Erdmannpeisker: frutti di ispirazione
Il tradizionale marchio svizzero Michel di Rivella si è riposizionato per differenziarsi maggiormente nel mercato in rapida evoluzione dei succhi di frutta. L'agenzia Erdmannpeisker di Bienne è responsabile della nuova campagna del marchio.
La differenziazione è necessaria per garantire che ciò rimanga tale in un mercato altamente competitivo. "Tutti i fornitori comunicano con attributi funzionali e celebrano la salute e il mondo ideale del succo di frutta", afferma Aardema. "Ecco perché è ancora più importante distinguersi da questa 'uniformità'". La nuova identità del marchio dovrebbe fare la differenza. "La domanda chiave è perché qualcuno dovrebbe acquistare un succo di frutta Michel invece di un altro succo di qualità superiore. Siamo convinti di aver trovato una risposta a questa domanda con il nuovo posizionamento e la nuova campagna".
Vantaggi del prodotto ancorati emotivamente
Erdmannpeisker ha basato il nuovo posizionamento su un messaggio centrale che integra l'aspetto funzionale del marchio con una forte componente emotiva. "Vogliamo posizionare il marchio al di là del puro beneficio del prodotto di 'energia sana per la giornata' e ancorarlo emotivamente", spiega il direttore creativo e co-fondatore dell'agenzia Gabriel Peisker. "Michel ha un effetto ispiratore, che porta a una spinta più positiva nella vita di tutti i giorni".
Il risultato è il nuovo claim "ispirato dalla frutta". Secondo Peisker, funziona su due livelli: "Al primo livello, quello esplicito, comunichiamo che Michel non è fatto solo di frutta, ma è stato anche ispirato da essa - per creare un'ampia varietà di succhi e combinazioni di frutta". A un secondo livello, implicito, mostriamo con una strizzatina d'occhio che la frutta può avere un effetto ispiratore e facciamo la promessa subliminale che anche i consumatori di Michel possono sperimentare questa ispirazione".
Stabilizzazione dell'anca
Come base è stato sviluppato uno spot televisivo prodotto da Markenfilm, che mostra il mondo stimolante di Michel nella vita quotidiana. Le persone scuotono una gamba nella sala riunioni. Lo spot è in onda dall'aprile 2016 - ed è sicuro di polarizzare il pubblico grazie alla musica accattivante e ai passi di danza? "Sorprendentemente meno del previsto", dice Peisker. Non sono ancora disponibili i risultati delle ricerche di mercato sull'effetto. "Ma stiamo ricevendo un ottimo feedback su tutta la linea", afferma il direttore creativo che, insieme all'agenzia partner Sybille Erdmann, ha la responsabilità generale della nuova campagna Michel.
https://www.youtube.com/watch?v=MNJck02S9Uc
La campagna è completata da soggetti stampati. Mostra persone alla moda nella vita quotidiana a base di frutta. Il gruppo target si è spostato dalla famiglia ben educata della colazione ai trend setter urbani? Peisker risponde: "È bello che si veda in questo modo. In realtà mostriamo persone normali nella vita quotidiana in ufficio. Credo che sia soprattutto il modo in cui sono messi in scena a farli sembrare alla moda". Questo sarà evidente anche nel prossimo spot". Questo spot è già stato girato, sta per essere trasmesso e mostra una famiglia che fa colazione.
Thomas Häusermann
