basato sul Brand Asset Valuator e lo ha confrontato con i dati Nielsen di vari clienti. Questo studio ha dimostrato che la pubblicità creativa vende meglio della pubblicità media. Guardate cosa sta facendo Procter & Gamble: l'azienda che per circa 30 anni è stata sinonimo di pubblicità stupida, negli ultimi due anni ha chiesto alle sue agenzie di inserire le proprie campagne nel Gunn Report. Hanno capito che con la pubblicità creativa si può uscire dalla palude della comunicazione di massa e coinvolgere maggiormente le persone.
Fabrikant Uno dei motivi del riposizionamento è che i clienti della grande rete si sono lamentati che le vecchie strategie pubblicitarie non funzionavano più. C'è una differenza culturale tra gli Stati Uniti e la Svizzera. In America gran parte del volume pubblicitario è destinato alla televisione. In Svizzera c'è una diversità di mezzi di comunicazione e un'infinità di canali attraverso i quali la pubblicità raggiunge i consumatori. Nonostante questi segnali inversi, la nostra base comune è discutere gli standard creativi e svilupparli ulteriormente, su qualsiasi mezzo o con qualsiasi mix. Bisogna essere in grado di distinguersi dal fango. Se ci riuscite, avrete conquistato l'attenzione del consumatore. Solo allora sarete in grado di trasmettere un messaggio.
Tutte le agenzie JWT sono ora impegnate a rispettare il JWT Success Standard, che misura il loro successo in dieci livelli, da "dannoso" a "eccezionale". Questo standard non è un po' semplicistico?
Hostettler Sosteniamo assolutamente questi standard. Non sono stati inventati da un giorno all'altro, ma sono stati sviluppati molto tempo fa.
Fabrikant In realtà, non è nemmeno un'idea di JWT. Si tratta dei cosiddetti "sette plus" inventati da Michael Conrad di Leo Burnett. Sono stati pensati per aiutarci a rendere la creazione valutabile, soprattutto nelle discussioni con i clienti.
Hostettler Questo è il punto più importante. Ci rendiamo conto che tutti vogliono una campagna creativa, ma ognuno la intende in modo diverso. Ecco perché in futuro vogliamo incorporare gli standard non appena riceviamo il briefing: Questo brief può consentire una campagna creativa di alto livello oppure no? Utilizzeremo gli standard come metro di giudizio e incoraggeremo anche il cliente a misurarci con essi.
La tedesca JWT ha già tratto le conseguenze della riorganizzazione e ha esternalizzato il reparto di controlling alla rete per poter assumere più creativi. State pensando a misure simili?
Hostettler In Germania si arriva a dire che in JWT ci sono solo creativi e produttori. I produttori sono desktopper, produttori, contabili e così via. I creativi ora comprendono anche consulenti e strateghi. Non è necessario fare questo passo: In JWT+H+F, da cinque anni tutti siedono allo stesso tavolo: strateghi, creativi e consulenti.
Dopo 140 anni, l'agenzia ha ridotto il suo nome alle iniziali del suo fondatore. Vi mancherà J. Walter Thompson?
Hostettler Niente affatto. Lo abbiamo già adottato anni fa. L'unica cosa che è cambiata per noi è la realizzazione del logo.
Idee per le personeDa un'organizzazione orientata ai servizi a un organismo creativo: questa è la visione del CEO Bob Jeffrey per JWT.
Ecco come Jeffrey definisce il nuovo punto di vista dell'agenzia: "Dobbiamo fare in modo che più persone passino più tempo con i marchi dei nostri clienti. Dobbiamo creare idee con cui la gente voglia passare più tempo. Quanto migliore è l'idea, tanto più tempo le persone vi dedicheranno".
Il nuovo standard di successo (vedi immagine) e uno strumento di valutazione quantitativo-qualitativo, che per la prima volta misura le prestazioni non solo da un punto di vista finanziario, fungono da ausilio. (sm)
Il JWT Success Standard: il punto di riferimento per la qualità creativa.
Intervista: Stefano Monachesi
Andy Hostettler Remy e io abbiamo questo modo di pensare nei nostri geni. Perseguiamo questo concetto da quando abbiamo la nostra agenzia, e prima ancora da Weber Hodel Schmid.
