Ende eines Kabelsalates
McCann-Erickson verdrahtet für Cablecom die Beziehungen zum Konsumenten neu
McCann-Erickson verdrahtet für Cablecom die Beziehungen zum Konsumenten neuVon Ernst Weber Cablecom rückt näher zum Kunden ran und verabschiedet sich vom Image des Kabelverlegers. Das sieht ein von McCann-Erickson konzipierter Dachmarkenauftritt für die hoch verschuldete Kabelnetzbetreiberin vor. Der Gewinn des fast zweistelligen Millionenetats soll die Zürcher Agentur nach herben Budgetverlusten (Diax, Suva) wieder auf Erfolgskurs bringen.
Als Cablecom vor einem Jahr mit der Reorganisation des Unternehmens begann, habe man rasch gemerkt, dass ein Neustart mit einem neuen Image unumgänglich sei, sagt Theresia Büsser, Leiterin Corporate Communications. Damals haben sich die vielen lokalen Netzwerkgesellschaften zur Cablecom zusammengeschlossen.
Die Imagekorrektur verläuft parallel zur Optimierung des Angebots. Nach eigenen Angaben will Cablecom mit einem digital gestützten Netzwerk die Voraussetzungen für ein wahres Breitbanderlebnis bei Digital-TV, Digitaltelefonie und bei den Hi-Speed Internet Services schaffen. Und dies sei erst der Anfang einer Angebotsvielfalt, die in den kommenden Jahren lanciert werde.
Sofern nicht ein vorzeitiges Grounding diese Pläne vereitelt. Seit die britisch-amerikanische Eigentümerin NTL im Frühjahr in die Nachlassstundung ging, hat Cablecom eine Schuldenlast von 3,7 Milliarden Franken zu tilgen. NTL hatte die Schweizer Kabelnetzbetreiberin im März 2000 für 5,8 Milliarden Franken gekauft.
Konzipiert wurde das neue Cablecom-Markenbild von McCann-Erickson. Sie gewann das Mandat Anfang dieses Jahres in einem Pitch gegen drei Agenturen. Ausschlaggebend für den Zuspruch war die Telecomerfahrung, die man mit Diax sammeln konnte. Zudem kam der Agentur der Umstand zu Hilfe, dass die interdisziplinäre Zusammenarbeit im Dialogmarketing mit der zu McCann gehörenden MRM Target Group abgedeckt wird.
Neues Logo drückt Bewegung und Weichheit zugleich aus
Kein Stein des alten Markenbildes blieb auf dem anderen. Das Logo, die Drucksachen, das CD, das Naming der einzelnen Angebote und der aus Produkt- und Imagewerbung bestehende Kommunikationsauftritt wurden von Grund auf neu überdacht.
Dreh- und Angelpunkt der gesamten Kommunikation bildet das Versprechen, wonach Cablecom des Konsumenten Unterhaltungs-, Informations- und Kommunikationsbedürfnisse erfüllt. Relevanz erhielt die Positionierungsidee durch die Umsetzung, die den Konsumenten mit allen Welten verbunden zeigte.
Der aus dem Angebot entstandene Claim «Touch your worlds» führte zu dem produktorientierten homogenen Dachmarkenauftritt, der am 20. Oktober anläuft. Zugleich formte er das neue Signet. Es stellt zwei durch eine Brücke verbundene Welten sowie zwei mit dem Rücken zueinander stehende C dar. «Die Form des Logos hat etwas Organisches und drückt Bewegung und Weichheit aus», beschreibt Marion Marxer, Group Account Director bei McCann, das neue Logo.
Die Dachkampagne umfasst die Bereiche Digital-TV, Hi-Speed Internet und vom kommenden Jahr an auch die digitale Telefonie, die dannzumal eingeführt werden soll. Beworben werden die Sparten durch je zwei Anzeigen, je einen 30-Sekunden-Kino-/TV-Spot und einen Reminder von 5 respektive 7 Sekunden. Der Auftritt vermittelt in keinem Augenblick den Eindruck, bei den Bereichen handle es sich um Subbrands, denn die markenbildenden Merkmale sind durchgängig prioritär präsent.
Verankert wird das Markenversprechen, indem die Anzeigenheadlines und die Spottexte mit der Wendung «Meine Welt:» beginnen. Daran schliesst sich ein Statement an wie etwa «Die wöchentliche Videokonferenz mit meiner Nichte» und «Spontan zur Nocturne einladen». Aussagen, die zu den jeweiligen Produktwelten gehören.
Um höchstmögliche Individualität zu vermitteln, tragen die im Rot des Logos abgesetzten Headlines die Handschrift einer der abgebildeten Personen, während in den Spots die Protagonisten mit der Sprachwahl auf ihre Individualität hinweisen.
In den Anzeigen wird die Markenatmosphäre durch kräftige, mehrheitlich dunkle Farben geprägt. Pastelltöne vermied man vor allem, um sich von der Bluewin-Werbung zu differenzieren, wo eher blasse und kühle Farben vorherrschen.
Damit der erste Blick des Betrachters auf die Marke und nicht etwa auf das Produktangebot fällt, wurden der Firmenname und das Logo rechts oben platziert. Die Produktkategorien sind in einem am Fuss platzierten Balken nur marginal erwähnt.
«Ich wüsste von keiner Marke, die in letzter Zeit so integriert neu aufgebaut worden ist», sagt McCann-CD Dominik Imseng, der damit Vorgänger Daniel Comte ein Kränzchen windet. Er hatte den Auftritt konzipiert, ihn aber nicht mehr zu Ende geführt, da er inzwischen als CD zu Advico Young&Rubicam gewechselt hat.
