La fin d'une salade de câbles
McCann-Erickson recâble les relations avec les consommateurs pour Cablecom
McCann-Erickson recâble les relations avec les consommateurs pour CablecomDe Ernst Weber Cablecom se rapproche de ses clients et se débarrasse de son image de câblo-opérateur. C'est ce que prévoit une image de marque ombrelle conçue par McCann-Erickson pour le câblo-opérateur fortement endetté. Le bénéfice de ce budget de plusieurs dizaines de millions doit permettre à l'agence zurichoise de renouer avec le succès après de lourdes pertes budgétaires (Diax, Suva).
Lorsque Cablecom a commencé à réorganiser l'entreprise il y a un an, on s'est rapidement rendu compte qu'un nouveau départ avec une nouvelle image était inévitable, explique Theresia Büsser, responsable Corporate Communications. C'est à cette époque que les nombreuses sociétés de réseau locales ont fusionné pour former Cablecom.
La correction de l'image se fait parallèlement à l'optimisation de l'offre. Selon ses propres indications, Cablecom veut créer les conditions d'une véritable expérience du haut débit pour la télévision numérique, la téléphonie numérique et les services Internet à haut débit grâce à un réseau basé sur le numérique. Et ce n'est que le début de la diversité de l'offre qui sera lancée dans les années à venir.
A moins qu'un grounding prématuré ne vienne contrecarrer ces plans. Depuis que le propriétaire anglo-américain NTL s'est placé en sursis concordataire au printemps, Cablecom doit rembourser une dette de 3,7 milliards de francs. NTL avait acheté le câblo-opérateur suisse en mars 2000 pour 5,8 milliards de francs.
La nouvelle image de marque de Cablecom a été conçue par McCann-Erickson. Elle a remporté le mandat au début de cette année lors d'un pitch contre trois agences. L'expérience en matière de télécommunications acquise avec Diax a été déterminante pour l'acceptation. De plus, l'agence a été aidée par le fait que la collaboration interdisciplinaire en matière de marketing de dialogue est couverte par le groupe MRM Target, qui appartient à McCann.
Le nouveau logo exprime à la fois le mouvement et la douceur
Aucune pierre de l'ancienne image de marque n'est restée en place. Le logo, les imprimés, le CD, le naming des différentes offres et la présentation de la communication composée de la publicité des produits et de l'image ont été repensés de fond en comble.
La promesse selon laquelle Cablecom répond aux besoins du consommateur en matière de divertissement, d'information et de communication constitue le pivot de toute la communication. L'idée de positionnement a gagné en pertinence grâce à la mise en œuvre qui a montré que le consommateur était connecté à tous les mondes.
Le slogan "Touch your worlds", issu de l'offre, a donné naissance à une marque ombrelle homogène et orientée produit, qui sera lancée le 20 octobre. Il a également donné naissance au nouveau logo. Il représente deux mondes reliés par un pont ainsi que deux C se tournant le dos. "La forme du logo a quelque chose d'organique et exprime le mouvement et la douceur", décrit Marion Marxer, Group Account Director chez McCann, à propos du nouveau logo.
La campagne faîtière comprend les domaines de la télévision numérique, de l'Internet à haut débit et, à partir de l'année prochaine, de la téléphonie numérique, qui sera alors introduite. Les secteurs sont promus chacun par deux annonces, un spot cinéma/télévision de 30 secondes et un rappel de 5 ou 7 secondes. La présentation ne donne à aucun moment l'impression que les secteurs sont des sous-marques, car les caractéristiques de la marque sont toujours présentes en priorité.
La promesse de la marque est ancrée dans les titres des annonces et les textes des spots qui commencent par l'expression "Mon monde :". Ils sont suivis d'une déclaration telle que "La vidéoconférence hebdomadaire avec ma nièce" et "Inviter spontanément à une soirée nocturne". Des déclarations qui appartiennent aux univers de produits respectifs.
Afin de transmettre le plus haut degré d'individualité possible, les titres, qui se détachent sur le rouge du logo, portent la signature de l'une des personnes représentées, tandis que dans les spots, les protagonistes font référence à leur individualité par le choix de la langue.
Dans les annonces, l'atmosphère de la marque est marquée par des couleurs vives, majoritairement sombres. Les tons pastels ont été évités, surtout pour se différencier de la publicité Bluewin, où les couleurs plutôt pâles et froides prédominent.
Pour que le premier regard de l'observateur se porte sur la marque et non sur l'offre de produits, le nom de l'entreprise et le logo ont été placés en haut à droite. Les catégories de produits ne sont mentionnées que de manière marginale dans une barre placée en bas de page.
"Je ne connais aucune marque qui ait été reconstruite de manière aussi intégrée ces derniers temps", déclare Dominik Imseng, CD de McCann, qui rend ainsi hommage à son prédécesseur Daniel Comte. C'est lui qui avait conçu la présentation, mais il ne l'a pas menée à terme, car il a entre-temps rejoint Advico Young&Rubicam en tant que CD.
