Die Welt ist doch kein Dorf
Wäre die Welt wirklich ein Dorf, würde dieses aus unzähligen Quartieren bestehen, in denen die Bewohner nicht nur verschiedene Sprachen sprechen, sondern auch besondere Ansprüche an das Papier stellen, auf das ihre Zeitschriften gedruckt werden. Wobei immer mehr von ihnen statt auf Papier lieber auf einem Tablet-Computer lesen.
Die Schweizer Corporate-Publishing-Landschaft mit ihren Sprachregionen und als Standort unzähliger multinationaler Unternehmen gibt eine gute Blaupause für internationales Corporate Publishing (CP) ab. Kaum ein CP-Produkt wird hierzulande nur in einer Sprache publiziert, und wenn, dann oft nicht einmal in einer der Landessprachen, sondern in Englisch, dem Esperanto der globalen Geschäftswelt.
Kein schweizweit präsentes Unternehmen kann es sich leisten, ausschliesslich auf Deutsch zu publizieren. Das Minimum ist eine französische Version, die mit etwas gutem Willen auch im Tessin gelesen wird. Für die Leser östlich des Röstigrabens und nördlich des Alpenkamms gilt das Gegenrecht nicht unbedingt für Publikationen, die zuerst in einer der lateinischen Sprachen erscheinen. Die Aussicht, dass sich für die deutsche Version einer französischoder italienischsprachigen Publikation ein breites Publikum findet, ist allerdings auch recht gering.
Der Aufwand für Übersetzung, Layoutadaption, Druck und Distribution ist mit Kostenfolgen verbunden, die oft in keinem Verhältnis zur Verbreitung stehen. Im internationalen Massstab bereitet dieses Missverhältnis mancher gut gemeinten Länderausgabe ein schnelles Ende.
Doch unter Verwendung adäquater Technik und neuartiger Distributionsmodelle – beispielsweise als digitale Ausgabe für Tablet-Computer – können heute manche CP-Produkte in zusätzlichen Sprachen publiziert und in Weltgegenden verteilt werden, in denen sie kaum jemand abonniert. Und falls doch, würden sie aus Kostengründen lieber nicht in gedruckter Form per Post verschickt werden.
Aller Anfang ist Inhalt
Beginnen wir bei der Generierung des Inhalts. Das Produkt muss eine gewisse Glaubwürdigkeit aufweisen, damit die CP-Agentur bei einer weltweiten Autoren- Recherche den gewünschten Experten überhaupt gewinnen kann. Das gestaltet sich für eine renommierte Agentur mit einem namhaften Herausgeber als Kunden und mit jedem gewonnenen Autor etwas einfacher, denn Name-Dropping funktioniert auch bei mancher als «Diva» verschrienen Koryphäe. Ein laufend aktualisiertes Profil der Publikation, in dem nebst einer Autorenliste auch Abstracts der Artikel zu finden sind, erweist sich als Türöffner äusserst hilfreich.
Konnte die Autorin oder der Experte einmal verpflichtet werden, folgt die Suche nach einem Bild. Bestenfalls findet sich im Netzwerk der Agentur ein Fotograf, der seine Basis in der Nähe der zu porträtierenden Person hat, sodass der Auftrag mit vertretbaren Reisekosten verbunden ist. Viele Fotografen sind jedoch meist irgendwo auf der Welt unterwegs. Die Agentur ist darum gut beraten, über deren Reisepläne auf dem Laufenden zu sein – mit etwas Glück passen diese mit einem Lokaltermin zusammen, und schon ist wieder ein Wunschbild anstelle eines Agenturbildes im Heft.
Adäquate Technik für die Kreation …
Internationales CP erfordert ein rund um die Uhr verfügbares Redaktionssystem, das es Redaktoren, Layoutern und weiteren Beteiligten erlaubt, standortunabhängig zur Entstehung der Publikation beizutragen. Von der Agentur im Prozess freigegebene Arbeitsschritte wie Textproduktion oder Korrektorat können so beispielsweise über Nacht von einem Redaktor in Singapur oder einer Korrektorin in Kanada erledigt werden.
Dies gilt insbesondere auch für die Übersetzungen, die heute auch im Fall von traditionellen Workflows von Übersetzern aus aller Welt erledigt werden. Das Redaktionssystem erlaubt sogar, mehrere Sprachversionen gleichzeitig zu bearbeiten.
Und nicht zuletzt vereinfacht es auch die Freigabeprozesse mit den Kunden. In der Übersicht über den aktuellen Stand der Arbeit können sie elektronische Haftnotizen anbringen, Layouts freigeben und für ihre internen Prozesse PDF-Dateien herunterladen.
… und für die Produktion
Ist die Arbeit an der Publikation so weit fortgeschritten, dass die Druckvorstufe die Layouts übernehmen kann, tut sie dies selbstverständlich ebenfalls mithilfe des Redaktionssystems. Zu diesem Zeitpunkt werden beispielsweise noch die hochaufgelösten Bilder in die Layouts integriert, und in einem bestimmten Status des Workflows werden per Statusänderung Druckdaten generiert. Typisch für mehrsprachige Publikationen sind regionale Anzeigen. Auch diese können mit dem Redaktionssystem eingeplant und im Workflow automatisch integriert werden. Im Falle von sehr umfangreichen Publikationen kommt dafür ein Blattplanungswerkzeug zum Einsatz.