AD–Rating
Als Cablecom vor einem Jahr mit der Reorganisation des Unternehmens begann, habe man rasch gemerkt, dass ein Neustart mit einem neuen Image unumgänglich sei, sagt Theresia Büsser, Leiterin Corporate Communications. Damals haben sich die vielen lokalen Netzwerkgesellschaften zur Cablecom zusammengeschlossen.
Die Imagekorrektur verläuft parallel zur Optimierung des Angebots. Nach eigenen Angaben will Cablecom mit einem digital gestützten Netzwerk die Voraussetzungen für ein wahres Breitbanderlebnis bei Digital-TV, Digitaltelefonie und bei den Hi-Speed Internet Services schaffen. Und dies sei erst der Anfang einer Angebotsvielfalt, die in den kommenden Jahren lanciert werde.
Sofern nicht ein vorzeitiges Grounding diese Pläne vereitelt. Seit die britisch-amerikanische Eigentümerin NTL im Frühjahr in die Nachlassstundung ging, hat Cablecom eine Schuldenlast von 3,7 Milliarden Franken zu tilgen. NTL hatte die Schweizer Kabelnetzbetreiberin im März 2000 für 5,8 Milliarden Franken gekauft.
Konzipiert wurde das neue Cablecom-Markenbild von McCann-Erickson. Sie gewann das Mandat Anfang dieses Jahres in einem Pitch gegen drei Agenturen. Ausschlaggebend für den Zuspruch war die Telecomerfahrung, die man mit Diax sammeln konnte. Zudem kam der Agentur der Umstand zu Hilfe, dass die interdisziplinäre Zusammenarbeit im Dialogmarketing mit der zu McCann gehörenden MRM Target Group abgedeckt wird.
Neues Logo drückt Bewegung und Weichheit zugleich aus
Kein Stein des alten Markenbildes blieb auf dem anderen. Das Logo, die Drucksachen, das CD, das Naming der einzelnen Angebote und der aus Produkt- und Imagewerbung bestehende Kommunikationsauftritt wurden von Grund auf neu überdacht.
Dreh- und Angelpunkt der gesamten Kommunikation bildet das Versprechen, wonach Cablecom des Konsumenten Unterhaltungs-, Informations- und Kommunikationsbedürfnisse erfüllt. Relevanz erhielt die Positionierungsidee durch die Umsetzung, die den Konsumenten mit allen Welten verbunden zeigte.
Der aus dem Angebot entstandene Claim «Touch your worlds» führte zu dem produktorientierten homogenen Dachmarkenauftritt, der am 20. Oktober anläuft. Zugleich formte er das neue Signet. Es stellt zwei durch eine Brücke verbundene Welten sowie zwei mit dem Rücken zueinander stehende C dar. «Die Form des Logos hat etwas Organisches und drückt Bewegung und Weichheit aus», beschreibt Marion Marxer, Group Account Director bei McCann, das neue Logo.
Die Dachkampagne umfasst die Bereiche Digital-TV, Hi-Speed Internet und vom kommenden Jahr an auch die digitale Telefonie, die dannzumal eingeführt werden soll. Beworben werden die Sparten durch je zwei Anzeigen, je einen 30-Sekunden-Kino-/TV-Spot und einen Reminder von 5 respektive 7 Sekunden. Der Auftritt vermittelt in keinem Augenblick den Eindruck, bei den Bereichen handle es sich um Subbrands, denn die markenbildenden Merkmale sind durchgängig prioritär präsent.
Verankert wird das Markenversprechen, indem die Anzeigenheadlines und die Spottexte mit der Wendung «Meine Welt:» beginnen. Daran schliesst sich ein Statement an wie etwa «Die wöchentliche Videokonferenz mit meiner Nichte» und «Spontan zur Nocturne einladen». Aussagen, die zu den jeweiligen Produktwelten gehören.
Um höchstmögliche Individualität zu vermitteln, tragen die im Rot des Logos abgesetzten Headlines die Handschrift einer der abgebildeten Personen, während in den Spots die Protagonisten mit der Sprachwahl auf ihre Individualität hinweisen.
In den Anzeigen wird die Markenatmosphäre durch kräftige, mehrheitlich dunkle Farben geprägt. Pastelltöne vermied man vor allem, um sich von der Bluewin-Werbung zu differenzieren, wo eher blasse und kühle Farben vorherrschen.
Damit der erste Blick des Betrachters auf die Marke und nicht etwa auf das Produktangebot fällt, wurden der Firmenname und das Logo rechts oben platziert. Die Produktkategorien sind in einem am Fuss platzierten Balken nur marginal erwähnt.
«Ich wüsste von keiner Marke, die in letzter Zeit so integriert neu aufgebaut worden ist», sagt McCann-CD Dominik Imseng, der damit Vorgänger Daniel Comte ein Kränzchen windet. Er hatte den Auftritt konzipiert, ihn aber nicht mehr zu Ende geführt, da er inzwischen als CD zu Advico Young&Rubicam gewechselt hat.
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Aufgefallen
Nein, diesmal bitte keine Meinungen zu einer Kampagne, sondern zur Website eines italienischen Sargschreiners: Darf der mit halbnackten Frauen für Behältnisse werben, in die der Mensch zur letzten Ruhe gebettet wird? Freudianer und Jungianer klicken auf www. werbewoche.ch/adrating
Haglöfs-Kampagne
Top: 50,03%
Flop: 49,97%
Lob und Tadel der Ad-Raters zusammengefasst auf www.werbewoche .ch/adrating/comments