Classement AD
Lorsque Cablecom a commencé à réorganiser l'entreprise il y a un an, on s'est rapidement rendu compte qu'un nouveau départ avec une nouvelle image était inévitable, explique Theresia Büsser, responsable Corporate Communications. C'est à cette époque que les nombreuses sociétés de réseau locales ont fusionné pour former Cablecom.
La correction de l'image se fait parallèlement à l'optimisation de l'offre. Selon ses propres indications, Cablecom veut créer les conditions d'une véritable expérience du haut débit pour la télévision numérique, la téléphonie numérique et les services Internet à haut débit grâce à un réseau basé sur le numérique. Et ce n'est que le début de la diversité de l'offre qui sera lancée dans les années à venir.
A moins qu'un grounding prématuré ne vienne contrecarrer ces plans. Depuis que le propriétaire anglo-américain NTL s'est placé en sursis concordataire au printemps, Cablecom doit rembourser une dette de 3,7 milliards de francs. NTL avait acheté le câblo-opérateur suisse en mars 2000 pour 5,8 milliards de francs.
La nouvelle image de marque de Cablecom a été conçue par McCann-Erickson. Elle a remporté le mandat au début de cette année lors d'un pitch contre trois agences. L'expérience en matière de télécommunications acquise avec Diax a été déterminante pour l'acceptation. De plus, l'agence a été aidée par le fait que la collaboration interdisciplinaire en matière de marketing de dialogue est couverte par le groupe MRM Target, qui appartient à McCann.
Le nouveau logo exprime à la fois le mouvement et la douceur
Aucune pierre de l'ancienne image de marque n'est restée en place. Le logo, les imprimés, le CD, le naming des différentes offres et la présentation de la communication composée de la publicité des produits et de l'image ont été repensés de fond en comble.
La promesse selon laquelle Cablecom répond aux besoins du consommateur en matière de divertissement, d'information et de communication constitue le pivot de toute la communication. L'idée de positionnement a gagné en pertinence grâce à la mise en œuvre qui a montré que le consommateur était connecté à tous les mondes.
Le slogan "Touch your worlds", issu de l'offre, a donné naissance à une marque ombrelle homogène et orientée produit, qui sera lancée le 20 octobre. Il a également donné naissance au nouveau logo. Il représente deux mondes reliés par un pont ainsi que deux C se tournant le dos. "La forme du logo a quelque chose d'organique et exprime le mouvement et la douceur", décrit Marion Marxer, Group Account Director chez McCann, à propos du nouveau logo.
La campagne faîtière comprend les domaines de la télévision numérique, de l'Internet à haut débit et, à partir de l'année prochaine, de la téléphonie numérique, qui sera alors introduite. Les secteurs sont promus chacun par deux annonces, un spot cinéma/télévision de 30 secondes et un rappel de 5 ou 7 secondes. La présentation ne donne à aucun moment l'impression que les secteurs sont des sous-marques, car les caractéristiques de la marque sont toujours présentes en priorité.
La promesse de la marque est ancrée dans les titres des annonces et les textes des spots qui commencent par l'expression "Mon monde :". Ils sont suivis d'une déclaration telle que "La vidéoconférence hebdomadaire avec ma nièce" et "Inviter spontanément à une soirée nocturne". Des déclarations qui appartiennent aux univers de produits respectifs.
Afin de transmettre le plus haut degré d'individualité possible, les titres, qui se détachent sur le rouge du logo, portent la signature de l'une des personnes représentées, tandis que dans les spots, les protagonistes font référence à leur individualité par le choix de la langue.
Dans les annonces, l'atmosphère de la marque est marquée par des couleurs vives, majoritairement sombres. Les tons pastels ont été évités, surtout pour se différencier de la publicité Bluewin, où les couleurs plutôt pâles et froides prédominent.
Pour que le premier regard de l'observateur se porte sur la marque et non sur l'offre de produits, le nom de l'entreprise et le logo ont été placés en haut à droite. Les catégories de produits ne sont mentionnées que de manière marginale dans une barre placée en bas de page.
"Je ne connais aucune marque qui ait été reconstruite de manière aussi intégrée ces derniers temps", déclare Dominik Imseng, CD de McCann, qui rend ainsi hommage à son prédécesseur Daniel Comte. C'est lui qui avait conçu la présentation, mais il ne l'a pas menée à terme, car il a entre-temps rejoint Advico Young&Rubicam en tant que CD.
Classement AD
Remarqué
Non, cette fois-ci, ne donnez pas votre avis sur une campagne, mais sur le site Internet d'un menuisier italien spécialisé dans les cercueils : peut-il faire de la publicité avec des femmes à moitié nues pour des récipients dans lesquels l'homme est déposé pour sa dernière demeure ? Les freudiens et les jungiens cliquent sur www. werbewoche.ch/adrating
Campagne Haglöfs
Haut : 50,03%
Flop : 49,97%
Les éloges et les reproches des Ad-Raters résumés sur www.werbewoche .ch/adrating/comments
