Il mondo non è un villaggio
Se il mondo fosse davvero un villaggio, questo sarebbe composto da innumerevoli quartieri, nei quali gli abitanti non solo parlano lingue diverse, ma hanno anche esigenze particolari riguardo alla carta su cui vengono stampate le loro riviste. Anche se sempre più persone preferiscono leggere su un tablet piuttosto che su carta.
Il panorama dell'editoria aziendale svizzera, con le sue regioni linguistiche e la sede di innumerevoli multinazionali, offre un buon modello per l'editoria aziendale internazionale (CP). Quasi nessun prodotto di CP in questo Paese è pubblicato in una sola lingua e, se lo è, spesso non è nemmeno in una delle lingue nazionali, ma in inglese, l'esperanto del mondo economico globale.
Nessuna azienda presente su tutto il territorio nazionale può permettersi di pubblicare esclusivamente in tedesco. Il minimo è una versione francese che, con un po' di buona volontà, viene letta anche in Ticino. Per i lettori a est del Röstigraben e a nord del crinale alpino, il diritto di reciprocità non si applica necessariamente alle pubblicazioni che appaiono prima in una delle lingue latine. Tuttavia, anche la prospettiva di trovare un ampio pubblico per la versione tedesca di una pubblicazione in lingua francese o italiana è piuttosto scarsa.
I costi di traduzione, adattamento del layout, stampa e distribuzione sono spesso sproporzionati rispetto alla tiratura. Su scala internazionale, questa sproporzione mette rapidamente fine a molte edizioni nazionali ben intenzionate.
Ma utilizzando tecnologie adeguate e modelli di distribuzione innovativi - ad esempio, come edizione digitale per tablet - alcuni prodotti di CP possono essere pubblicati in altre lingue e distribuiti in aree del mondo dove quasi nessuno si abbona. E se lo fanno, preferiscono non essere inviati in forma stampata per posta per motivi di costo.
Tutti gli inizi sono contenuti
Cominciamo con la generazione dei contenuti. Il prodotto deve avere una certa credibilità, in modo che l'agenzia di CP possa conquistare l'esperto desiderato in una ricerca di autori a livello mondiale. Questo è un po' più facile per un'agenzia rinomata che ha come cliente una casa editrice famosa e che vince con ogni autore, perché il name-dropping funziona anche con molti luminari conosciuti come "diva". Un profilo costantemente aggiornato della pubblicazione, che includa l'elenco degli autori e gli abstract degli articoli, si rivela estremamente utile per aprire le porte.
Una volta ingaggiato l'autore o l'esperto, segue la ricerca di una fotografia. Nella migliore delle ipotesi, si può trovare un fotografo nella rete dell'agenzia che risieda vicino alla persona da ritrarre, in modo che l'incarico sia associato a costi di viaggio ragionevoli. Tuttavia, molti fotografi sono solitamente in viaggio da qualche parte nel mondo. È quindi consigliabile che l'agenzia si tenga aggiornata sui loro programmi di viaggio: con un po' di fortuna, questi coincideranno con un appuntamento locale, ed ecco che, invece di una foto dell'agenzia sulla rivista, si avrà di nuovo la foto desiderata.
Tecnologia adeguata per la creazione di ...
Il CP internazionale richiede un sistema editoriale attivo 24 ore su 24 che consenta a redattori, impaginatori e altri partecipanti di contribuire alla creazione della pubblicazione indipendentemente dalla loro ubicazione. Le fasi di lavoro rilasciate dall'agenzia nel processo, come la produzione del testo o la correzione delle bozze, possono quindi essere svolte durante la notte da un redattore a Singapore o da un correttore di bozze in Canada, ad esempio.
Questo vale soprattutto per le traduzioni, che oggi vengono effettuate anche da traduttori di tutto il mondo nel caso dei flussi di lavoro tradizionali. Il sistema editoriale consente persino di elaborare più versioni linguistiche contemporaneamente.
Infine, semplifica anche i processi di approvazione con i clienti. Nella panoramica dello stato attuale del lavoro, possono allegare note adesive elettroniche, approvare layout e scaricare file PDF per i loro processi interni.
... e per la produzione
Se il lavoro sulla pubblicazione è talmente avanzato che il reparto di prestampa può occuparsi dei layout, naturalmente lo fa anche con l'aiuto del sistema editoriale. In questa fase, ad esempio, le immagini ad alta risoluzione vengono ancora integrate nei layout e, a un certo punto del flusso di lavoro, i dati di stampa vengono generati tramite il cambio di stato. Gli annunci regionali sono tipici delle pubblicazioni multilingue. Anche queste possono essere programmate con il sistema editoriale e integrate automaticamente nel flusso di lavoro. Nel caso di pubblicazioni molto estese, si utilizza a questo scopo uno strumento di pianificazione delle pagine.