Neuartige Distributionsmodelle
Zurück zu den Weltbewohnern, die ihre Zeitschriften lieber auf dem Tablet-Computer als auf Papier gedruckt lesen. Das dem Digital Publishing zugrunde liegende Distributionsmodell mit Kiosk-App und Ausgaben, die in diese geladen werden können, ist eine genauere Betrachtung wert. Das Redaktionssystem stellt Werkzeuge zur Verfügung, um eine Publikation für die Herausgabe in mehreren Kanälen zu produzieren. Ist die Printversion die Basis, kann parallel oder nur geringfügig zeitversetzt auch eine Ausgabe für die Website oder für Tablet-Computer generiert werden.
Wenn eine Tablet-Publikation – beispielsweise als Folge regulatorischer Vorschriften – in länderspezifischen Ausgaben produziert werden muss, steht einer Distribution verschiedener Versionen via App Store nichts im Wege. Ein solches Vorgehen bedarf einzig einer sorgfältigen Planung.
Befeuert durch Blogs, Tweets und klassische PR schafft es ein digitales Magazin innert weniger Tage, mit der Zahl der heruntergeladenen Ausgaben diejenige der Exemplare der Druckauflage zu übertreffen. Und dies nicht nur in seinen Stammlanden, sondern weltweit – auch in Märkten, in denen die Publikation bisher noch nicht präsent war.
Ein guter Teil der Rezipienten stammt aus Ländern, in die der Postversand des gedruckten Magazins kostspielig ist und lange dauert. Damit wird ein hochinteressantes Distributionsmodell erkennbar: Weltweite, gleichzeitige Verfügbarkeit als Pull-Medium, ohne Aufwand für die Logistik – und Kontaktkosten, die mit jedem Rezipienten geringer werden. Ausschliesslich qualifizierte Kontakte, ohne Streukostenverlust und vom potenziellen Leser bewusst gewollt!
Versionen à gogo
Im Falle von Printprodukten geht die Regionalisierung gelegentlich so weit, dass sogar bei der Wahl der Papiersorte landestypische Vorlieben berücksichtigt werden müssen. So kommt es vor, dass vom selben Magazin eine Version auf ungestrichenem Papier für die Schweiz und den deutschsprachigen Raum und eine Version auf gestrichenem Papier für den angelsächsischen Raum gedruckt wird. Da sich der Inhalt der Sprachversionen aber häufig ebenfalls stark bis komplett unterscheidet, ist die Papierwahl vernachlässigbar – es gibt kaum mehr kostensparende Gemeinsamkeiten. Die Koordination mehrerer Versionen eines einzigen Magazins fordert denn auch die CP-Agentur massiv. Nebst der deutschen Ausgabe für die Schweiz gibt es zum Beispiel auch eine Ausgabe für Österreich oder eine für Deutschland. Und die englische Ausgabe existiert in einer Version für Grossbritannien, einer für die USA und in einer für Asien. Hinzu kommen Sprachversionen, die mit mittel- und osteuropäischen Akzenten oder sogar in nichtlateinischen Schriften gesetzt werden müssen.
Zurück in der Schweiz wird ersichtlich, dass es kaum einen Unterschied zwischen einem internationalen Magazin und einer Zeitschrift gibt, die beispielsweise in drei Landessprachen produziert wird. Die Herausforderungen sind vergleichbar – abgesehen von etwas «dörflicheren» Strukturen bei der Gewinnung von Autoren, beim für die Realisierung involvierten Team sowie bei der Freigabe durch die Verantwortlichen auf Kundenseite.
Urs Arnold/Lukas Huggenberg
Spezialisten für internationales CP
Urs Arnold ist Geschäftsführer und Creative Director von Arnold Inhalt und Form (AIF) und Vorstandsmitglied des Forum Corporate Publishing (FCP). Lukas Huggenberg leitet den Bereich Inhalt von AIF und ist als CIO verantwortlich für die Schnittstelle zwischen Gestaltung und Technik.
AIF kennt die Bedürfnisse des internationalen CP à fond. Die Agentur konzipiert, gestaltet und realisiert das Kundenmagazin Bulletin der Credit Suisse in sechs Printversionen sowie als englischsprachiges Tablet-Magazin. Beim in sieben Sprachen publizierten Expertenmagazin Global Investor für Credit Suisse Global Research ist AIF zusätzlich verantwortlich für Text und Redaktion und stellt dafür eine US-Amerikanerin als Chefredaktorin.
Auch im Falle des Kundenmagazins Think! für IBM Schweiz und IBM Österreich hat AIF die Gesamtverantwortung inne. Es erscheint auf Deutsch und Französisch sowie in Österreich in einer Ausgabe, die nebst den landestypischen Unterschieden in Grammatik und Sprachgebrauch gut 50 Prozent landesspezifischen Inhalt aufweist, der von einem Team um den von AIF verpflichteten österreichischen Chefredaktor generiert wird.
In der Schweiz ist AIF unter anderem für das in drei Sprachen erscheinende Magazin der Schweizerischen Post, den ebenfalls in drei Sprachen publizierten Geschäftsbericht der Helsana und für den auf Deutsch und Französisch herausgegebenen Newsletter Avenir Aktuell von Avenir Suisse verantwortlich.
Kontakt: Arnold. Inhalt und Form AG, Urs Arnold, [email protected]