Più pubblicità creativa uguale più attenzione uguale più vendite e successo, scrivete in un comunicato stampa. Questa equazione non è forse un po' troppo
semplice?
Hostettler Non siamo i primi a dirlo. Tre o quattro anni fa, Y&R ha condotto uno studio basato sul Brand Asset Valuator e lo ha confrontato con i dati Nielsen di vari clienti. Questo studio ha dimostrato che la pubblicità creativa vende meglio della pubblicità media. Guardate cosa sta facendo Procter & Gamble: l'azienda che per circa 30 anni è stata sinonimo di pubblicità stupida, negli ultimi due anni ha chiesto alle sue agenzie di inserire le proprie campagne nel Gunn Report. Hanno capito che con la pubblicità creativa si può uscire dalla palude della comunicazione di massa e coinvolgere maggiormente le persone.
Fabrikant Uno dei motivi del riposizionamento è che i clienti della grande rete si sono lamentati che le vecchie strategie pubblicitarie non funzionavano più. C'è una differenza culturale tra gli Stati Uniti e la Svizzera. In America gran parte del volume pubblicitario è destinato alla televisione. In Svizzera c'è una diversità di mezzi di comunicazione e un'infinità di canali attraverso i quali la pubblicità raggiunge i consumatori. Nonostante questi segnali inversi, la nostra base comune è discutere gli standard creativi e svilupparli ulteriormente, su qualsiasi mezzo o con qualsiasi mix. Bisogna essere in grado di distinguersi dal fango. Se ci riuscite, avrete conquistato l'attenzione del consumatore. Solo allora sarete in grado di trasmettere un messaggio.
Tutte le agenzie JWT sono ora impegnate a rispettare il JWT Success Standard, che misura il loro successo in dieci livelli, da "dannoso" a "eccezionale". Questo standard non è un po' semplicistico?
Hostettler Sosteniamo assolutamente questi standard. Non sono stati inventati da un giorno all'altro, ma sono stati sviluppati molto tempo fa.
Fabrikant In realtà, non è nemmeno un'idea di JWT. Si tratta dei cosiddetti "sette plus" inventati da Michael Conrad di Leo Burnett. Sono stati pensati per aiutarci a rendere la creazione valutabile, soprattutto nelle discussioni con i clienti.
Hostettler Questo è il punto più importante. Ci rendiamo conto che tutti vogliono una campagna creativa, ma ognuno la intende in modo diverso. Ecco perché in futuro vogliamo incorporare gli standard non appena riceviamo il briefing: Questo brief può consentire una campagna creativa di alto livello oppure no? Utilizzeremo gli standard come metro di giudizio e incoraggeremo anche il cliente a misurarci con essi.
La tedesca JWT ha già tratto le conseguenze della riorganizzazione e ha esternalizzato il reparto di controlling alla rete per poter assumere più creativi. State pensando a misure simili?
Hostettler In Germania si arriva a dire che in JWT ci sono solo creativi e produttori. I produttori sono desktopper, produttori, contabili e così via. I creativi ora comprendono anche consulenti e strateghi. Non è necessario fare questo passo: In JWT+H+F, da cinque anni tutti siedono allo stesso tavolo: strateghi, creativi e consulenti.
Dopo 140 anni, l'agenzia ha ridotto il suo nome alle iniziali del suo fondatore. Vi mancherà J. Walter Thompson?
Hostettler Niente affatto. Lo abbiamo già adottato anni fa. L'unica cosa che è cambiata per noi è la realizzazione del logo.
Idee per le personeDa un'organizzazione orientata ai servizi a un organismo creativo: questa è la visione del CEO Bob Jeffrey per JWT.
Ecco come Jeffrey definisce il nuovo punto di vista dell'agenzia: "Dobbiamo fare in modo che più persone passino più tempo con i marchi dei nostri clienti. Dobbiamo creare idee con cui la gente voglia passare più tempo. Quanto migliore è l'idea, tanto più tempo le persone vi dedicheranno".
Il nuovo standard di successo (vedi immagine) e uno strumento di valutazione quantitativo-qualitativo, che per la prima volta misura le prestazioni non solo da un punto di vista finanziario, fungono da ausilio. (sm)
Il JWT Success Standard: il punto di riferimento per la qualità creativa.
Intervista: Stefano Monachesi
