Erdmannpeisker: Inspirierende Früchte
Um sich im stark wandelnden Fruchtsaftmarkt stärker zu differenzieren, hat sich die traditionelle Schweizer Marke Michel aus dem Hause Rivella neu positioniert. Für die aufgefrischte Markenkampagne zeichnet die Bieler Agentur Erdmannpeisker verantwortlich.
Damit dies im hoch kompetitiven Markt so bleibt, ist eine Differenzierung nötig. «Alle Anbieter kommunizieren mit funktionalen Attributen und zelebrieren Gesundheit und die heile Welt des Fruchtsaftes», sagt Aardema. «Deshalb ist es umso wichtiger, aus diesem ‹Einheitsbrei› herauszustechen.» Der neue Markenauftritt soll den Unterschied machen. «Die entscheidende Frage ist, weshalb jemand ein Michel-Fruchtsaftprodukt anstelle eines anderen Premiumsaftes kaufen soll. Wir sind überzeugt, mit der neuen Positionierung und Kampagne eine Antwort darauf gefunden zu haben.»
Produktnutzen emotional verankert
Der neuen Positionierung hat Erdmannpeisker einen Wirkungskern zugrunde gelegt, der die funktionale Seite der Marke mit einer starken emotionalen Komponente ergänzt. «Wir wollen die Marke über den puren Produktnutzen ‹gesunde Energie für den Tag› hinaus positionieren und emotional verankern», erklärt Creative Director und Agenturmitgründer Gabriel Peisker. «Michel wirkt inspirierend, was zu mehr positivem Drive im Alltag führt.»
Entstanden ist der neue Claim «inspired by fruits». Er funktioniert laut Peisker auf zwei Ebenen: «Auf der ersten, expliziten Ebene kommunizieren wir, dass Michel nicht nur aus Früchten gemacht ist, sondern durch diese auch inspiriert wurde – zu den unterschiedlichsten Fruchtsäften und Kombinationen.» Auf einer zweiten, impliziten Ebene zeige man mit einem Augenzwinkern, dass Früchte eine inspirierende Wirkung haben können und gebe das unterschwellige Versprechen ab, dass auch die Michel-Konsumenten diese Inspiration erleben könnten.
Hip inszeniert
Als Basis wurde ein von Markenfilm produzierter TV-Spot entwickelt, welcher die inspirierende Welt von Michel im Alltag zeigt. Im Sitzungszimmer wird das Tanzbein geschwungen. Der Spot wird seit April 2016 ausgestrahlt – und polarisiert aufgrund der auffälligen Musik und Tanzbewegungen sicherlich? «Erstaunlicherweise weniger als erwartet», sagt Peisker. Es liegen noch keine Marktforschungsergebnisse über die Wirkung vor. «Wir erhalten aber auf breiter Front ein sehr gutes Feedback», so der Creative Director, der zusammen mit Agentur-Partnerin Sybille Erdmann seitens Agentur die Gesamtverantwortung für den neuen Michel-Auftritt trägt.
https://www.youtube.com/watch?v=MNJck02S9Uc
Ergänzt wird die Kampagne durch Print-Sujets. Sie zeigt hippe Menschen im Fruchtalltag. Hat man die Zielgruppe von der braven Frühstückstisch-Familie zu urbanen Trendsettern verschoben? Peisker winkt ab: «Schön, dass das so rüberkommt. Effektiv zeigen wir eigentlich ganz normale Menschen im Büroalltag. Ich glaube, dass es vor allem die Art der Inszenierung ist, die sie hip erscheinen lässt. Dies wird auch im nächsten Spot ersichtlich.» Dieser ist bereits abgedreht, steht kurz vor Ausstrahlung und zeigt – eine Familie beim Frühstück.
Thomas Häusermann