Nuovi modelli di distribuzione
Torniamo agli abitanti del mondo che preferiscono leggere le loro riviste sul tablet piuttosto che su carta. Il modello di distribuzione alla base dell'editoria digitale, con un'app da edicola e i numeri che possono essere caricati al suo interno, merita un approfondimento. Il sistema editoriale fornisce gli strumenti per produrre una pubblicazione da distribuire in più canali. Se la base è la versione cartacea, è possibile generare in parallelo o con un leggero ritardo anche un'edizione per il sito web o per i tablet.
Se una pubblicazione per tablet deve essere prodotta in edizioni specifiche per ogni Paese, ad esempio a seguito di requisiti normativi, nulla impedisce di distribuire versioni diverse tramite l'App Store. Questo approccio richiede solo un'attenta pianificazione.
Alimentata da blog, tweet e classiche PR, una rivista digitale riesce a superare il numero di copie dell'edizione cartacea con il numero di numeri scaricati nel giro di pochi giorni. E questo non solo nei Paesi di origine, ma in tutto il mondo, anche in mercati in cui la pubblicazione non era ancora presente.
Una buona parte dei destinatari proviene da Paesi in cui la spedizione della rivista cartacea è costosa e richiede molto tempo. Questo rivela un modello di distribuzione molto interessante: disponibilità in tutto il mondo, simultanea come mezzo di comunicazione, senza spese di logistica - e costi di contatto che diventano più bassi con ogni destinatario. Contatti esclusivamente qualificati, senza perdita di costi di dispersione e consapevolmente voluti dal potenziale lettore!
Versioni a gogo
Nel caso dei prodotti di stampa, la regionalizzazione si spinge talvolta a tal punto che persino la scelta del tipo di carta deve tenere conto delle preferenze specifiche di ogni Paese. Ad esempio, la stessa rivista può essere stampata su carta non patinata per la Svizzera e i Paesi di lingua tedesca e su carta patinata per i Paesi anglosassoni. Ma poiché anche il contenuto delle versioni linguistiche è spesso molto diverso, la scelta della carta è trascurabile: non ci sono quasi più analogie per risparmiare sui costi. Coordinare più versioni di una stessa rivista è quindi una sfida enorme per l'agenzia CP. Oltre all'edizione tedesca per la Svizzera, ad esempio, esiste anche un'edizione per l'Austria o una per la Germania. L'edizione inglese esiste in una versione per la Gran Bretagna, una per gli Stati Uniti e una per l'Asia. Inoltre, ci sono versioni linguistiche che devono essere impostate con accenti dell'Europa centrale e orientale o addirittura in scritture non latine.
Tornando in Svizzera, è evidente che non c'è quasi nessuna differenza tra una rivista internazionale e una rivista prodotta, ad esempio, in tre lingue nazionali. Le sfide sono paragonabili, a parte le strutture un po' più "paesane" nel reclutamento degli autori, nel team coinvolto nella realizzazione e nell'approvazione da parte dei responsabili del cliente.
Urs Arnold/Lukas Huggenberg
Specialisti per il CP internazionale
Urs Arnold è amministratore delegato e direttore creativo di Arnold Inhalt und Form (AIF) e membro del consiglio di amministrazione di Forum Corporate Publishing (FCP). Lukas Huggenberg è responsabile dei contenuti di AIF e, in qualità di CIO, è responsabile dell'interfaccia tra design e tecnologia.
AIF conosce le esigenze del CP à fond internazionale. L'agenzia concepisce, progetta e realizza la rivista per i clienti Bulletin del Credit Suisse in sei versioni cartacee e una rivista per tablet in lingua inglese. Per la rivista di esperti Global Investor per Credit Suisse Global Research, pubblicata in sette lingue, AIF è anche responsabile del testo e dell'editing e mette a disposizione un americano come caporedattore.
L'AIF è anche responsabile della rivista Think! per IBM Svizzera e IBM Austria. Viene pubblicata in tedesco e francese, oltre che in Austria, in un'edizione che, a parte le differenze grammaticali e di uso della lingua specifiche di ogni paese, ha un buon 50% di contenuti specifici per il paese, generati da un team attorno al caporedattore austriaco incaricato dall'AIF.
In Svizzera, l'AIF è responsabile, tra l'altro, della rivista Swiss Post, pubblicata in tre lingue, del rapporto annuale di Helsana, anch'esso pubblicato in tre lingue, e della newsletter Avenir Suisse Avenir Aktuell, pubblicata in tedesco e francese.
Contatto: Arnold. Inhalt und Form AG, Urs Arnold, [email protected]
